【正文】 懷服務(wù)和價值創(chuàng)新，并以用戶現(xiàn)身說法配合進行報道。以感情溝通和客戶關(guān)懷的方式來突出與競爭對手的區(qū)別。 以客戶服務(wù)和行業(yè)應(yīng)用為中心的客戶主題研討會168。作為ABCD通信行業(yè)領(lǐng)頭羊—ABCD冷靜地分析后，認(rèn)識到了問題所在，提出以“品牌整合“+“服務(wù)整合”+“渠道整合”策略為核心的企業(yè)新策略，分別從品牌、服務(wù)、渠道等方面付諸行動，樹立起健康持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)新形象。第二月全球通：夯低揚高全球通形象*技術(shù)綜述訴求：從技術(shù)創(chuàng)新的角度及與眾多ISP合作來體現(xiàn)ABCD全球通技術(shù)領(lǐng)先地位。 評估的內(nèi)容：評估針對營銷推廣的目標(biāo)受眾所展開的關(guān)于營銷推廣三大職能的計劃執(zhí)行情況。 品牌傳播計劃評估模型評估方法目標(biāo)效率效果抽查型評估過程型評估單一營銷職能整合營銷職能評估范圍 品牌傳播計劃評估的方法按照評估方法：可分為抽查型評估和過程型評估按照評估目標(biāo)：可分為推廣工作效率評估和工作效果評估 抽查型評估評估目標(biāo)： 定性、定量地、全面而系統(tǒng)地評估品牌傳播營銷推廣效果。第三月ABCD啟動“全球通產(chǎn)品巡展”活動全球通形象＊新聞開創(chuàng)“在全球通功能設(shè)計/客戶服務(wù)中引入用戶需求”先河。 圍繞某特定受眾制定的DM，每2周一次ENEWSLETTER，每雙月一次的服務(wù)手冊168。 全球通品牌傳播的整體思路價值創(chuàng)新，品位自信走高端訴求，帶動塑造天津移動企業(yè)形象 定位市場目標(biāo)品牌傳播聯(lián)動全球通傳播GPRS引領(lǐng)移動通信潮流全球通用戶滿意度、知名度和忠誠度提高，天津移動企業(yè)形象在現(xiàn)有市場和潛在市場得到提升具體體現(xiàn)第二階段第一階段全球通品牌傳播其他用戶品牌傳播移動夢網(wǎng)品牌傳播服務(wù)品牌傳播全球通積分兌現(xiàn)活動全球通產(chǎn)品巡展 傳播實施手段168。之后選擇郊縣或濱海營業(yè)廳進行同樣的全球通產(chǎn)品巡展活動，或者在以上區(qū)域同時展開此項活動?；顒拥膹V告宣傳提前一個星期啟動，大客戶部選擇一定比例的用戶向其發(fā)出邀請函。其他品牌的傳播主題ABCD可以自己確定，也可以與市場上的公關(guān)公司開展合作，外包這部分業(yè)務(wù)，制定傳播主題和媒體選擇計劃。利用ABCD與市場上的媒介和公關(guān)資源，可考慮以下幾種方式：ABCD核心記者俱樂部：有意識地集結(jié)、整合一些有影響力的重點媒體記者進行關(guān)于ABCD新管理理念、新技術(shù)/服務(wù)的定期培訓(xùn)，構(gòu)成一個相對穩(wěn)定的可信賴、可依托的“俱樂部”，用于重要的傳播選題的協(xié)調(diào)策劃和分頭落實，并在關(guān)鍵的時候制造“是非”與“新聞”。不露聲色：這點好像和上一點矛盾，但針對競爭對手推出的新產(chǎn)品、新技術(shù)，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該戰(zhàn)略上藐視它，但在戰(zhàn)術(shù)上則應(yīng)該不露聲色的研究其新產(chǎn)品，找出對策。一眼望政府：移動通信是政府管制行業(yè)，政府的電信政策是移動通信行業(yè)發(fā)展的指明燈。 堅定在AB市場移動通信行業(yè)規(guī)則制定者和領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略思路，塑造整體品牌形象；168。由于品牌傳播的對象不同（分用戶品牌、移動夢網(wǎng)和服務(wù)品牌），因此在品牌傳播的具體細節(jié)上會有一些區(qū)別。根據(jù)以上對品牌結(jié)構(gòu)的分析，對于語音業(yè)務(wù)原有品牌，我們建議以下兩種品牌梳理方案，兩種方案的區(qū)別是對老津門通品牌的保留與拋棄上。 2008卡的產(chǎn)品定位具有單向收費產(chǎn)品的特點，滿足了有較多被叫需求的用戶；168。168。168。 %，%；168。 ABCD通信市場的競爭程度激烈，眾多的與其有相同定位和細分市場的產(chǎn)品對其造成嚴(yán)重的沖擊，%%，而在對現(xiàn)在將來的市場份額進行預(yù)測時，%；168。 全球通作為中國移動公司的旗艦產(chǎn)品，是最初提供移動通信服務(wù)的唯一產(chǎn)品，在用戶心中有著極深的情感因素影響力；168。 促進產(chǎn)品和品牌的有機結(jié)合現(xiàn)實益處168。 品牌推廣，把品牌推廣從原有的以廣告、媒體、新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)宣傳和演示為主，追求和注重單個品牌的短期效益以及利潤的角度轉(zhuǎn)向以綜合的多種推廣手段相結(jié)合的方式（如廣告宣傳、形象策劃和客戶服務(wù)等結(jié)合），形成一個相互緊密的品牌推廣鏈，塑造品牌的’與眾不同，投其所好’形象；168。ABCD市場計劃項目MP02. 品牌定位和傳播計劃ABCD市場計劃咨詢項目第三階段報告2002年6月30日一、范圍和目標(biāo) 4二、業(yè)務(wù)益處 4解決問題 4不可預(yù)期的益處 4現(xiàn)實益處 4三、實現(xiàn)途徑 51 實現(xiàn)方法論述 52 品牌整合 5 現(xiàn)有品牌架構(gòu) 6 現(xiàn)有品牌分析 7 全球通 7 神州行 7 老津門通 8 時尚卡 8 輕松卡 8 2008卡 9 新秀卡、知音卡、校園卡、公務(wù)卡等本地品牌 9 現(xiàn)有品牌梳理 9 繼續(xù)保留老津門通品牌 9 拋棄老津門通品牌 10 數(shù)據(jù)品牌 10 服務(wù)品牌 113 品牌定位 124 品牌傳播 13 品牌傳播建議 14 品牌傳播目標(biāo) 14 品牌傳播階段和節(jié)奏 14 品牌傳播策略 14 雙眼策略 14 領(lǐng)導(dǎo)者策略 15 通用策略 15 品牌傳播媒介策略 16 品牌傳播體系 16 品牌傳播力度 16 品牌傳播主題活動 17 GPRS引領(lǐng)移動通信潮流 17 全球通積分兌現(xiàn)活動 17 全球通產(chǎn)品巡展 18品牌傳播實施細節(jié) 18 全球通品牌傳播的整體思路 19 傳播實施手段 19 傳播進度表 20 具體傳播計劃 21品牌傳播計劃評估 22 品牌傳播計劃評估的定義 22 品牌傳播計劃評估的對象 22 品牌傳播計劃評估模型 22 品牌傳播計劃評估的方法 22 抽查型評估 22 過程型評估 23一、范圍和目標(biāo)此項目是根據(jù)第二階段的關(guān)注點，ABCD內(nèi)部品牌之間替代現(xiàn)象普遍，而移動品牌替代的根源是為了迎合資費敏感的客戶，與聯(lián)通低價品牌進行競爭，以及ABCD現(xiàn)有品牌的定位不合理，造成內(nèi)部品牌沖突，使得品牌從客戶服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向為優(yōu)惠的價格、比較完善的服務(wù)和比較全面的業(yè)務(wù)功能，從而導(dǎo)致移動的高端品牌的用戶顯著流失。 進行品牌推廣監(jiān)控和績效評價，對推廣過程中主題、口徑等進行監(jiān)控，測試出推廣的結(jié)果（如知名度）。 使用戶更能明確ABCD的品牌架構(gòu)；168。 由于全球通是最初移動通信市場，用戶的唯一選擇，因此對移動通信行業(yè)的發(fā)展起著核心作用；168。 %，%的用戶比例，其利益貢獻較?。?68。 同為簽約用戶，由于本地通話費用便宜，其他功能差別不大，因此與全球通替代現(xiàn)象嚴(yán)重；168。 與全球通、津門通品牌相比，時尚卡的突出特點是價格優(yōu)勢，在用戶心中占據(jù)著低價格、較高服務(wù)質(zhì)量的品牌形象。 輕松卡的用戶數(shù)約50%，收入占31%左右；168。 在品牌名稱上由于借用了2008年奧運的品牌資源，容易被用戶認(rèn)知和接受。 繼續(xù)保留老津門通品牌品牌名稱品牌梳理基本特征發(fā)展策略推廣策略全球通全球通簽約/50/大力發(fā)展/核心品牌公開神州行神州行預(yù)付費/0/繼續(xù)發(fā)展公開老津門通老津門通簽約/50/任其自然不公開時尚卡時尚卡118(1200)/限制范圍發(fā)展不公開輕松卡輕松卡0/大力發(fā)展公開2008卡2008卡60/限制范圍發(fā)展不公開新秀卡、知音卡、校園卡、公務(wù)卡等本地品牌停止/轉(zhuǎn)網(wǎng)——在此方案中我們不建議使用包括老津門通、輕松卡、時尚卡等本地品牌的新津門通品牌，依舊沿襲使用原有的津門通、時尚卡、輕松卡等本地品牌，這樣能保證繼承這些已有品牌的品牌資源。如不同時期傳播主線的確定，媒體的選擇，傳播量的控制等。 加大傳播力度，針對不同目標(biāo)受眾作不同的傳播訴求；168。及時關(guān)注政府動態(tài)，并和政府或者上級主管機構(gòu)一起組織活動，增強ABCD的競爭實力；一眼望市場：移動通信行業(yè)逐步發(fā)展成熟，完全市場化運作，市場和用戶將成為企業(yè)未來制定戰(zhàn)略和策略的核心。例如移動針對聯(lián)通CDMA系統(tǒng)推出的GPRS系統(tǒng)就是不露聲色，低調(diào)操作，待成熟后采取市場風(fēng)暴或密集轟炸來宣傳新技術(shù)概念。 ABCD高層媒體聯(lián)誼會：密切ABCD與媒體中高層的關(guān)系，并在舉行關(guān)鍵活動的時候，替ABCD公司制造有影響力的一致聲音。 GPRS引領(lǐng)移動通信潮流活動名稱：GPRS引領(lǐng)移動通信潮流活動方式：與中央電視臺《商界名家》節(jié)目合作，邀請信息產(chǎn)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)專家、通信行業(yè)權(quán)威人士和通信軟硬件知名廠商老總、ABCD老總共同暢談GPRS技術(shù)和GPRS是通信技術(shù)過渡到3G的必然選擇及競爭優(yōu)勢?；顒訒r間：2002年7月8月活動目的：通過此次全球通積分兌現(xiàn)活動，著重突出ABCD在全球通品牌上的維護和客戶關(guān)懷，體現(xiàn)全球通“價值創(chuàng)新”的品牌形象?；顒訒r間：2002年8月活動目的：由于通信技術(shù)的發(fā)展