【正文】 巡展 18品牌傳播實(shí)施細(xì)節(jié) 18 全球通品牌傳播的整體思路 19 傳播實(shí)施手段 19 傳播進(jìn)度表 20 具體傳播計(jì)劃 21品牌傳播計(jì)劃評估 22 品牌傳播計(jì)劃評估的定義 22 品牌傳播計(jì)劃評估的對象 22 品牌傳播計(jì)劃評估模型 22 品牌傳播計(jì)劃評估的方法 22 抽查型評估 22 過程型評估 23一、范圍和目標(biāo)此項(xiàng)目是根據(jù)第二階段的關(guān)注點(diǎn)，ABCD內(nèi)部品牌之間替代現(xiàn)象普遍，而移動(dòng)品牌替代的根源是為了迎合資費(fèi)敏感的客戶，與聯(lián)通低價(jià)品牌進(jìn)行競爭，以及ABCD現(xiàn)有品牌的定位不合理，造成內(nèi)部品牌沖突，使得品牌從客戶服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向?yàn)閮?yōu)惠的價(jià)格、比較完善的服務(wù)和比較全面的業(yè)務(wù)功能，從而導(dǎo)致移動(dòng)的高端品牌的用戶顯著流失。 對現(xiàn)有用戶品牌進(jìn)行整合，對不再適應(yīng)市場發(fā)展的品牌停止發(fā)展，對功能近似的品牌進(jìn)行合并，形成全球通、神州行、津門通等三大用戶品牌。 進(jìn)行品牌推廣監(jiān)控和績效評價(jià)，對推廣過程中主題、口徑等進(jìn)行監(jiān)控，測試出推廣的結(jié)果（如知名度）。 在品牌意識上存在不足，品牌宣傳策略在不同時(shí)期有不同的主題和表現(xiàn)形式，沒有形成統(tǒng)一的品牌宣傳策略。 使用戶更能明確ABCD的品牌架構(gòu)；168。因此，針對現(xiàn)有品牌的架構(gòu)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，做出品牌整合方案，接著對每一個(gè)獨(dú)立的品牌進(jìn)行地位和包裝宣傳，最終用品牌傳播計(jì)劃評估來對當(dāng)前的品牌傳播計(jì)劃效果和效應(yīng)進(jìn)行多方面、全方位的評估，并形成一個(gè)閉環(huán)體系。 由于全球通是最初移動(dòng)通信市場，用戶的唯一選擇，因此對移動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展起著核心作用；168。 因此，針對全球通產(chǎn)品，ABCD要努力塑造“價(jià)值創(chuàng)新、品位自信”的品牌形象，提高客戶的非價(jià)格因素預(yù)期價(jià)值和ABCD的企業(yè)品牌形象。 %，%的用戶比例，其利益貢獻(xiàn)較?。?68。神州行品牌未來的發(fā)展?jié)摿Σ痪哂忻黠@優(yōu)勢；168。 同為簽約用戶，由于本地通話費(fèi)用便宜，其他功能差別不大，因此與全球通替代現(xiàn)象嚴(yán)重；168。 %，%，僅次于全球通和輕松卡，居第三位；168。 與全球通、津門通品牌相比，時(shí)尚卡的突出特點(diǎn)是價(jià)格優(yōu)勢，在用戶心中占據(jù)著低價(jià)格、較高服務(wù)質(zhì)量的品牌形象。 由于ABCD市場將會(huì)出現(xiàn)‘小靈通’的滲透，時(shí)尚卡可以作為一個(gè)競爭應(yīng)對產(chǎn)品。 輕松卡的用戶數(shù)約50%，收入占31%左右；168。 在產(chǎn)品服務(wù)策略上，加強(qiáng)與聯(lián)通價(jià)格競爭的基礎(chǔ)上挖掘客戶對服務(wù)質(zhì)量的需求。 在品牌名稱上由于借用了2008年奧運(yùn)的品牌資源，容易被用戶認(rèn)知和接受。 由于其他品牌的業(yè)務(wù)擴(kuò)展越來越多，因此與此類產(chǎn)品的替代現(xiàn)象嚴(yán)重；168。 繼續(xù)保留老津門通品牌品牌名稱品牌梳理基本特征發(fā)展策略推廣策略全球通全球通簽約/50/大力發(fā)展/核心品牌公開神州行神州行預(yù)付費(fèi)/0/繼續(xù)發(fā)展公開老津門通老津門通簽約/50/任其自然不公開時(shí)尚卡時(shí)尚卡118(1200)/限制范圍發(fā)展不公開輕松卡輕松卡0/大力發(fā)展公開2008卡2008卡60/限制范圍發(fā)展不公開新秀卡、知音卡、校園卡、公務(wù)卡等本地品牌停止/轉(zhuǎn)網(wǎng)——在此方案中我們不建議使用包括老津門通、輕松卡、時(shí)尚卡等本地品牌的新津門通品牌，依舊沿襲使用原有的津門通、時(shí)尚卡、輕松卡等本地品牌，這樣能保證繼承這些已有品牌的品牌資源。通過建立良性的客戶關(guān)系“互動(dòng)體驗(yàn)”，提高自身的核心競爭優(yōu)勢，從以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向的低價(jià)值鏈進(jìn)入到以客戶為導(dǎo)向的高價(jià)值鏈。如不同時(shí)期傳播主線的確定，媒體的選擇，傳播量的控制等。如在針對競爭對手推出新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)時(shí)，可加強(qiáng)用戶品牌的傳播；在注重客戶服務(wù)的時(shí)期加強(qiáng)服務(wù)品牌的傳播力度等。 加大傳播力度，針對不同目標(biāo)受眾作不同的傳播訴求；168。 品牌傳播目標(biāo)品牌名稱傳播目標(biāo)品牌名稱傳播目標(biāo)全球通走高端訴求，帶動(dòng)塑造ABCD企業(yè)形象動(dòng)感地帶引領(lǐng)新技術(shù)和個(gè)性化發(fā)展趨勢，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為新的利潤增長點(diǎn)實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢延續(xù)神州行自然發(fā)展商務(wù)干線輕松卡低端走量，拉升銷售收入和提高市場份額數(shù)碼樂園按需定制的客戶化解決方案，引領(lǐng)集團(tuán)用戶移動(dòng)信息化互動(dòng)體驗(yàn)提高客戶忠誠度/滿意度，提高保持力 品牌傳播階段和節(jié)奏依據(jù)不同品牌的傳播目標(biāo)，大致可分為以下兩個(gè)部分：第一階段：在三個(gè)月內(nèi)，分別啟動(dòng)各品牌傳播計(jì)劃，傳播并迅速提升各品牌理念和品牌形象，通過AD/PR/DM/EVENT的方式，塑造并鞏固ABCD各品牌自己的品牌形象，并突出移動(dòng)品牌與AB聯(lián)通品牌的區(qū)別，即各品牌的共性：服務(wù)；第二階段：在六到九個(gè)月內(nèi)，采用IMC（整合營銷）手段，通過對技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、渠道、和服務(wù)等方面的綜合訴求，打造ABCD在用戶心中高品質(zhì)、領(lǐng)先潮流、互動(dòng)服務(wù)的地位，以及移動(dòng)通信行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)規(guī)則制定者的地位。及時(shí)關(guān)注政府動(dòng)態(tài)，并和政府或者上級主管機(jī)構(gòu)一起組織活動(dòng)，增強(qiáng)ABCD的競爭實(shí)力；一眼望市場：移動(dòng)通信行業(yè)逐步發(fā)展成熟，完全市場化運(yùn)作，市場和用戶將成為企業(yè)未來制定戰(zhàn)略和策略的核心。老調(diào)長談：建立領(lǐng)導(dǎo)者地位的根本方法是搶先進(jìn)入人們的頭腦，如新概念、新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新服務(wù)的推出。例如移動(dòng)針對聯(lián)通CDMA系統(tǒng)推出的GPRS系統(tǒng)就是不露聲色，低調(diào)操作，待成熟后采取市場風(fēng)暴或密集轟炸來宣傳新技術(shù)概念。事件EVENT促銷公關(guān)PR直銷DM廣告AD為銷售服務(wù)：在品牌打造、市場活動(dòng)以及公關(guān)宣傳中，始終堅(jiān)持“為銷售服務(wù)”的原則，并在市場拓展中，要適當(dāng)?shù)尼槍δ承┠繕?biāo)群體，制定特定的傳播方案（如：針對集團(tuán)用戶在某一特定時(shí)期設(shè)計(jì)專門的推廣方案）來提高銷售收入，這樣能更快地促進(jìn)銷售，并在配合銷售的過程中打造品牌。 ABCD高層媒體聯(lián)誼會(huì)：密切ABCD與媒體中高層的關(guān)系，并在舉行關(guān)鍵活動(dòng)的時(shí)候，替ABCD公司制造有影響力的一致聲音。 品牌傳播力度傳播量：根據(jù)每月具體的品牌傳播計(jì)劃確定傳播量，如月可控傳播量不低于多少萬字，每月大約傳播新聞稿多少篇，深度稿件多少篇。 GPRS引領(lǐng)移動(dòng)通信潮流活動(dòng)名稱：GPRS引領(lǐng)移動(dòng)通信潮流活動(dòng)方式：與中央電視臺《商界名家》節(jié)目合作，邀請信息產(chǎn)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)專家、通信行業(yè)權(quán)威人士和通信軟硬件知名廠商老總、ABCD老總共同暢談GPRS技術(shù)和GPRS是通信技術(shù)過渡到3G的必然選擇及競爭優(yōu)勢。 全球通積分兌現(xiàn)活動(dòng)活動(dòng)名稱：全球通積分兌現(xiàn)活動(dòng)活動(dòng)方式：在AB市區(qū)、郊縣、濱海等區(qū)域移動(dòng)營業(yè)廳開展全球通用戶積分兌現(xiàn)活動(dòng)，并作為全球通金卡、鉆石卡用戶積分循環(huán)兌現(xiàn)方式的開始?；顒?dòng)時(shí)間：2002年7月8月活動(dòng)目的：通過此次全球通積分兌現(xiàn)活動(dòng)，著重突出ABCD在全球通品牌上的維護(hù)和客戶關(guān)懷，體現(xiàn)全球通“價(jià)值創(chuàng)新”的品牌形象。 全球通產(chǎn)品巡展活動(dòng)名稱：全球通產(chǎn)品巡展活動(dòng)方式：首先在AB市區(qū)選擇一家移動(dòng)營業(yè)廳，邀請用戶（包括但不局限于全球通用戶）和潛在用戶對全球通產(chǎn)品的功能和客戶服務(wù)進(jìn)行評價(jià)和重新設(shè)計(jì)?；顒?dòng)時(shí)間：2002年8月活動(dòng)目的：由于通信技術(shù)的發(fā)展（如GPRS和CDMA的引入）和用戶需求的變化（更注重服務(wù)，價(jià)格的影響程度降低，需要產(chǎn)品改進(jìn)、引入新技術(shù)等），對全球通的功能設(shè)計(jì)和客戶服務(wù)的內(nèi)容也發(fā)生了很大的變化，采用此種市場調(diào)研方式能更有效的進(jìn)行功能和客戶服務(wù)的重新設(shè)計(jì)，更符合用戶的需求，并開創(chuàng)“在全球通功能設(shè)計(jì)/客戶服務(wù)中引入用戶需求”的先河，體現(xiàn)ABCD真正以用戶的需求為中心進(jìn)行定制開發(fā)產(chǎn)品、更貼近用戶的企業(yè)形象?；顒?dòng)宣傳：全程跟蹤和評估此次全球通產(chǎn)品巡展活動(dòng)，強(qiáng)勢宣傳ABCD優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)+優(yōu)質(zhì)的客戶真正需要的功能+想客戶想不到的客戶關(guān)懷三者有機(jī)融合的特點(diǎn)，采取媒體專欄，與AB地方電視臺合作邀請用戶參加“全球通產(chǎn)品巡展活動(dòng)感受”節(jié)目的方式掀起對全球通新的一輪品牌形象塑造的高潮。 日常公關(guān)的深度文章傳播（在AB、中央等媒體上達(dá)到一定的層次）168。 重點(diǎn)專題活動(dòng)和巡展168。 市場評測高級公關(guān) 傳播進(jìn)度表全球通產(chǎn)品巡展