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ibm報(bào)告包—mp02品牌(存儲(chǔ)版)

2025-06-16 12:08上一頁面

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【正文】 動(dòng)的第一階段,就全球通品牌傳播建議以下三個(gè)主題活動(dòng)。活動(dòng)對(duì)象:滿足全球通用戶積分條件的用戶,由于金卡和鉆石卡用戶多為企業(yè)老總,因此此次活動(dòng)的主要對(duì)象是全球通用戶中的中低端用戶。采取磁板塊的方式,由用戶對(duì)以上功能進(jìn)行評(píng)價(jià)和產(chǎn)品功能/客戶服務(wù)的重新設(shè)計(jì)。陽光加信就全球通品牌的傳播實(shí)施細(xì)節(jié)做了一個(gè)建議性的實(shí)施方案以供ABCD參考。 基于網(wǎng)絡(luò)的E服務(wù)模式(網(wǎng)站設(shè)計(jì)、內(nèi)容維護(hù)等等)168。第二月2002: 全球通將“領(lǐng)跑”中國(guó)移動(dòng)通信潮流全球通形象*深度報(bào)道全球通作為移動(dòng)的核心品牌,是WAP、GPRS、MMS等多項(xiàng)新技術(shù)得以完整體現(xiàn)的最佳載體,擁有了全球通,你就擁有了“移動(dòng)”的世界,深度剖析這些新技術(shù)在全球通上的體現(xiàn)和對(duì)全球通用戶帶來的優(yōu)勢(shì)。 品牌傳播計(jì)劃評(píng)估的對(duì)象評(píng)估品牌傳播計(jì)劃的三大職能:廣告、公關(guān)傳播、市場(chǎng)活動(dòng)在不同目標(biāo)下的或獨(dú)立或整合的工作績(jī)效和推廣績(jī)效。 評(píng)估的數(shù)據(jù)來源:完整的計(jì)劃工作檢查調(diào)整流程中的工作日志及外部日常數(shù)據(jù) 評(píng)估方法:由品牌傳播營(yíng)銷推廣的責(zé)任人對(duì)影響整個(gè)營(yíng)銷推廣效率和質(zhì)量的一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)、主要數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤、分析和對(duì)比評(píng)估。第三月注:每項(xiàng)傳播主題的傳播力度和媒體選擇待定。第一月ABCD:多管齊下打造完整企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)形象*深度報(bào)道通過ABCD實(shí)施“品牌整合“+“服務(wù)整合”+“渠道整合”計(jì)劃,引出ABCD在技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量領(lǐng)先的基礎(chǔ)上,繼續(xù)拓展和加強(qiáng)渠道、品牌和服務(wù),建立企業(yè)的完整競(jìng)爭(zhēng)力。 重點(diǎn)專題活動(dòng)和巡展168。活動(dòng)宣傳:全程跟蹤和評(píng)估此次全球通產(chǎn)品巡展活動(dòng),強(qiáng)勢(shì)宣傳ABCD優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)+優(yōu)質(zhì)的客戶真正需要的功能+想客戶想不到的客戶關(guān)懷三者有機(jī)融合的特點(diǎn),采取媒體專欄,與AB地方電視臺(tái)合作邀請(qǐng)用戶參加“全球通產(chǎn)品巡展活動(dòng)感受”節(jié)目的方式掀起對(duì)全球通新的一輪品牌形象塑造的高潮。 全球通產(chǎn)品巡展活動(dòng)名稱:全球通產(chǎn)品巡展活動(dòng)方式:首先在AB市區(qū)選擇一家移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳,邀請(qǐng)用戶(包括但不局限于全球通用戶)和潛在用戶對(duì)全球通產(chǎn)品的功能和客戶服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)和重新設(shè)計(jì)。 全球通積分兌現(xiàn)活動(dòng)活動(dòng)名稱:全球通積分兌現(xiàn)活動(dòng)活動(dòng)方式:在AB市區(qū)、郊縣、濱海等區(qū)域移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳開展全球通用戶積分兌現(xiàn)活動(dòng),并作為全球通金卡、鉆石卡用戶積分循環(huán)兌現(xiàn)方式的開始。 品牌傳播力度傳播量:根據(jù)每月具體的品牌傳播計(jì)劃確定傳播量,如月可控傳播量不低于多少萬字,每月大約傳播新聞稿多少篇,深度稿件多少篇。事件EVENT促銷公關(guān)PR直銷DM廣告AD為銷售服務(wù):在品牌打造、市場(chǎng)活動(dòng)以及公關(guān)宣傳中,始終堅(jiān)持“為銷售服務(wù)”的原則,并在市場(chǎng)拓展中,要適當(dāng)?shù)尼槍?duì)某些目標(biāo)群體,制定特定的傳播方案(如:針對(duì)集團(tuán)用戶在某一特定時(shí)期設(shè)計(jì)專門的推廣方案)來提高銷售收入,這樣能更快地促進(jìn)銷售,并在配合銷售的過程中打造品牌。老調(diào)長(zhǎng)談:建立領(lǐng)導(dǎo)者地位的根本方法是搶先進(jìn)入人們的頭腦,如新概念、新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新服務(wù)的推出。 品牌傳播目標(biāo)品牌名稱傳播目標(biāo)品牌名稱傳播目標(biāo)全球通走高端訴求,帶動(dòng)塑造ABCD企業(yè)形象動(dòng)感地帶引領(lǐng)新技術(shù)和個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì),以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)延續(xù)神州行自然發(fā)展商務(wù)干線輕松卡低端走量,拉升銷售收入和提高市場(chǎng)份額數(shù)碼樂園按需定制的客戶化解決方案,引領(lǐng)集團(tuán)用戶移動(dòng)信息化互動(dòng)體驗(yàn)提高客戶忠誠(chéng)度/滿意度,提高保持力 品牌傳播階段和節(jié)奏依據(jù)不同品牌的傳播目標(biāo),大致可分為以下兩個(gè)部分:第一階段:在三個(gè)月內(nèi),分別啟動(dòng)各品牌傳播計(jì)劃,傳播并迅速提升各品牌理念和品牌形象,通過AD/PR/DM/EVENT的方式,塑造并鞏固ABCD各品牌自己的品牌形象,并突出移動(dòng)品牌與AB聯(lián)通品牌的區(qū)別,即各品牌的共性:服務(wù);第二階段:在六到九個(gè)月內(nèi),采用IMC(整合營(yíng)銷)手段,通過對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、渠道、和服務(wù)等方面的綜合訴求,打造ABCD在用戶心中高品質(zhì)、領(lǐng)先潮流、互動(dòng)服務(wù)的地位,以及移動(dòng)通信行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)規(guī)則制定者的地位。如在針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)時(shí),可加強(qiáng)用戶品牌的傳播;在注重客戶服務(wù)的時(shí)期加強(qiáng)服務(wù)品牌的傳播力度等。通過建立良性的客戶關(guān)系“互動(dòng)體驗(yàn)”,提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向的低價(jià)值鏈進(jìn)入到以客戶為導(dǎo)向的高價(jià)值鏈。 由于其他品牌的業(yè)務(wù)擴(kuò)展越來越多,因此與此類產(chǎn)品的替代現(xiàn)象嚴(yán)重;168。 在產(chǎn)品服務(wù)策略上,加強(qiáng)與聯(lián)通價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上挖掘客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的需求。 由于ABCD市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)‘小靈通’的滲透,時(shí)尚卡可以作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品。 %,%,僅次于全球通和輕松卡,居第三位;168。神州行品牌未來的發(fā)展?jié)摿Σ痪哂忻黠@優(yōu)勢(shì);168。 因此,針對(duì)全球通產(chǎn)品,ABCD要努力塑造“價(jià)值創(chuàng)新、品位自信”的品牌形象,提高客戶的非價(jià)格因素預(yù)期價(jià)值和ABCD的企業(yè)品牌形象。因此,針對(duì)現(xiàn)有品牌的架構(gòu)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,做出品牌整合方案,接著對(duì)每一個(gè)獨(dú)立的品牌進(jìn)行地位和包裝宣傳,最終用品牌傳播計(jì)劃評(píng)估來對(duì)當(dāng)前的品牌傳播計(jì)劃效果和效應(yīng)進(jìn)行多方面、全方位的評(píng)估,并形成一個(gè)閉環(huán)體系。 在品牌意識(shí)上存在不足,品牌宣傳策略在不同時(shí)期有不同的主題和表現(xiàn)形式,沒有形成統(tǒng)一的品牌宣傳策略。 對(duì)現(xiàn)有用戶品牌進(jìn)行整合,對(duì)不再適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的品牌停止發(fā)展,對(duì)功能近似的品牌進(jìn)行合并,形成全球通、神州行、津門通等三大用戶品牌。品牌定位和推廣計(jì)劃的范圍和目標(biāo)有:168。 與聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)過多得表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ,競(jìng)爭(zhēng)中顯得被動(dòng),沒有發(fā)揮出移動(dòng)自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn);168。 通過品牌的推廣,帶動(dòng)營(yíng)銷和促銷三、實(shí)現(xiàn)途徑1 實(shí)現(xiàn)方法論述ABCD品牌眾多,各品牌定位不明確獨(dú)立,品牌替代現(xiàn)象、細(xì)分市場(chǎng)交叉重疊現(xiàn)象嚴(yán)重,新品牌不能延續(xù)舊有品牌的資源,并對(duì)舊有品牌有較大的沖擊,而且整個(gè)品牌架構(gòu)不清晰,核心品牌地位不明顯。 在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn),未來的用戶除了關(guān)注價(jià)格之外,服務(wù)、客戶關(guān)懷、通話質(zhì)量、技術(shù)和情感因素的重要性日益突出,ABCD公司針對(duì)全球通用戶開展的客戶關(guān)懷服務(wù)和情感交流活動(dòng)(如全球通俱樂部)有效的保持了用戶的忠誠(chéng),這從全球通現(xiàn)在將來的市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)中也可以看出,%,而且最大轉(zhuǎn)出是轉(zhuǎn)到時(shí)尚卡,轉(zhuǎn)到輕松卡的極少,這說明非價(jià)格因素在未來用戶的需求結(jié)構(gòu)中越來越重要,全球通作為一種高端產(chǎn)品,具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ?68。雖然神州行的市場(chǎng)份額在銳減,但我們也注意到從聯(lián)通的休閑卡和130卡中也有一定的用戶轉(zhuǎn)入,這說明用戶在關(guān)注價(jià)格的基礎(chǔ)上,對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)也越來越關(guān)注。 時(shí)尚卡與輕松卡是ABCD通信市場(chǎng)價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物;168。168。168。 %,對(duì)ABCD的利益貢獻(xiàn)約為2%;168。EMobile(互動(dòng)體驗(yàn))EAutoECareExperienceWeb自助服務(wù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)俱樂部GPRS親情服務(wù)信息查詢業(yè)務(wù)變更繳費(fèi)短信系統(tǒng)新業(yè)務(wù)體驗(yàn)手機(jī)個(gè)性化自助營(yíng)業(yè)廳18601861自助多媒體 短信因特網(wǎng)接入策略聯(lián)盟會(huì)員級(jí)服務(wù)感情溝通定制化服務(wù) 服務(wù)品牌隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)的成熟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),而移動(dòng)通信行業(yè)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)為服務(wù)的體驗(yàn),用戶對(duì)服務(wù)的積極體驗(yàn)是開展客戶關(guān)系的關(guān)鍵,因此,以營(yíng)造積極的“互動(dòng)體驗(yàn)”為總線,引入移動(dòng)通信行業(yè)服務(wù)品牌概念,大力發(fā)展客戶關(guān)系。用戶品牌、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和服務(wù)品牌的共同傳播烘托出ABCD的品牌形象,三者的傳播力度和時(shí)間跨度要有一個(gè)較好的比例與協(xié)同,在不同的品牌傳播時(shí)期,ABCD的品牌形象表現(xiàn)側(cè)重點(diǎn)也不同。 包裝各品牌個(gè)案(或樣板工程),采取移動(dòng)通信專欄的形式突出ABCD的整體實(shí)力。ABCD由于對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)有著深刻理解的優(yōu)勢(shì),就可以利用短期靈活性來確定長(zhǎng)期穩(wěn)定的未來,使用的手段是不斷推出新的概念,提升預(yù)期客戶頭腦里產(chǎn)品類別的檔次,明確的在目標(biāo)受眾腦海里牢牢樹立產(chǎn)品、服務(wù)和品牌階梯,并把自己牢牢固定在領(lǐng)先的層面上。這個(gè)策略的實(shí)施可以從兩個(gè)層面進(jìn)行:ABCD利用政府資源與領(lǐng)導(dǎo)或?qū)<乙黄鸾M成專家顧問團(tuán)隊(duì),塑造概念、趨勢(shì)并加強(qiáng)聲音;或者與媒體策略一起結(jié)合起來使用。 品牌傳播體系圍繞品牌傳播的主題,采用多種傳播手段組合策略:日常傳播:新聞稿、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)介紹、GPRS發(fā)展趨勢(shì)、深度文章傳播、用戶端應(yīng)用個(gè)案包裝、專家和高層專訪;媒體、專家聯(lián)誼會(huì):核心記者俱樂部和媒體高層、顧問聯(lián)誼會(huì);研討會(huì): ;重點(diǎn)專題活動(dòng)和新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)巡展;DM,ENEWSLETTER:DM應(yīng)用的詳細(xì)細(xì)節(jié)見客戶服務(wù)計(jì)劃MP01其他綜合手段:市場(chǎng)評(píng)測(cè)高級(jí)公關(guān),政府公關(guān),行業(yè)公關(guān),用戶滿意度調(diào)查?;顒?dòng)宣傳:全程跟蹤此次活動(dòng),并發(fā)動(dòng)AB本地、中央和行業(yè)多家媒體,采用全方位、立體的傳播體系,強(qiáng)勢(shì)宣傳全球通和GPRS,締造全球通“品位自信”的品牌形象?;顒?dòng)宣傳:全程跟蹤并配合此次活動(dòng),采用媒體專欄的方式宣傳全球通的客戶關(guān)
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