【正文】 n更多企業(yè)學(xué)院： 《中小企業(yè)管理全能版》183套講座+89700份資料《總經(jīng)理、高層管理》49套講座+16388份資料《中層管理學(xué)院》46套講座+6020份資料《國學(xué)智慧、易經(jīng)》46套講座《人力資源學(xué)院》56套講座+27123份資料《各階段員工培訓(xùn)學(xué)院》77套講座+ 324份資料《員工管理企業(yè)學(xué)院》67套講座+ 8720份資料《工廠生產(chǎn)管理學(xué)院》52套講座+ 13920份資料《財(cái)務(wù)管理學(xué)院》53套講座+ 17945份資料《銷售經(jīng)理學(xué)院》56套講座+ 14350份資料《銷售人員培訓(xùn)學(xué)院》72套講座+ 4879份資料第十五章　銷售創(chuàng)新　　傳統(tǒng)的營銷理論把消費(fèi)者看成一個(gè)黑箱，只要決策人能夠設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)臓I銷策略組合（即4P組合），就能夠影響消費(fèi)者的購買行為。而在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新營銷組合將從如何 能更有效的吸引消費(fèi)者的注意力入手，并由此衍生出圍繞4C理論的營銷組合。即品牌策略（Product）讓位于研究消費(fèi)者的需求(Consumer)；把研究消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出的成本（Cost）作為定價(jià)（Price）策略的依據(jù)；分銷渠道（Place）更注重如何能提供給消費(fèi)者便利（Convenience）；拋開促銷策略（Promotion），立足于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通（Communication）。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 　　1．什么是綠色營銷； 　　2．什么是特色營銷； 　　3．網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義； 　　4．營銷創(chuàng)新方向； 　　5．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對銷售經(jīng)理的要求。 綠色營銷　　企業(yè)外部環(huán)境及其變化是不可控的營銷因素，企業(yè)只能趨利避害、主動(dòng)適應(yīng)。這是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境的出現(xiàn)為企業(yè)市場經(jīng)營提出了更高的要求。 　　1971年美國學(xué)者查拉爾蔡爾曼和菲利普科特勒提出了“社會(huì)營銷”市場觀念。20世紀(jì)50年代中期，工商企業(yè)確立了“消費(fèi)者導(dǎo)向”的市場觀念，以滿足顧客各種各式各樣的需求為中心，使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合于他們的需要，形成企業(yè)市場營銷系統(tǒng)。進(jìn)入70年代，人口爆炸、資源短缺、環(huán)境惡化、消費(fèi)者權(quán)益遭受損害，使人們反思“市場營銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長遠(yuǎn)社會(huì)福利之間隱害的沖突”，造成了企業(yè)利益和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展利益的沖突，正是在世界石油危機(jī)為代表的資源短缺影響下，人們提出了“明智的消費(fèi)觀念”、“生態(tài)準(zhǔn)則觀念”等，促使了社會(huì)（生態(tài)平衡）營銷觀念的形成。 　　1968年美國國際開發(fā)署長WS高達(dá)在華盛頓國際開發(fā)學(xué)會(huì)上發(fā)表了《綠色革命：成就與擔(dān)憂》的演說，第一次使用綠色革命一詞。在綠色革命思想的指導(dǎo)下，企業(yè)綠色營銷就是以滿足消費(fèi)者綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、交換、消費(fèi)過程中能有益人類健康、防止資源浪費(fèi)和環(huán)境污染的產(chǎn)品，使人類需求與自然環(huán)境相融合，使企業(yè)經(jīng)營與社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展協(xié)調(diào)一致。綠色營銷應(yīng)符合下述要求： 　　強(qiáng)調(diào)持續(xù)改進(jìn)和污染預(yù)防，要求企業(yè)盡可能把污染消除在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程中； 　　強(qiáng)調(diào)管理和環(huán)境的可塑性，要求企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行全過程分析，提供綠色產(chǎn)品，更要使企業(yè)成為綠色企業(yè)； 　　強(qiáng)調(diào)管理體系，企業(yè)應(yīng)采用結(jié)構(gòu)化、程序化、文件化的管理手段，保證體系的完整性； 　　貫徹國際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布的ISO14000標(biāo)準(zhǔn)（又稱綠色標(biāo)準(zhǔn)），企業(yè)要確認(rèn)與生產(chǎn)相關(guān)的環(huán)境問題，制定環(huán)境政策宣言和行動(dòng)目標(biāo)，評(píng)估實(shí)施效果，使為社會(huì)提供的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)符合環(huán)境指標(biāo)，標(biāo)識(shí)環(huán)境標(biāo)志等。 然而，不少企業(yè)僅僅是因?yàn)榉傻膲毫Γ挪扇×讼鄳?yīng)的措施，表現(xiàn)得圾為被動(dòng)。而一些具有戰(zhàn)略性目光的企業(yè)，抓住機(jī)遇，從開發(fā)產(chǎn)品起，就將環(huán)境因素融入其中，開發(fā)出有效的技術(shù)，防止和治理污染，并發(fā)展環(huán)境教育，推出綠色產(chǎn)品，為企業(yè)贏得了良好的聲譽(yù)。綠色營銷即是將環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)的責(zé)任和企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)的營銷活動(dòng)。它就是在傳統(tǒng)的營銷變量中增加了一層綠色，也即是環(huán)保這個(gè)概念。環(huán)保這是一個(gè)獨(dú)一無二的因素，無論是在研制產(chǎn)品、設(shè)計(jì)包裝，還是在廣告宣傳、產(chǎn)品推廣中，綠色營銷都必須將環(huán)境因素融合其中。 　　綠色將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營觀念的深刻變化，并會(huì)帶來經(jīng)營策略中的一些根本性變革。消費(fèi)者對于自己所處環(huán)境污染的關(guān)心，與對環(huán)境污染對人類健康的威脅的憂慮是交織在一起的，由此而產(chǎn)生了“綠色需求”，企業(yè)的“綠色營銷”正是對消費(fèi)者的“綠色需求”的具體滿足。 　　繼日本西武百貨公司研制出再生紙后，世界很多工業(yè)化國家都開發(fā)出類似的再生紙，再生紙廣泛地運(yùn)用到辦公、包裝等領(lǐng)域。在我國，塑料泡沫餐具造成的“白色污染”到90年代初才引起人們的重視，現(xiàn)在有關(guān)部門為減少“白色污染”而推行的紙飯盒――這也是一種綠色產(chǎn)品。 　　從1999年1月1日及7月1日起，北京和上海先后開始實(shí)施、執(zhí)行新的輕型汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)新的排放標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)于1992年的歐洲1號(hào)排放標(biāo)準(zhǔn)，它與我國現(xiàn)行汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)間跨度大，比我國汽車行業(yè)原先制定的實(shí)施計(jì)劃提前了近4年時(shí)間。 　　北京新排放標(biāo)準(zhǔn)的頒布與實(shí)施，意味著我國轎車行業(yè)拉開了環(huán)保的序幕，一時(shí)之間綠色環(huán)保之風(fēng)勁吹全國轎車業(yè)。1999年初，由于沒能達(dá)到新排放標(biāo)準(zhǔn)的轎車不能在北京地區(qū)銷售，而國內(nèi)汽車企業(yè)對此又準(zhǔn)備不足，這曾經(jīng)一度使京城車市無符合要求的國產(chǎn)轎車可賣！后來，憑著技術(shù)的先天優(yōu)勢神龍富康在較短的時(shí)間內(nèi)推出了能滿足新標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保型富康轎車，才使北京的車市逐漸熱鬧起來。 　　隨后，上海大眾、一汽大眾、一汽轎車以及天津夏利等企業(yè)也通過技術(shù)改造，采用低污染的電噴發(fā)動(dòng)機(jī)等技術(shù)，使各自的產(chǎn)品達(dá)到北京汽車排放的新標(biāo)準(zhǔn)，取得進(jìn)入北京銷售的綠色標(biāo)志，才重新回到北京，并靠各自的綠色環(huán)保技術(shù)享有各自的市場份額。 　　汽車所制造的污染是人類的一大公害，并且這一公害隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著越來越嚴(yán)重的趨勢。公路上每天濃煙滾滾，每當(dāng)一輛車駛過時(shí)，人們都得掩鼻而行，這不是人類在汽車發(fā)明之初所希望帶來的結(jié)果，汽車公害的結(jié)果是綠色汽車成了人類的向往。許多國家早已或即將制定標(biāo)準(zhǔn)限制汽車尾氣的排放量。京城的新標(biāo)準(zhǔn)給汽車廠商帶來了新的考驗(yàn)和商機(jī)，神龍富康抓住這時(shí)機(jī)，自然贏得了營銷的先機(jī)。 特色營銷　　1．矛盾營銷 　　1999年，長虹的降價(jià)戰(zhàn)引起媒體熱烈的反響，地當(dāng)?shù)厥袌鰠s反映冷漠，大多數(shù)的市民呈觀望的狀態(tài)。長虹的業(yè)績也淡出了股市的前10名，%。何況還有一大批洋貨虎視眈眈地盯著我國的大市場這塊肥肉。 　　我國企業(yè)要健康發(fā)展，在我國的整體經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)之中推進(jìn)，企業(yè)就需要增強(qiáng)內(nèi)部的實(shí)力，即“最好的防御戰(zhàn)備，就是勇于攻擊自己”。由于防御者的強(qiáng)大領(lǐng)導(dǎo)身份，他們在潛在的顧客心中總是擁有強(qiáng)大的實(shí)力。企業(yè)提高自己的這種地位的辦法就是經(jīng)常攻擊自己。 　　在這方面吉列公司是一個(gè)大贏家。它通過“藍(lán)牌”刀片及后來的“超級(jí)藍(lán)牌”刀片占領(lǐng)了市場。當(dāng)其競爭對手威克森索德公司在60年代推出的一種不銹刀片時(shí)，吉列公司當(dāng)時(shí)被打得一敗涂地、暈頭轉(zhuǎn)向。后來威克公司在1970年接著又推出一種粘合型剃須刀，即把金屬刀片以最宜剃須的角度嵌合在塑料刀架中。　　　　　這時(shí)，吉列公司清醒過來，采取了一些行動(dòng)，并打了一個(gè)漂亮的防御戰(zhàn)。吉列公司開始通過“特瑞克Ⅱ”――世界上最早的雙刃剃須刀來進(jìn)行反擊。“兩面刃比一面刃好”――吉列的廣告這樣宣傳道。要知道吉列曾擁有世界品質(zhì)最好的一面刃的“超級(jí)藍(lán)牌”，吉列不惜以更好的雙面刃“特瑞克Ⅱ”打敗自己的“超級(jí)藍(lán)牌”，在“超級(jí)藍(lán)牌”銷量大跌的同時(shí)，“特瑞克Ⅱ”銷量大升。 　　“特瑞克Ⅱ比超級(jí)藍(lán)牌更好” 　　消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià)道，紛紛購買新產(chǎn)品以替代舊的產(chǎn)品。6年后，吉列又引入了“阿特拉” 　　最早可調(diào)整的雙刃剃須刀。吉列廣告的言外之意自然是新產(chǎn)品要比那種不能調(diào)整的雙刃剃須刀更好。 　　不久，吉列又毫不猶豫地推出了“好消息”牌剃須刀――一種便宜的又可自由使用的剃須刀，帶有兩個(gè)以上的備用刀片。任何一個(gè)購買“好消息”消費(fèi)者基本上不再使用“阿特拉”或“特瑞克Ⅱ”了。 　　就這樣，吉列不停地采用無情地攻擊自己的戰(zhàn)略，再后它又生產(chǎn)出“皮伏特”――最早的可調(diào)整的可自由使用的剃須刀。這一次它自己的創(chuàng)利拳頭產(chǎn)品“好消息”成為了其攻擊的目標(biāo)。吉列不斷推出新產(chǎn)品來增加了它在剃須刀市場上的份額，成為全球剃須刀市場的絕對霸主。 　　在當(dāng)今日新月異的技術(shù)進(jìn)步的前提下，特別是高科技產(chǎn)品，面臨著加速發(fā)展的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。適時(shí)的攻擊自己的產(chǎn)品，以更新的產(chǎn)品取代自己的成熟產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略或許會(huì)犧牲企業(yè)的短期利潤，但它可以保護(hù)企業(yè)的市場份額。與其讓別人攻擊，不如自己將老產(chǎn)品取而代之。 　2．口碑營銷 　　在“家樂?！边M(jìn)重慶市場時(shí)，除了指路的路牌外，恐怕沒有在廣告上花過一分錢。然而，“狼來了”的叫聲使其在正式開業(yè)之前，都已被重慶的主婦們知曉；只要能拿出在“家樂福”工作上一年的證明的營業(yè)員，其它商場爭相招聘。這就是口碑的作用。 　　在西門子家電的營銷人員進(jìn)行的市場調(diào)查中，那些購買西門子家電的顧客被問及為什么買西門子這個(gè)牌子時(shí)，他們大部分都說是親友或同事用了之后覺得不錯(cuò)，然后介紹的。 　　在當(dāng)今被大量信息包圍的生活環(huán)境中，人們已經(jīng)對天天的商業(yè)廣告的轟炸習(xí)以為常了，對于路邊的廣告牌也是視而不見。只有聽到朋友的推薦時(shí)，多少才會(huì)有所注意。 　　消費(fèi)者在他想購買某類產(chǎn)品時(shí)，最先想到和最容易做到的就是向他周圍的同事或親友詢問。如果我們發(fā)現(xiàn)并重視這一點(diǎn)，就會(huì)體會(huì)到口碑營銷的作用了。 　　西門子在開拓中國家電市場的營銷策略中，除了針對目標(biāo)消費(fèi)者的特征和產(chǎn)品的風(fēng)格，精心設(shè)計(jì)出富有特色的宣傳品，并通過適當(dāng)?shù)拿襟w向大眾介紹西門子家電外，還充分利用口碑這種古老的廣告方法，策劃出一系列的富有創(chuàng)意的、易實(shí)施的、低費(fèi)用的營銷項(xiàng)目。 　　當(dāng)西門子的滾筒洗衣機(jī)、電子溫控冰箱進(jìn)入越來越多的城市時(shí)，所有西門子的銷售人員都體會(huì)到了這種高效低成本的口頭宣傳的推薦為他們帶來的好處。一些銷售區(qū)域經(jīng)理不無感觸的說，告訴西門子的使用者，你想要做什么，顧客一般都會(huì)十分合作的，在實(shí)際操作中，給那些對使用產(chǎn)品感覺不錯(cuò)的顧客一些鼓勵(lì)，他們就會(huì)非常樂意在向周圍的朋友推薦我們的產(chǎn)品，當(dāng)然廠家首先要做到使顧客在購買產(chǎn)品后獲得了更高的價(jià)值，并且這些產(chǎn)品以及服務(wù)都超過了他們的預(yù)期。 　　重視口碑營銷，使西門子家電以短短2年多的時(shí)間成為中國洗衣機(jī)市場的一支勁旅。公司在保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)的時(shí)候，又是斥巨資在管理部門安裝了目前中國家電行業(yè)最先進(jìn)的服務(wù)于銷售、物流、財(cái)務(wù)和控制的管理系統(tǒng)。 　　在營銷方面，西門子除了聘請一流的廣告代理協(xié)助其制定針對新產(chǎn)品上市的必要的適量的媒體投入外，營銷策劃人員則是把目標(biāo)盯在廣大消費(fèi)者身上，利用職權(quán)口碑營銷，制定更加節(jié)省和高效的營銷策略。 　　現(xiàn)在的家電市場，售后服務(wù)是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。西門子家電的營銷人員通過對家電用戶心態(tài)的調(diào)查，提出了一個(gè)更完善的服務(wù)概念 　　時(shí)間是檢驗(yàn)承諾的標(biāo)準(zhǔn)。西門子的銷售人員向顧客坦言：您不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，才會(huì)享受到售后服務(wù)，我們的服務(wù)是永遠(yuǎn)想著您 。 　　為廣大的用戶提供全方位的完善的服務(wù)，為集團(tuán)的口碑營銷提供了良好的硬件，西門子自進(jìn)入中國市場以來，就沒有走一般的特約維修點(diǎn)的服務(wù)體系，而是大力地創(chuàng)建屬于自己的全國性售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)建立了一個(gè)包括8個(gè)售后服務(wù)中心、15個(gè)售后服務(wù)維修點(diǎn)以及面向全國的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 　　西門子的售后服務(wù)人員在全國范圍內(nèi)召開用戶座談會(huì)，并隨機(jī)抽出一定的用戶組成西門子“用戶俱樂部”，不定期地參加與西門子的企業(yè)文化交流，和其他產(chǎn)品的培訓(xùn)及公關(guān)活動(dòng)。這些俱樂部成員還有可能成為西門子的家電特約營銷顧問。 　　另外，西門子還經(jīng)常組織用戶聯(lián)誼會(huì)，就產(chǎn)品使用意見等進(jìn)行交換。同時(shí)公司的產(chǎn)品部門經(jīng)常從用戶那里收集信息，為下一步的開發(fā)計(jì)劃提供依據(jù)，通過不斷地加快產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新、加強(qiáng)質(zhì)量檢測等手段消除產(chǎn)品售后故障隱患，而不是等到用戶機(jī)器出了問題才提供維修或退換服務(wù)的。 　　從對現(xiàn)有的顧客的服務(wù)著手，各個(gè)銷售辦事處針對各自的區(qū)域特點(diǎn)創(chuàng)造出不少別出心裁的愛心奉獻(xiàn)小活動(dòng)，而從中受益的顧客都會(huì)對這些活動(dòng)給予好評(píng)和傳播。一些大城市的銷售辦事處會(huì)定期給顧客寄去一張卡片或信件，請他們注意一些簡單的事項(xiàng)或護(hù)理工作。 　　這種富有人情味的促銷形式往往能贏得更多的用戶和潛在的消費(fèi)者的好感。這種利用儲(chǔ)蓄的、間接的途徑來推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)的手段，賦予古老的營銷概念以新的活力。 　　它不僅提醒顧客接受一次新的服務(wù)，而且會(huì)引起其他人的注意和詢問。而那些接受建議的顧客又會(huì)熱心地將它們轉(zhuǎn)告給自己的朋友，這樣即使你沒有做什么廣告，也會(huì)在自己的銷售點(diǎn)發(fā)現(xiàn)越來越多的顧客慕名而來。 3．“一對一”的營銷方式 　　一對一的營銷方式隨著互動(dòng)時(shí)代的到來應(yīng)運(yùn)而生。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都必須學(xué)會(huì)如何區(qū)別對待不同的顧客。所以，一對一這種新的競爭形式產(chǎn)生了。 　　傳統(tǒng)營銷方式是在一段特定銷售期內(nèi)，將某種產(chǎn)品一次性的向盡可能多的顧客推銷，而采用一對一方式的營銷商則通過數(shù)據(jù)庫和互動(dòng)式交流一次向一位顧客提供盡可能多的產(chǎn)品及相應(yīng)服務(wù)。并在顧客惠顧的整個(gè)時(shí)期中堅(jiān)持這種服務(wù)。 　　在評(píng)估經(jīng)營業(yè)績方面，傳統(tǒng)的營銷商依據(jù)市場份額的增幅來評(píng)估，而采用一對一方式的營銷商則依據(jù)顧客份額做類似評(píng)估。 　　在原有的營銷體系基礎(chǔ)上籌劃與顧客創(chuàng)建一對一營銷關(guān)系并非易事。最好的方法是一個(gè)一個(gè)顧客地過渡。 　　在你的顧客價(jià)值體系中，可以設(shè)想為那些占據(jù)高價(jià)值地位的顧客群設(shè)置一道圍欄。在圍欄的左邊，你仍沿用通常的方式營銷企業(yè)的產(chǎn)品；在圍欄的右邊，即在你最有價(jià)值的顧客圈子里，你可以著手實(shí)施一對一的營銷方式。為每一位顧客安排一名顧客關(guān)系經(jīng)理直接負(fù)責(zé)，將其納入一個(gè)顧客管理組織架構(gòu)之中，并建立起一套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以判斷圍欄這一經(jīng)營是否成功。 　　要真正實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷方式向一對一營銷方式的過渡，只需將假想中的圍欄逐步向左移動(dòng)。這樣，圍欄左側(cè)內(nèi)的顧客越來越多地與企業(yè)建立起個(gè)別管理的顧客關(guān)系