【正文】 淺談汽車(chē)維修行業(yè)中的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究目 錄摘要引言 …………………………………2 …………………………………3 …………………………………4 …………………………………4 …………………………………4 …………………………………5 …………………………………53 實(shí)施方法 …………………………………7 …………………………………7 …………………………………7 …………………………………8 …………………………………8 …………………………………10結(jié)論 …………………………………11摘要體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求決策者綜合運(yùn)用感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)模塊，借助信息化手段不斷推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，以滿足目標(biāo)客戶群體個(gè)性化需求。將企業(yè)從關(guān)注服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁w驗(yàn)，推動(dòng)維修企業(yè)內(nèi)部變革，使企業(yè)的管理水平更上一個(gè)層次。通過(guò)對(duì)環(huán)境和設(shè)施的改造，來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)從而影響客戶的需求，量身定制的服務(wù)有利于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、接近客戶的需求。汽車(chē)維修企業(yè)應(yīng)從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，與客戶產(chǎn)生互動(dòng)，以改變消費(fèi)行為，把客戶從滿意的消費(fèi)者變成忠誠(chéng)的倡導(dǎo)者。關(guān)鍵詞：汽車(chē)維修，體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)引言體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已漸漸來(lái)到人們的身邊，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已無(wú)法與社會(huì)相適應(yīng)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。在汽車(chē)維修企業(yè)中，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以挽救衰落的品牌，使汽車(chē)維修企業(yè)的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，為汽車(chē)維修企業(yè)樹(shù)立形象和建立識(shí)別，推動(dòng)汽車(chē)維修企業(yè)變革，誘導(dǎo)客戶接受服務(wù)，并增強(qiáng)消費(fèi)的忠誠(chéng)度，將發(fā)揮其特有的作用。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，汽車(chē)維修企業(yè)應(yīng)從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，以改變消費(fèi)行為，把客戶從滿意的消費(fèi)者變成忠誠(chéng)的倡導(dǎo)者。使汽車(chē)維修企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地，以提高汽車(chē)維修企業(yè)的整體素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)效益。第一章 目前汽車(chē)維修行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織。上海作為國(guó)際型大都市，汽車(chē)擁有量是大都市現(xiàn)代文明的標(biāo)志之一。汽車(chē)工業(yè)是上海第一支柱產(chǎn)業(yè)，形成大眾公司桑塔納轎車(chē)年產(chǎn)量30萬(wàn)輛和通用公司別克轎車(chē)（、2003年17萬(wàn)輛）的生產(chǎn)基地。到2002年底，全市汽車(chē)擁有68萬(wàn)輛，并以每年5萬(wàn)輛的速度增加。其中，私車(chē)是近幾年才迅速發(fā)展起來(lái)的，到2002年底，并以每年4—5萬(wàn)輛的速度遞增。私車(chē)的組成主要有通過(guò)每月私車(chē)牌照拍賣(mài)而購(gòu)車(chē)和公車(chē)轉(zhuǎn)私車(chē)，還有民營(yíng)企業(yè)的單位用車(chē)，也應(yīng)劃入私車(chē)的范疇。而汽車(chē)維修企業(yè)是保障汽車(chē)運(yùn)行安全的生命線。在十九世紀(jì)七、八十年代，汽車(chē)維修企業(yè)少，修車(chē)要排隊(duì)，進(jìn)囗汽車(chē)沒(méi)有人會(huì)修等問(wèn)題較為突出，經(jīng)過(guò)二十年的改革開(kāi)放，修車(chē)難的矛盾已得到徹底解決。汽車(chē)維修市場(chǎng)由原來(lái)買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為賣(mài)方市場(chǎng)。到2002年底上海市汽車(chē)維修一，二類(lèi)企業(yè)1585戶，全行業(yè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)了近幾年來(lái)少有的好形勢(shì)。2002年，全市汽車(chē)維修年產(chǎn)量323萬(wàn)輛次，%，%。通過(guò)以上數(shù)據(jù)我們可以看出，汽車(chē)維修年產(chǎn)量的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)大于維修收入的增長(zhǎng)率，隨著汽車(chē)維修工時(shí)單價(jià)的放開(kāi)，汽車(chē)維修企業(yè)可以自定工時(shí)單價(jià)，一般工時(shí)單價(jià)的報(bào)備都較低，是造成平均每輛汽車(chē)的維修費(fèi)用在下降，汽車(chē)維修行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，利潤(rùn)水平也在下降。汽車(chē)維修服務(wù)同質(zhì)化，造成客戶滿意度低、忠誠(chéng)度低，客戶流動(dòng)性大，也是汽車(chē)維修企業(yè)邊際利潤(rùn)下降的主要原因。目前汽車(chē)維修行業(yè)內(nèi)有絕大多數(shù)汽車(chē)維修企業(yè)，面對(duì)汽車(chē)維修的大市場(chǎng)，運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，注重服務(wù)和價(jià)格，僅靠客戶滿意度是不能長(zhǎng)期留住客戶。只有將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到汽車(chē)維修服務(wù)的企業(yè)全過(guò)程中，才能為汽車(chē)維修企業(yè)尋找新的生存空間。還能提升汽車(chē)維修企業(yè)的品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是汽車(chē)維修企業(yè)生存和發(fā)展的源泉。第二章 理論基礎(chǔ)2．1相關(guān)概念 體驗(yàn) 所謂體驗(yàn)就是人們響應(yīng)某些刺激的個(gè)別事件。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到客戶的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味客戶是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 在“量的滿足”后，消費(fèi)者現(xiàn)在所需要的是心理上的滿足。因?yàn)樵谙M(fèi)者看來(lái)，只有擁有足夠的“可變的東西”發(fā)展自己的生活風(fēng)格，才是真正的追求所在。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，說(shuō)明了商家不僅要重視商品本身的使用價(jià)值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加客戶價(jià)值(客戶價(jià)值就是客戶期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，包括經(jīng)濟(jì)的、功能的、心理的效益)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得物質(zhì)極大豐富的時(shí)候，人們對(duì)價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理上效益將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。這說(shuō)明了精神需求將逐步超越物質(zhì)需求而成為人們主導(dǎo)性需求，以滿足人們的體驗(yàn)需求為目標(biāo)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將逐步取代現(xiàn)行的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。2．2主要理論 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素① 設(shè)施 設(shè)施也可以稱做“體驗(yàn)景觀”，它是體驗(yàn)發(fā)生其中的物理環(huán)境的各個(gè)方面，體驗(yàn)提供人與客戶的互動(dòng)活動(dòng)在其內(nèi)部進(jìn)行。設(shè)施履行著對(duì)外傳遞信息的重要職能?？蛻舻牡谝挥∠笫怯性O(shè)施形成的，設(shè)施為客戶的整個(gè)體驗(yàn)設(shè)定了基調(diào)。當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)缺乏