【正文】 了解時(shí)，設(shè)施能幫助客戶來(lái)判斷他從該企業(yè)的可能所得。另外，設(shè)計(jì)開(kāi)放程度、內(nèi)部的布置、裝飾品的擺放等，都會(huì)影象體驗(yàn)提供的整個(gè)過(guò)程。為了吸引客戶，環(huán)境只需能給客戶帶來(lái)樂(lè)趣、浪漫以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝，環(huán)境并不一定需要高昂的代價(jià)。② 產(chǎn)品 為使產(chǎn)品具有體驗(yàn)的價(jià)值，最直接的辦法是增加某些要素，能增加客戶與他們相互交流的感覺(jué)，這樣做要求弄清楚那種感覺(jué)最能打動(dòng)客戶，從而針對(duì)這種感覺(jué)，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使其更富有吸引力。產(chǎn)品體驗(yàn)的昌意對(duì)于價(jià)格的低廉的日常用品同樣重要。③ 服務(wù) 服務(wù)就象舞臺(tái)演出，服務(wù)體驗(yàn)表現(xiàn)由許多細(xì)節(jié)融合而成，體驗(yàn)表現(xiàn)的許多要素發(fā)生于后臺(tái)而不為客戶所知，或被前臺(tái)演出所掩蓋。有些特別的服務(wù)體驗(yàn)當(dāng)眾表演，經(jīng)常被忽視，因?yàn)?，他們與設(shè)施和舞臺(tái)表演難以區(qū)分。只有當(dāng)這些要素?zé)o法按計(jì)劃演出時(shí)，客戶才意識(shí)到它們的存在?？傊?dāng)一項(xiàng)服務(wù)體驗(yàn)按計(jì)劃進(jìn)行時(shí)，客戶一般無(wú)暇評(píng)價(jià)那些幕后支持要素的特征與突出貢獻(xiàn)。 ④ 互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程 互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程是指為提供產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)體驗(yàn)而從事的一系列活動(dòng)的活動(dòng)順序。從客戶被某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳吸引那一刻起，一個(gè)高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)過(guò)程就開(kāi)始了，企業(yè)必須實(shí)時(shí)地表演他們的體驗(yàn)，體驗(yàn)表現(xiàn)的動(dòng)態(tài)互動(dòng)特征，要求企業(yè)必須對(duì)體驗(yàn)表現(xiàn)進(jìn)行周密的計(jì)劃，計(jì)劃的方法有描繪體驗(yàn)藍(lán)圖，編寫體驗(yàn)劇本和戲劇化等。體驗(yàn)過(guò)程是客戶與品牌的相互作用過(guò)程。 體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K 體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷目的。伯德施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：① 感官 感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。② 情感情感營(yíng)銷訴求客戶內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。③ 思考思考營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為客戶創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。④ 行動(dòng)　　行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富客戶的生活。而客戶生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的。 ⑤ 關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。體驗(yàn)矩陣　　五種體驗(yàn)類型，在實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)為客戶提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)。一般的來(lái)講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官、情感、思考；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)、關(guān)聯(lián)。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K簡(jiǎn)單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪體驗(yàn)之輪傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)，即客戶對(duì)一種產(chǎn)品的購(gòu)買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：　　　　　　　　　　　　 　形成態(tài)度　　體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁?；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K還要考慮和體驗(yàn)媒介的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣。　　要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)客戶，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營(yíng)銷人員何以通過(guò)體驗(yàn)矩陣來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來(lái)規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。體　　　　驗(yàn)　　　媒　　　　介策略體驗(yàn)?zāi)K溝通視覺(jué)與口頭的識(shí)別產(chǎn)品呈現(xiàn)共同建立品牌空間環(huán)境電子媒體與網(wǎng)站人員感官√√√情感√√思考√√關(guān)聯(lián)√√√行動(dòng)√√一般的說(shuō)來(lái)，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng)銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷，溝通是至關(guān)重要的。第三章 實(shí)施方法3．1客戶需求分析 影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的因素，即用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，可概括為4大類：地理因素、人口動(dòng)態(tài)、心理因素和行為因素?？蛻艨陀^存在的需求的差異性，汽車維修企業(yè)可供使用的細(xì)分方法很多，但沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的方法或固定不變的模式，汽車維修企業(yè)可采取不同的變量，用許多不同的方法細(xì)分，以求得最佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須具備可區(qū)分性、可進(jìn)入性、可盈利性和可發(fā)展的原則。體驗(yàn)營(yíng)銷要注重客戶心理需求分析和服務(wù)心理屬性的開(kāi)發(fā)。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，其心理方面的需要就會(huì)成為其購(gòu)買行為、消費(fèi)行為的主要影響因素。汽車維修企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該重視客戶心理需求的分析研究，挖掘出有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。汽車維修企業(yè)必須加強(qiáng)服務(wù)心理屬性的開(kāi)發(fā)，重視服務(wù)的品位、形象、個(gè)性、感性等等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)客戶心理需要相一致的心理屬性。汽車是一種特殊的能體現(xiàn)使用者自身價(jià)值的商品，因此，消費(fèi)