淺談汽車維修行業(yè)中的體驗營銷-文庫吧
2025-05-01 06:10 本頁面
【正文】 了解時，設(shè)施能幫助客戶來判斷他從該企業(yè)的可能所得。另外，設(shè)計開放程度、內(nèi)部的布置、裝飾品的擺放等，都會影象體驗提供的整個過程。為了吸引客戶，環(huán)境只需能給客戶帶來樂趣、浪漫以及競爭優(yōu)勝，環(huán)境并不一定需要高昂的代價。② 產(chǎn)品 為使產(chǎn)品具有體驗的價值，最直接的辦法是增加某些要素，能增加客戶與他們相互交流的感覺，這樣做要求弄清楚那種感覺最能打動客戶，從而針對這種感覺，重新設(shè)計產(chǎn)品，使其更富有吸引力。產(chǎn)品體驗的昌意對于價格的低廉的日常用品同樣重要。③ 服務(wù) 服務(wù)就象舞臺演出，服務(wù)體驗表現(xiàn)由許多細節(jié)融合而成，體驗表現(xiàn)的許多要素發(fā)生于后臺而不為客戶所知，或被前臺演出所掩蓋。有些特別的服務(wù)體驗當眾表演，經(jīng)常被忽視，因為，他們與設(shè)施和舞臺表演難以區(qū)分。只有當這些要素?zé)o法按計劃演出時，客戶才意識到它們的存在?？傊?，當一項服務(wù)體驗按計劃進行時，客戶一般無暇評價那些幕后支持要素的特征與突出貢獻。 ④ 互動體驗過程 互動體驗過程是指為提供產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)體驗而從事的一系列活動的活動順序。從客戶被某個產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳吸引那一刻起，一個高質(zhì)量的客戶體驗過程就開始了，企業(yè)必須實時地表演他們的體驗，體驗表現(xiàn)的動態(tài)互動特征，要求企業(yè)必須對體驗表現(xiàn)進行周密的計劃，計劃的方法有描繪體驗藍圖，編寫體驗劇本和戲劇化等。體驗過程是客戶與品牌的相互作用過程。 體驗營銷的戰(zhàn)略體驗?zāi)K 體驗是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗?zāi)K：① 感官 感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)客戶購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。② 情感情感營銷訴求客戶內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。③ 思考思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為客戶創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。④ 行動 行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富客戶的生活。而客戶生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的。 ⑤ 關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改進的個人渴望，要別人對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。體驗矩陣 五種體驗類型，在實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗雜型。進一步來說，如果企業(yè)為客戶提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗。一般的來講，戰(zhàn)略體驗?zāi)K被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官、情感、思考；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗，例如：行動、關(guān)聯(lián)。體驗雜型和全面體驗并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗?zāi)K簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產(chǎn)生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪體驗之輪傳統(tǒng)的營銷學(xué)中會提到效果的等級，即客戶對一種產(chǎn)品的購買是分階段進行的，如下圖所示： 形成態(tài)度 體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗?zāi)K在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關(guān)聯(lián)?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁?；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗?zāi)K還要考慮和體驗媒介的搭配使用，那就要使用體驗矩陣。 要實施一個體驗營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進行分析。要考慮你的目標客戶，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣來進行戰(zhàn)略體驗?zāi)K與體驗媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個體驗式營銷戰(zhàn)略。體 驗 媒 介策略體驗?zāi)K溝通視覺與口頭的識別產(chǎn)品呈現(xiàn)共同建立品牌空間環(huán)境電子媒體與網(wǎng)站人員感官√√√情感√√思考√√關(guān)聯(lián)√√√行動√√一般的說來，對于情感和關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關(guān)重要的。第三章 實施方法3．1客戶需求分析 影響消費者市場需求的因素，即用來細分消費者市場的變量，可概括為4大類：地理因素、人口動態(tài)、心理因素和行為因素?？蛻艨陀^存在的需求的差異性，汽車維修企業(yè)可供使用的細分方法很多，但沒有一個絕對的方法或固定不變的模式，汽車維修企業(yè)可采取不同的變量，用許多不同的方法細分，以求得最佳的營銷機會。實行市場細分時必須具備可區(qū)分性、可進入性、可盈利性和可發(fā)展的原則。體驗營銷要注重客戶心理需求分析和服務(wù)心理屬性的開發(fā)。當人們的物質(zhì)生活水準達到一定程度以后，其心理方面的需要就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。汽車維修企業(yè)的體驗營銷應(yīng)該重視客戶心理需求的分析研究，挖掘出有價值的營銷機會。汽車維修企業(yè)必須加強服務(wù)心理屬性的開發(fā)，重視服務(wù)的品位、形象、個性、感性等等方面的塑造，營造出與目標客戶心理需要相一致的心理屬性。汽車是一種特殊的能體現(xiàn)使用者自身價值的商品，因此，消費
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