【正文】 1 第一部分 產(chǎn)品心理 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理需求 理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣的心理策略 把握品牌的心理功能 2 第一部分 產(chǎn)品心理 什么是新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品 指與現(xiàn)有產(chǎn)品所不同的產(chǎn)品，它既可以是與現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品，即市場(chǎng)上從未有過(guò)的全新產(chǎn)品，也可以是與現(xiàn)有產(chǎn)品在局部上有所不同的產(chǎn)品，即是對(duì)原有產(chǎn)品的革新或改進(jìn)的產(chǎn)品。前者被稱(chēng)為非連續(xù)性新產(chǎn)品，后者則被稱(chēng)為連續(xù)性新產(chǎn)品。 3 新產(chǎn)品的種類(lèi) 根據(jù)新產(chǎn)品的構(gòu)造原理和改進(jìn)程度，可以將新產(chǎn)品劃分為以下四種類(lèi)型： 創(chuàng)新型產(chǎn)品 革新型產(chǎn)品 改進(jìn)型產(chǎn)品 仿制型產(chǎn)品 4 第一節(jié) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣的心理策略 一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)心理策略 與老產(chǎn)品比具有相對(duì)的優(yōu)越性。 新產(chǎn)品不僅要考慮技術(shù)上的變革 ， 而且要考慮顧客對(duì) “ 新 ” 的認(rèn)知程度 . 電視機(jī)靠實(shí)質(zhì)變化才能吸引顧客 5 一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)心理策略 ? 短期內(nèi)的顯效性 。 時(shí)間太長(zhǎng) ， 而不顯示效果 ， 消費(fèi)者會(huì)失去耐心 顧客將藥的見(jiàn)效期投射到保健品、化裝品上，到期沒(méi) 有 “ 起效 ” 就會(huì)失去耐心 6 一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)心理策略 ? 適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的程度 消費(fèi)習(xí)慣的 適應(yīng)與培養(yǎng) 7 一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)心理策略 可試用程度 ―― 小包裝，試用，可打消疑慮。 云南普洱袋泡茶 8 一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)心理策略 ? 可覺(jué)察的新穎程度大小 ―― 買(mǎi)后讓人覺(jué)察、贊許、承認(rèn)。 信條三：聽(tīng) 得見(jiàn) 的時(shí)尚 信條一： 看得見(jiàn) 的個(gè)性 9 一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)心理策略 ? 舒適、安全、方便、協(xié)調(diào)程度 舒適 ――適合生理結(jié)構(gòu)與使用要求 安全熱水器 的標(biāo)志 喜特麗 安全熱水器 安全 ――對(duì)身體有益無(wú)害（ 奧拓的省油和維修 保養(yǎng)方便 。 方便 ――搬運(yùn)、保養(yǎng)、維修、操作 壁紙的顏色與書(shū)房?jī)?nèi)的 家具 、飾品 協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào) ――與配套器（室內(nèi)裝修、身體等） 10 一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)心理策略 ? 審美情趣 11 一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)心理策略 ? 表現(xiàn)個(gè)性 成熟 男人魅力諾基亞滑蓋 智能 6288 紫色盡 顯示成熟 風(fēng)韻 顯示成熟 ――不同年齡段的人，成熟標(biāo)志不同。 12 一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)心理策略 顯示身份 的象征 體現(xiàn)身份和 地位象征 ?賦予威望 ――顯示身份與地位，表現(xiàn)成就與威望 13 一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)心理策略 ?適應(yīng)群體 ――區(qū)別于不同群體的身份 14 ? 追求時(shí)尚 15 二、新產(chǎn)品推廣的心理策略 讓消費(fèi)者最大限度地感知新產(chǎn)品的特性―― 消除消費(fèi)者的疑慮心理 新在哪里 好在哪里 能否感知 感知程度 16 案例保健品營(yíng)銷(xiāo)的基本原則 滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，這個(gè)道理現(xiàn)在幾乎沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的老板不認(rèn)可或不知道，有人腎虛，咱就來(lái)個(gè)補(bǔ)腎的產(chǎn)品，有人記憶力不好，咱就來(lái)個(gè)補(bǔ)腦的產(chǎn)品，有人要美容，再來(lái)個(gè)美容的產(chǎn)品，確實(shí)能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，但為什么一上市場(chǎng)就 “ 下崗 ” 呢？我這不是滿(mǎn)足了消費(fèi)需求了嗎？消費(fèi)者也研究了，競(jìng)爭(zhēng)者也研究了，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、通路策略、廣告推廣等都做了充分的準(zhǔn)備，問(wèn)題究竟出在哪里？ 17 激發(fā)心理恐懼 保健不同于藥品，不是非吃不可的，而而且價(jià)格昂貴。要使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品動(dòng)心，首先必須巧妙地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所能解決問(wèn)題的心理恐懼，嚇得消費(fèi)者 “ 魂飛魄散 ” 才行。某膠囊向消費(fèi)者訴求：由于受農(nóng)藥殘留、空氣污染、人體老化等原因，至使人體內(nèi)有毒，說(shuō)體內(nèi)有毒還不夠，還加上體內(nèi)有 ，并繪聲繪色地向消費(fèi)者描述體內(nèi)有毒后的一些反應(yīng)與表現(xiàn)，有效的激發(fā)了消費(fèi)者的恐懼，為后繼利益點(diǎn)的推出鋪平了道路。 18 提供心理暗示 保健食品的顯效期一般都會(huì)比較長(zhǎng)，而中國(guó)消費(fèi)者吃保健品是抱著吃藥的心態(tài)來(lái)吃的，希望能迅速見(jiàn)效，時(shí)間一般在兩周左右，而保健品的一般療程都必須達(dá)到一個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，這就需要我們給消費(fèi)者一個(gè)一個(gè)開(kāi)始顯效的心理暗示，也就是說(shuō)，你的保健品被消費(fèi)者吃下去之后可以暫時(shí)不顯效，但千萬(wàn)不能吃下去后什么感覺(jué)都沒(méi)有。比如很多減肥類(lèi)的保健品吃下去后開(kāi)始口干，這本身是一種副作用，對(duì)減肥并沒(méi)有起到效果，但很多保健品企業(yè)告訴消費(fèi)者這是脂肪在燃燒，這就是一種心理暗示。就會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)繼續(xù)服用該保健品的理由與信心。 在去斑保健品的膠囊中加入了辣椒，吃下去后不久，消費(fèi)者就會(huì)感到面部熱烘烘的，這就是一種面部色斑在熔解、在消除的心理暗示，雖然加入辣椒成份并沒(méi)有起到去斑的作用，但給消費(fèi)者的感覺(jué)卻是在去斑 。 19 少說(shuō)廢話(huà)直奔主題 近來(lái)很多保健品企業(yè)的廣告運(yùn)作與產(chǎn)品名陷入一個(gè)誤區(qū)： 過(guò)份地強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與美感， 結(jié)果陷入了花血汗錢(qián)娛樂(lè)大眾的陷阱。不要為炫耀創(chuàng)意而創(chuàng)意，要為銷(xiāo)售而創(chuàng)意。在保健品推向市場(chǎng)初期，少說(shuō)廢話(huà)直奔主題，等市場(chǎng)做到一定的程度，再?gòu)钠放铺嵘慕嵌热ミ\(yùn)作去唯美，才是真正的成功銷(xiāo)售之道。 某保健品上市初期就有過(guò)這樣一個(gè)血的教訓(xùn)，一開(kāi)始簡(jiǎn)直就是個(gè)時(shí)尚雜志 ， “ 我的丈夫就是我的情人 ”唯美得一塌糊涂。但消費(fèi)者卻看不懂。后來(lái)這家企業(yè)也迅速地意識(shí)到這一點(diǎn)，糾正以前的訴求，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。 20 少說(shuō)廢話(huà)直奔主題的另一個(gè)表現(xiàn)就是保健品的品牌名，很多名稱(chēng)起得比較模糊。當(dāng)初的考慮包括：英文譯音、特殊紀(jì)念意義，典故。關(guān)鍵問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)我們這些一廂情愿的譯者、意義、典故根本沒(méi)有興趣，也不想搞明白。品牌名本身就是一個(gè)廣告，如牦牛骨髓壯骨粉、排毒養(yǎng)顏膠囊 讓人一看就知道是干什么 的，而 昂立一號(hào) ，推向市場(chǎng)初期時(shí)我一直以為是個(gè)壯陽(yáng)的產(chǎn)品，給老人買(mǎi)保健品時(shí)都不怎么好意思，在昂立一號(hào)的專(zhuān)柜前站一會(huì)兒研究一下，怕售貨員小姐認(rèn)為我 “ 不行 ” 那不是太冤了嗎？有人會(huì)說(shuō)昂立一號(hào)不也成功了嗎？但如果昂立一號(hào)當(dāng)初起個(gè)更直接更到位的產(chǎn)品名，其付出的代價(jià)肯定是不一樣的。 21 用形象的載體表現(xiàn)晦澀的藥理 保健品宣傳時(shí)，如果介紹其深?yuàn)W的藥理，什么 PH值啦、某某理論、某某素等等，經(jīng)常讓人聽(tīng)得頭昏腦脹，使消費(fèi)者煩不勝煩，反而無(wú)法真正理解藥理，也就無(wú)法促使消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品，這就需要我們改變藥理的闡述形式，將晦澀的藥理通過(guò)一些通俗易懂的方式表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者一看就明白，一看就接受。 如太太口服液用樹(shù)葉的莖表現(xiàn)內(nèi)分泌對(duì)容顏的影響，達(dá)克寧（雖然是藥，但道理一樣）用野火燒不盡的雜草表現(xiàn)腳氣的復(fù)發(fā)性，再用連根拔草等表現(xiàn)其根治腳氣的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)等。并沒(méi)有多講純粹的藥理，但消費(fèi)者很快就會(huì)對(duì)其藥理效果心領(lǐng)神會(huì)。 22 重視研究新產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者 （ 1） 掌握新產(chǎn)品的擴(kuò)散曲線(xiàn) A、 接受率低：原因有三：一是缺乏了解（ 質(zhì)量 、 功能 、 價(jià)格 ） ；二是沒(méi)有評(píng)價(jià)比較標(biāo)準(zhǔn) （ 風(fēng)險(xiǎn)與利益 ） ；三是顧慮存在缺點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn) B、 打開(kāi)市場(chǎng)：原因：信息了解越來(lái)越多；早期使用者的驗(yàn)證 C、 穩(wěn)定中下降：市場(chǎng)飽和后下降 23 （ 2） 分析不同的購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型 革新者：自信 、 創(chuàng)新 、 敢冒風(fēng)險(xiǎn) 早期使用者：思想活躍 、 喜歡評(píng)論 ， 意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者 普及初期使用者：沉穩(wěn) 、 謹(jǐn)慎 、 服從 普及后期使用者：多疑 、 畏縮 守舊者：保守 、 抑郁 24 （ 3） 從購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)心態(tài) 從首次購(gòu)買(mǎi)到重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ―― 重復(fù)就是市場(chǎng)潛量 從少量購(gòu)買(mǎi)到大量購(gòu)買(mǎi) ―― 大量就是信任 從不穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)到穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi) ―― 心態(tài)穩(wěn)定 ，消除懷疑 從不認(rèn)定購(gòu)買(mǎi)一到認(rèn)定購(gòu)買(mǎi) ―― 對(duì)商標(biāo)的態(tài)度 25 第二節(jié) 產(chǎn)品品牌的心理策略 一 、 品牌的心理功能 認(rèn)知功能 ―― 識(shí)別 、 記憶 、 傳播 聯(lián)想功能 商品太多 ， 不可能都通過(guò)第一信號(hào)系統(tǒng)來(lái)認(rèn)識(shí) 。通過(guò)認(rèn)識(shí)第二信號(hào)系統(tǒng)來(lái)形成對(duì)商品的聯(lián)想 。 信任與情感功能 態(tài)度問(wèn)題：美好的名字可以生出許多美好的情感 26 二、品牌命名的心理要求與策略 （ 一 ） 命名的心理要求 名實(shí)相符 易讀易記 記憶規(guī)律： 5個(gè)字以?xún)?nèi) ， 響亮 、 順口 、 好聽(tīng) 新穎獨(dú)特 啟發(fā)聯(lián)想 誘發(fā)情感與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 27 （二）命名的心理策略 以效用命名：感冒通 、 速效救心丸 以成份命名：人參蜂王漿 、 珍珠粉 以產(chǎn)地命名：金華火腿 、 貴州茅臺(tái) 、 云煙 、 龍井茶 以人名命名：李寧運(yùn)動(dòng)服 、 羽西化妝品 、 皮爾卡丹時(shí)裝 以產(chǎn)品制作方法命名：二鍋頭 ―― 二次蒸餾 以產(chǎn)品外形或色澤命名： 外形：鴨舌帽 、 蝙蝠衫 、 丁字尺 色澤：紅菇 、 銀耳 、 金絲蜜棗 28 以吉祥物或褒義詞命名： 吉祥物：鴛鴦?wù)?、 熊貓電視 褒義詞：幸福摩托 、 娃哈哈果奶 、 長(zhǎng)壽糕 以外文譯音命名：可口可樂(lè) 、 咖啡 、 維他命 、 沙發(fā) 、 尼龍 數(shù)字 、 典故 、 傳說(shuō)等 29 三、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理要求與策略 （ 一 ） 品牌標(biāo)志的心理功能 識(shí)別功能 ―― 區(qū)分其他品牌 可據(jù)此辨別產(chǎn)品 （ 種類(lèi) 、 質(zhì)量 、 規(guī)格 、 花色 、 式樣 ） 辨別廠(chǎng)家：以便咨詢(xún) 、 維修 、 服務(wù) 傳播功能 視覺(jué)傳播 提示功能 30 （二）品牌設(shè)計(jì)標(biāo)志的心理策略 獨(dú)特 簡(jiǎn)明 美感 隨俗 形意相符 31 第三節(jié) 包裝與消費(fèi)心理 一 、 產(chǎn)品包裝的心理功能 （ 一 ） 辨認(rèn) （ 提示 ） 功能 選商品首先選的是包裝 ―― 一開(kāi)始無(wú)法看到實(shí)體商品 認(rèn)識(shí)商品時(shí)的第一印象 ―― 色彩、圖案；文字、說(shuō)明。首先據(jù)此挑選商品 32 （二）溝通功能 促進(jìn)對(duì)商品的認(rèn)識(shí) 形成對(duì)商品的良好印象 激發(fā)