【正文】 消費(fèi)者行為學(xué)第十三講：消費(fèi)者心理與行為的主要分析方法課程回顧n 第一節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買行為決策n 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型n 消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容n 消費(fèi)者購(gòu)買決策原則n 第二節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程n 需求認(rèn)知n 信息收集n 比較評(píng)估n 購(gòu)買n 購(gòu)后反應(yīng) 課前思考 :n 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略制定的依據(jù)是什么 ?本講的主要內(nèi)容n 第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 文獻(xiàn)調(diào)查n 實(shí)地調(diào)查n 第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法n 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)n 抽樣方法的設(shè)計(jì)n 第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法n 描述統(tǒng)計(jì)分析n 概率統(tǒng)計(jì)分析n 聚類分析n 回歸分析第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道 n 思考：n 從哪些渠道可以獲得下列與消費(fèi)者有關(guān)的材料和信息？n 消費(fèi)者心理與行為的相關(guān)理論。n 不同類型消費(fèi)者的相關(guān)背景資料。n 不同行業(yè)的消費(fèi)者需求特點(diǎn)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道168。 文案調(diào)查168。 指通過(guò)收集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與調(diào)查問(wèn)題相關(guān)的信息，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查方法。168。 文案調(diào)查法的特點(diǎn)168。 收集的是次級(jí)資料，而不是原始資料。168。 以收集文獻(xiàn)性信息為主。168。 收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于動(dòng)態(tài)角度。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 文獻(xiàn)資料的主要來(lái)源：n 企業(yè)內(nèi)部資料n 市場(chǎng)調(diào)查部門匯編的資料。n 企業(yè)信息系統(tǒng)提供的統(tǒng)計(jì)資料。n 企業(yè)外部資料n 圖書n 報(bào)告n 文獻(xiàn)n 數(shù)據(jù)第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 企業(yè)外部資料的主要來(lái)源（圖書）n 圖書購(gòu)買n 實(shí)體書店n 新華書店n 各類圖書城n 虛擬書店n 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（ ）n 卓越亞馬遜（）n 圖書租借n 國(guó)家圖書館n 各地方圖書館n 各大學(xué)圖書館第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 虛擬書店第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 國(guó)家圖書館（）第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 企業(yè)外部資料的主要來(lái)源（報(bào)告）n 國(guó)家信息中心中經(jīng)網(wǎng)： “中國(guó)行業(yè)季度報(bào)告 ”n 中國(guó)行業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 中國(guó)行業(yè)季度報(bào)告（）第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 中國(guó)行業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)（）第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 企業(yè)外部資料的主要來(lái)源（文獻(xiàn)）n 免費(fèi)文獻(xiàn)檢索n 百度搜索n 谷歌搜索n 收費(fèi)文獻(xiàn)檢索n 中國(guó)知網(wǎng)n 萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 中國(guó)知網(wǎng)（）第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)（）第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 數(shù)據(jù)庫(kù)（）第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 數(shù)據(jù)庫(kù)（）第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 企業(yè)外部資料的主要來(lái)源（數(shù)據(jù)）n 國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)n 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒n 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)n 國(guó)外數(shù)據(jù)n 聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)n （）第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)（）第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 文案調(diào)查過(guò)程中的注意問(wèn)題n 調(diào)查面要廣n 收集的資料要有針對(duì)性n 收集的資料要保證經(jīng)濟(jì)及時(shí)n 質(zhì)疑原則和原典主義 第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 文案調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：n 可以超越時(shí)空的限制，獲得廣泛的情報(bào)信息。n 收集到的情報(bào)資料可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)。n 實(shí)施起來(lái)更為方便、自由，受外界因素的干擾較少。n 費(fèi)用低，效率高。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 文案調(diào)查的缺點(diǎn)：n 文獻(xiàn)資料大多為歷史資料，與客觀現(xiàn)實(shí)之間存在一定的差距。n 受各種客觀條件限制，很難掌握所需要的全部文獻(xiàn)資料。n 要求更多的專業(yè)知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧，需要具有一定文化水平的專業(yè)人才。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 觀察法n 通過(guò)觀察消費(fèi)者的外部行為表現(xiàn) ,了解消費(fèi)者內(nèi)部心理活動(dòng)的方法。n 觀察方法 n 觀察卡片n 符號(hào)和速記n 機(jī)械記錄第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 觀察法實(shí)例：編號(hào)性別 年齡階段 是否首選 重點(diǎn)關(guān)注男 女 青少年 中年 老年 是 否 價(jià)簽 說(shuō)明1 √ √ √ √2 √ √ √ √3 √ √ √ √45第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 觀察卡片卡片信息的統(tǒng)計(jì)分析關(guān)注價(jià)格 關(guān)注品牌青年 中年 老年 青年 中年 老年首選 10 20 20 10 40 30非首選 5 10 10 5 20 20第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)n 觀察法的優(yōu)點(diǎn)n 直觀可靠n 簡(jiǎn)單易行n 干擾少n 觀察法的缺點(diǎn)n 深度不夠n 受時(shí)間和空間的限制n 觀察調(diào)查法的主要實(shí)施原則n 客觀性原則n 全面性原則n 社會(huì)公德第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 實(shí)驗(yàn)法n 從影響消費(fèi)者心理和行為的眾多因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素進(jìn)行控制，將研究對(duì)象置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的試驗(yàn)，并對(duì)試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析的方法。n 試驗(yàn)法的分類n 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法n 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 試驗(yàn)設(shè)計(jì)n 調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃方案。n 試驗(yàn)設(shè)計(jì)方案n 單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)n 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)n 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)n 選擇一些消費(fèi)者作為實(shí)驗(yàn)組，將實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。試驗(yàn)單位 試驗(yàn)前 試驗(yàn)條件 試驗(yàn)后 試驗(yàn)效果A 1000 看廣告 1600 600注意：只有在實(shí)驗(yàn)者能有效排除非實(shí)驗(yàn)變量的影響的情況下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才能充分成立。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)n 選擇一些消費(fèi)者作為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇與試驗(yàn)組相類似的消費(fèi)者，作為對(duì)照組。n 將實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組置于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中，同時(shí)控制試驗(yàn)組的試驗(yàn)條件。n 將試驗(yàn)組的結(jié)果與對(duì)照組的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，得出結(jié)論。試驗(yàn)單位 試驗(yàn)條件 試驗(yàn)后 試驗(yàn)效果A（試驗(yàn)組） 看廣告 1600B（對(duì)照組） 未看廣告 1200400注意：實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，二者必須具有可比性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才具有較高的準(zhǔn)確性。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道n 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)n 將實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組都進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比，同時(shí)也將實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組進(jìn)行對(duì)比的一種雙重對(duì)比的實(shí)驗(yàn)法。試驗(yàn)單位 試驗(yàn)前 試驗(yàn)條件 試驗(yàn)后 試驗(yàn)效果A城市（試驗(yàn)