【正文】 第一講 營銷的定義什么是營銷？我們隨意翻閱一本關(guān)于營銷的書，書上都是一、二、三、四條地寫得非常明確。但是，今天我們來從實(shí)踐、從實(shí)戰(zhàn)的角度來講什么是營銷。營銷其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是兩個(gè)字——溝通。溝通就是營銷。這里的溝通分為兩個(gè)層次。198。第一個(gè)層次的溝通是人與人的溝通。就是銷售人員和顧客的溝通，不同的銷售人員因?yàn)闇贤ǖ募记刹煌罱K取得的效果也不一樣。198。第二個(gè)層次的溝通是營銷，也就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通。在這個(gè)層次上，很多企業(yè)做得不好，做得又累又苦，營銷費(fèi)用居高不下，但是效果卻不理想。近二十年的營銷工作，使我們感覺到營銷工作有很多困惑、有很多問題，現(xiàn)在總結(jié)出其中的八大困惑，拿出來與大家分享。第二講 營銷的八大困惑（上）4P、4C選擇誰？4P就是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promote）。下面我們來更深入地分解4P。198。4P的起點(diǎn)在哪里？起點(diǎn)在工廠。198。4P的關(guān)注點(diǎn)是什么？是產(chǎn)品。198。4P的手段是什么？是推銷。198。4P通過什么來盈利呢？通過提高銷售量來盈利，銷售量越大，盈利越高。很多產(chǎn)品看上去很美，聽上去很美，其實(shí)一點(diǎn)也不美。硬性去推，廣告做得鋪天蓋地，費(fèi)用也花得非常多，但是卻沒有盈利、沒有利潤。為什么？現(xiàn)在我們知道了，要提高銷售??？4C包括：顧客需求（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）。做企業(yè)搞生產(chǎn)，目的不是要賣你制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品！真正重視消費(fèi)者的企業(yè)可以暫時(shí)不考慮定價(jià)策略，而是要真正地去了解消費(fèi)者，要清楚地知道滿足消費(fèi)者需要與欲求所須付出的成本(Cost)；也可以暫時(shí)不考慮通路策略，而是去思考如何給消費(fèi)者方便（Convenience）以購得商品；甚至可以暫時(shí)不考慮怎樣促銷，而是去考慮怎樣溝通（Communication）。下面更深入地分解4C：198。4C起點(diǎn)在哪里？起點(diǎn)在目標(biāo)市場(chǎng)?！景咐可Ｋ{和奧迪的目標(biāo)市場(chǎng)請(qǐng)問，在中國是奧迪的市場(chǎng)占有率高？還是桑塔納的市場(chǎng)占有率高？有人會(huì)回答是桑塔納。其實(shí)這個(gè)回答是不精確的。為什么不精確？因?yàn)槎叩哪繕?biāo)市場(chǎng)不一樣。我們應(yīng)該這樣回答：在低端市場(chǎng)是桑塔納的市場(chǎng)占有率高，在高端市場(chǎng)是奧迪的市場(chǎng)占有率高。這樣描述就比較精確，關(guān)鍵在于目標(biāo)市場(chǎng)的不同。因此就4C而言，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，首先我們要把目光放在目標(biāo)市場(chǎng)。比如一個(gè)產(chǎn)品，是賣給有錢人呢？還是賣給小資？或是賣給普通百姓？也就是首先要弄清楚產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。198。4C的關(guān)注點(diǎn)是什么？關(guān)注點(diǎn)是消費(fèi)者的需求?！景咐咳枕n車系與歐洲車系的比較為什么大眾公司的市場(chǎng)占有率從高峰時(shí)候的60%多下降到目前的17%呢？大家覺得現(xiàn)在是歐洲車系的市場(chǎng)占有率高，還是日韓車系在中國賣得好？答案是日韓車系賣得比較好。為什么日韓車系賣得比較好呢？因?yàn)槿毡?、韓國都是東亞國家，非常了解中國人買車需要的是什么？那么，中國人買車首先關(guān)注的是什么呢？首先關(guān)注的是外觀。因?yàn)樵谥袊?，汽車還是奢侈消費(fèi)品，需要通過一輛車來表現(xiàn)自己的財(cái)富，表現(xiàn)自己的身份，表現(xiàn)自己的面子。其次關(guān)注的是配置。配置要花俏，比如車有沒有天窗？是不是真皮？座椅是不是電動(dòng)的？中國人關(guān)注的是這些。第三關(guān)注的是價(jià)格。當(dāng)然價(jià)格最好能便宜一點(diǎn)，畢竟我們中國還是發(fā)展中國家。如此種種使得日韓系車賣得非常好。價(jià)格適中、外形大方、配置豐富，正好符合中國消費(fèi)者的需求。那么為什么歐洲車系市場(chǎng)占有率不斷下降呢？因?yàn)闅W洲人有不同的觀念。歐洲人買車首先關(guān)注的是安全！“開車的時(shí)候一只手在駕駛盤上，另外一只手在死神的肩上”，隨時(shí)隨地都有生命的危險(xiǎn)。所以對(duì)歐洲人來說，他們首先關(guān)注的是安全。其次關(guān)注的是性能、駕駛的感覺操控性。每天都在開車，開車的感覺一定要好！由于上述種種原因，歐洲車系安全性很好，操控也不錯(cuò)?？墒侵袊司褪遣毁I，也就導(dǎo)致了歐洲車系在中國的市場(chǎng)占有率不如日韓車系的市場(chǎng)占有率。因?yàn)橹袊南M(fèi)者在汽車的消費(fèi)上還沒有完全成熟，正在經(jīng)歷一個(gè)從不成熟邁向成熟的過程。198。4C的手段是什么？是整合營銷。對(duì)于整合營銷，我們很多人有認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，概念模糊不清。其實(shí)，整合營銷就是以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。它是一種通過對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。198。4C通過什么來盈利呢？通過滿足消費(fèi)者的需求來盈利。198。首先4P是一個(gè)基礎(chǔ)，基礎(chǔ)做扎實(shí)了，再去研究4C。198。其次要關(guān)注消費(fèi)者的需求，列出消費(fèi)者的第一、第二、第三需求，并且去滿足消費(fèi)者最渴望的需求。【案例】消費(fèi)者對(duì)酒店的第一、二、三需求是什么？法國有一家酒店名叫亞高集團(tuán)，是歐洲很大的一家酒店集團(tuán)，在中國的幾個(gè)地方也都有亞高酒店集團(tuán)。亞高集團(tuán)是怎樣在激烈競(jìng)爭(zhēng)的酒店行業(yè)中立于不敗之地的呢？消費(fèi)者住酒店，請(qǐng)問你最關(guān)注的前三位事情是什么？第一，床要舒服，因?yàn)樽钪饕哪康氖切菹?；第二，衛(wèi)生間要干凈，衛(wèi)生間里面應(yīng)該沒有蟑螂，沒有跳蚤、臭蟲；第三，要便宜而且安全，不要住到半夜三更的時(shí)候錢包被人偷走了，那是不行的。亞高酒店集團(tuán)正是做到了這幾點(diǎn)，使消費(fèi)者最重視的三點(diǎn)都在他們的酒店里得到了體現(xiàn)。他們有三大策略：第一個(gè)策略，亞高酒店集團(tuán)的床是五星級(jí)的床；第二個(gè)策略，它的衛(wèi)生間特別干凈，里面飄著一股花香，在這樣的衛(wèi)生間里面，你會(huì)感覺到溫馨和浪漫；第三個(gè)策略，便宜。把房間面積縮小一點(diǎn)，大堂設(shè)在五樓而不是一樓，不提供餐飲，這樣就把酒店的價(jià)格降下來了。想象一下，這樣的酒店你愿不愿意??？價(jià)錢不貴，五星級(jí)的床，干凈的衛(wèi)生間，還很安全。當(dāng)然愿意??！這就是消費(fèi)者最關(guān)注的前三位的事情。你把它找出來，然后在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候去掉消費(fèi)者不關(guān)注的因素，在消費(fèi)者關(guān)注的因素上重點(diǎn)投入。只有領(lǐng)悟到這一點(diǎn)，才算真正將4C學(xué)到家了?！咀詸z11】企業(yè)營銷策略中，哪些是運(yùn)用4P策略？哪些是運(yùn)用4C策略？并比較其優(yōu)劣。____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案11先做終端還是先打廣告對(duì)于這個(gè)問題，通常有三種做法。不同的企業(yè)選擇不同，效果也不一樣。，再做終端很多國際公司都在用這種方法。好比打仗的時(shí)候先出動(dòng)空軍，把山頭陣地炸平；然后再出動(dòng)陸軍，士兵端著刺刀上去肉搏。如果你的公司資金充足，那么你就可以先打廣告再做終端。因?yàn)橄却驈V告可以減少鋪貨的難度，可以吸引一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商加盟。但是也存在一個(gè)問題——廣告效率問題。這是“大款”的做法。，再打廣告很多國內(nèi)企業(yè)都在用這種方法。先去鋪貨，貨鋪完了，再去做廣告。如果你的公司資金緊張，沒錢怎么辦？沒錢只能夠先苦一點(diǎn)?？咳硕皇强垮X去推，所以要先去鋪貨。貨鋪得差不多了，稍微做一點(diǎn)廣告宣傳，把這個(gè)市場(chǎng)炸開。這么做的最大好處是節(jié)約廣告費(fèi)，讓廣告費(fèi)得到有效地利用，減少廣告經(jīng)費(fèi)不必要的損失。但是同樣也有缺點(diǎn)，就是這樣會(huì)增加你進(jìn)入市場(chǎng)的難度。這是“貧民”的做法。，邊做終端如果你公司的資金狀況介于二者之間，既不是十分充足也不是十分緊張，就可以采用這種方法——邊做廣告邊鋪貨。在鋪貨之前，先稍微打一打廣告，造一造聲勢(shì)，目的是為了讓這個(gè)產(chǎn)品能夠順利地進(jìn)入市場(chǎng)；然后在產(chǎn)品打入市場(chǎng)以后，再做廣告，進(jìn)行一輪廣告的轟炸。這樣做，既減少了鋪貨的難度，又節(jié)約了廣告經(jīng)費(fèi)。這是“小資”的做法。上述是針對(duì)先做終端還是先打廣告這個(gè)問題的三種不同的策略。具體采用哪種策略，關(guān)鍵要看你是“大款”、“小資”？還是“貧民”？第三講 營銷的八大困惑（中）價(jià)格戰(zhàn)＋廣告戰(zhàn)＝營銷戰(zhàn)：讓消費(fèi)者認(rèn)為占到便宜消費(fèi)者想買便宜的商品嗎？當(dāng)然想。消費(fèi)者是想買便宜的商品，但是消費(fèi)者內(nèi)心深處真正想買的，不是便宜的商品，而是占便宜的商品。讓消費(fèi)者覺得占便宜越多，他的消費(fèi)欲望就越強(qiáng)?！景咐控S田汽車的定價(jià)策略最近豐田汽車推出了一款新車——豐田銳志，其定價(jià)策略體現(xiàn)了豐田公司讓消費(fèi)者“占便宜”的策略。豐田銳志，僅次于皇冠同級(jí)別轎車，但是最便宜的那款零售價(jià)格是213，500元。這就讓消費(fèi)者覺得：213，500元，500元，好便宜呀！其他同級(jí)別車都要賣二十四五萬，這就給了消費(fèi)者一種占到便宜的心理。豐田公司的定價(jià)策略就是這樣。但是告訴大家，213，消費(fèi)者基本上是買不到的。因?yàn)檫@款車很少，豐田公司主推的是24萬的車型。大家想象一下，？目前，23萬就可以買到了；，排氣量比豐田銳志小一點(diǎn)點(diǎn)，也比豐田銳志便宜；，也不過是豐田銳志的價(jià)錢。豐田銳志真的便宜嗎？其實(shí)并不便宜。但是豐田公司很聰明，它制定了一個(gè)讓消費(fèi)者認(rèn)為占到了便宜的價(jià)格，盡管其實(shí)并不便宜。這就是價(jià)格戰(zhàn)比較聰明的打法。：蠶食消費(fèi)者剩余【案例】手機(jī)的定價(jià)策略手機(jī)的定價(jià)策略也是讓消費(fèi)者認(rèn)為占便宜的定價(jià)策略。剛生產(chǎn)出來的新機(jī)型4000元一部，一部分消費(fèi)者追求時(shí)尚、追求時(shí)髦，4000元也買了，這部分蛋糕先被手機(jī)廠商切走了，也就是我們所說的消費(fèi)金字塔頂尖部分的消費(fèi)者被切走了；幾個(gè)月過去了，手機(jī)價(jià)格從4000元降為3700元了，這時(shí)候就會(huì)有一部分消費(fèi)者覺得占了便宜，本來賣4000元的新手機(jī)，現(xiàn)在3700元就能買到了，結(jié)果很多消費(fèi)者花3700元去買了；再過幾個(gè)月，手機(jī)又降價(jià)了，從3700元降為3500元了，又會(huì)有部分消費(fèi)者覺得能占到便宜而去購買了如此循環(huán)，價(jià)格雖然是一降再降，但是手機(jī)廠商卻是盡可能多地剝奪了消費(fèi)者的剩余。這也是價(jià)格戰(zhàn)比較聰明的一個(gè)打法。：保持低成本經(jīng)營打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，很多公司往往只關(guān)注一味降低價(jià)格，而沒有想到公司的運(yùn)作成本能不能支撐這樣的價(jià)格戰(zhàn)?！景咐縼喼藓娇盏牡统杀緛喼藓娇臻_通了曼谷到廈門的航班，首飛航班的往返價(jià)格是299元。廈門飛曼谷，往返299元，大家都會(huì)覺得不可思議。當(dāng)然這是促銷價(jià)錢，以后的票價(jià)是會(huì)上漲的，但是這樣的價(jià)格策略讓消費(fèi)者覺得非常便宜，并且給消費(fèi)者留下?lián)]之不去的深刻印象，認(rèn)為乘坐亞洲航空就等于揀便宜。重要的是亞洲航空也做到了，讓我們來看看它是怎樣做到低成本的。第一，亞洲航空的空姐都要做兼職清潔員。別的航空公司空姐是不做衛(wèi)生的，由地面人員來打掃。亞洲航空不是。第二，亞洲航空的飛機(jī)上沒有免費(fèi)餐食供應(yīng)。第三，行李超重要收費(fèi)。大部分航空公司行李稍微超重一點(diǎn)也就算了，亞洲航空不行，一超重就馬上收費(fèi)。第四，亞洲航空的飛機(jī)必須降落在跑道的尾端，為什么要降落在跑道的尾端呢？因?yàn)檫@樣可以減少輪胎的磨損。第五，飛機(jī)上有點(diǎn)心供應(yīng)、有VCD出租等收費(fèi)業(yè)務(wù)，亞洲航空通過這些方法來彌補(bǔ)成本。所以，價(jià)格戰(zhàn)不是不能打，價(jià)格戰(zhàn)也是一種競(jìng)爭(zhēng)的武器，但是必須明白，在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，要考慮怎么樣降低公司的成本、怎么樣支撐這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。而不是盲目地去進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。格蘭仕微波爐就是以價(jià)格戰(zhàn)出名的，但是格蘭仕每打一次價(jià)格戰(zhàn)，每降一次價(jià)都要經(jīng)過精確地計(jì)算，計(jì)算降低價(jià)格能夠讓總銷量擴(kuò)大多少。銷量擴(kuò)大了也就降低成本了。然后還要計(jì)算降低的這個(gè)成本，能不能抵消價(jià)格戰(zhàn)帶來的損耗。這些都需要認(rèn)真地計(jì)算，而不是漫無根據(jù)地打價(jià)格戰(zhàn)。目前，這種營銷模式帶給企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)越來越大，主要有三方面的原因。198。消費(fèi)者越來越成熟198。營銷費(fèi)用越來越高198。行業(yè)排位基本確立，插入難度加大價(jià)格戰(zhàn)加廣告戰(zhàn)成為營銷戰(zhàn)。因?yàn)闆]有創(chuàng)新的思想，我們不得不傻打廣告戰(zhàn)，不得不傻打價(jià)格戰(zhàn)。但是，如果我們敢于創(chuàng)新，也許能收到意想不到的效果?！景咐砍晒Φ臓I銷策劃1994年，長鼻王請(qǐng)了香港明星胡惠中擔(dān)任其公司產(chǎn)品形象代言人，一共才花了2000元。大家一定覺得非常不可思議。很多人會(huì)說，請(qǐng)明星沒有幾十萬肯定請(qǐng)不來的，可是他們就是只花2000元就把胡惠中請(qǐng)來了。他們是怎么做到的呢？事情是這樣的。當(dāng)時(shí)，胡惠中要到杭州參加一個(gè)電臺(tái)的互動(dòng)節(jié)目，就是明星可以通過電話跟聽眾交流。從這里，長鼻王公司發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，想到了一個(gè)一箭三雕的創(chuàng)意：讓胡惠中在互動(dòng)的過程中向參與互動(dòng)的聽眾送一個(gè)禮物——長鼻王產(chǎn)品。銷售經(jīng)理跑到電臺(tái)，找到臺(tái)長說出了他的想法，也說出了一箭三雕的好處：電臺(tái)的聽眾有禮物拿，對(duì)電臺(tái)是贏；利用這個(gè)機(jī)會(huì)推廣長鼻王的企業(yè)、長鼻王的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)是贏；對(duì)于明星，既做了嘉賓，還給聽眾送了東西，對(duì)明星也是贏。這么好的事情為什么不做？后來又是怎么操作的呢？長鼻王公司給節(jié)目主持人策劃好了現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)聽眾電話打進(jìn)來時(shí)，主持人就會(huì)說：“哎呀！周先生，你好幸運(yùn)啊，您不但有機(jī)會(huì)跟我們美麗、溫柔、漂亮的胡惠中小姐通話，還有機(jī)會(huì)免費(fèi)得到一包長鼻王?！彪m然整個(gè)熱線40分鐘就做完了，但是，如果你是聽眾，你一定會(huì)認(rèn)為胡惠中是長鼻王請(qǐng)來的。營銷費(fèi)用日益增加營銷費(fèi)用的增加主要有下面幾個(gè)原因。，甚至導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)在我國，隨著市場(chǎng)化的深入，競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大，甚至導(dǎo)致了惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。因此大部分公司迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，不得不通過強(qiáng)有力的廣告策略，采取強(qiáng)有力的價(jià)格措施，來贏得市場(chǎng)的勝利。在我國，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，往往有賭博的心理。在全世界的賭場(chǎng)里面，華人所占比例是最多的。不管是美國的拉斯維加斯，還是澳洲的墨爾本皇冠大酒店，還是韓國的華客山莊，澳門更是如此，基本都是華人在參與賭博活動(dòng)。上海市場(chǎng)是全中國最難做的市場(chǎng)，500萬營銷費(fèi)用花出去了，但是相關(guān)市場(chǎng)卻沒有啟動(dòng)。這個(gè)時(shí)候，你作為老板，就開始感到十分困惑。還要不要繼續(xù)投入？不投，前期的500萬就相當(dāng)于打水漂了，因?yàn)闆]有取得預(yù)期的效果；繼續(xù)投，前面卻是深不見底的無底洞！結(jié)果再投入200萬，市場(chǎng)還沒啟動(dòng)，怎