【正文】 在每個月的25號，在某一個廣場上面，會有直升機出現(xiàn)，上面不斷地掉西鐵城手表下來，誰揀到就歸誰。在實際的營銷工作中，還需要我們不斷地創(chuàng)新，從高成本回歸低成本運作。大家想想奇瑞公司是不是虧了？498塊一輛被開走了。【案例】498元的車奇瑞公司搞過一個促銷活動，短信競拍，只要滿足兩個條件就能把開走。這家航空公司的頭等艙服務(wù)與其他航空公司不同，讓乘客感覺很舒服。我們希望我們的另一半跟我們是兩情相悅，而不是一廂情愿。但是并非如此，因為對可口可樂來說，它是靠碳酸飲料賺錢的，而不是靠純凈水產(chǎn)品；但是對于樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉而言，它們是靠純凈水賺錢的。但是有一個產(chǎn)業(yè)我們的價格比國際品牌高，或者說是等同于國際品牌——純凈水產(chǎn)業(yè)。這個問題值得考慮，好的產(chǎn)品價格一定要便宜嗎？很多很好的產(chǎn)品，價格不一定便宜。所以聯(lián)想最后退出了，回歸主業(yè)。聯(lián)想就是多元化失敗的一個例子。這導(dǎo)致企業(yè)沒有自己的核心優(yōu)勢，在市場競爭中很容易被各個擊破。我很想建議這家企業(yè)再去新疆收購五百畝棉花地，這樣一來產(chǎn)業(yè)就更全了。日本很小，但日本現(xiàn)在很強。我們來看看企業(yè)發(fā)生了什么變化？我認(rèn)為我們的企業(yè)經(jīng)過了下面幾個輪回。樂百氏是誰控股的？是達能；娃哈哈是誰控股的？也是達能。大家都知道，服裝經(jīng)常打折，為什么？因為服裝的生命周期很短。它有兩層含義。對女人來說，美麗最重要。幾乎沒有女性用欣賞的眼光來看待比她更美麗的女性?！景咐颗孕庞每ㄓ幸患倚庞每ü就瞥鲆环N女士專用信用卡，它的廣告詞是這樣的，“讓女人更羨慕女人”。汽車現(xiàn)在有SUV（越野車），有CRV（休閑多功能車），有MPV（多功能商務(wù)用車），那么多的P，那么多的V，這就是產(chǎn)品的細(xì)分，因為不同的消費者有不同的需求。曾經(jīng)有一個奇怪的顧客來到我們的珠寶店，為什么奇怪？，腳上還有腳鏈，渾身被鉆石包圍著，真正做到了珠光寶氣。市場是可以創(chuàng)造的，有一家創(chuàng)造市場最成功的公司——鉆石公司。摩托羅拉也好、諾基亞也好、索尼也好，廣告都很時尚。娃哈哈的品牌內(nèi)涵是什么？我的眼里只有你。樂百氏的品牌內(nèi)涵是什么？二十七層凈化。注重安全的消費者會買沃爾沃；喜歡駕駛的消費者要買寶馬；享樂坐車的消費者會買奔馳，就是這個道理。因為它不是給老板設(shè)計的。再比凱躍層面高一點的叫別克君威。通用汽車進入中國上海的時候，它造出三款不同的車來。比如新加坡出租車會不會宰客？打不打表？住在新加坡哪個酒店比較好？新加坡的市中心在哪里？這期間空姐一直是一只腳跪在地上跟我說話的，這叫半跪式服務(wù)，這樣說話我們就不累了?！边@時候我很有成就感。因為我是拿著兩袋長鼻王上飛機的，空姐的第一句話是：“啊！長鼻王。因為早就聽說新加坡航空的服務(wù)是世界上最好的服務(wù)，所以我想去感受一下最好的服務(wù)是什么樣的。全世界服務(wù)最好的航空公司是新加坡航空，當(dāng)提到新加坡航空，就仿佛感受到溫情周到的服務(wù)。因此品牌是一種承諾。因為海爾的服務(wù)已經(jīng)天下皆知，有一款韓國車，叫華泰特拉卡，它的廣告竟然是這么做的，“華泰特拉卡，海爾般的服務(wù)”。一個品牌的知名度很重要，但更重要的是要有內(nèi)涵，即一個品牌要讓消費者有感覺。這就是一個非常好的創(chuàng)新的方法。品牌就是一種無形資產(chǎn)。這就是創(chuàng)新的力量。但是，隨著市場競爭的深入，以及學(xué)習(xí)能力的提高，中國的企業(yè)也都能夠慢慢地理解和運用整合營銷。但是可口可樂和百事可樂也要競爭，麥當(dāng)勞和肯德基也要競爭。質(zhì)量是一樣的，但是品牌會產(chǎn)生偏好的。實際上，產(chǎn)品的品質(zhì)很容易同質(zhì)化。它把網(wǎng)絡(luò)、電視媒體、平面媒體和產(chǎn)品本身整合在一起；把產(chǎn)品的吸引力通過不同的營銷手法整合在一起運用，而且傳達的信息是一致的。很多小孩子和游戲玩家看到電視廣告以后，就跑到超市、商場去買可口可樂，因為要玩這個游戲。玩一個小時當(dāng)然不過癮，才剛剛玩出一些感覺時間就到了。魔獸世界這個活動就是整合營銷的案例。”假設(shè)你是消費者，你對此活動有什么看法？假設(shè)你是管理者，你對此活動有什么看法？____________________________________________________________________________________________________________________________________到底什么叫整合營銷？大部分的朋友說整合營銷就是把不同的營銷手段整合在一起用，因此叫整合營銷。沒有公關(guān)部，企業(yè)一旦出問題，往往就很危險了，因為不知道怎么去面對和處理各種社會關(guān)系。公關(guān)部的職責(zé)是處理好媒體關(guān)系，處理好很多社會關(guān)系，幫企業(yè)營造好的大后方。事實上，如果市場部很強的話，銷售部是很輕松的。在可口可樂公司，有三個部門，第一個叫銷售部，第二個叫市場部，第三個叫公關(guān)部。因為手機已經(jīng)不是以前那種奢侈品了，不再是身份和地位的象征，而是一個普通的、簡單的通訊工具。目前，國產(chǎn)手機的市場份額不是不斷擴大，而是在不斷下跌。手機的這些追加功能，相信大部分人都是不經(jīng)常使用的，最多只是感到功能新鮮感而已。比如維C可樂，就是在可樂里面加維生素C。茫然到最后還有一個結(jié)果，瞎忙！忙來忙去而沒有效果，這就叫瞎忙。茫然。忙著收錢，忙著談判，忙著策劃，忙著溝通。這邊買100送108，那邊買100送200，這就是狂。二狂。一恐。看得到的，我們可以避開；看不到的，如同暗礁，很容易撞船。比如日本女人和中國女人在對待速凍蔬菜這個產(chǎn)品的時候，就是兩種截然不同的結(jié)果。想象一下，不管是男士還是女士，你和你的情人在洗鴛鴦浴的時候，你是希望這個香皂拿得住的好？還是拿不住的好？如果這個香皂是拿不住的，一會兒滑水里了，一會兒滑水里了，平添了許多樂趣。檸檬狀的香皂不好拿，容易掉，容易滑。198。有兩大原因，導(dǎo)致市場銷量不好：198?！鞍l(fā)現(xiàn)日本的美”，當(dāng)然是坐慢車了?！景咐柯嚨馁u點現(xiàn)在火車正在提速，火車的速度越來越快，那是不是慢車就沒人坐了？并非如此，關(guān)鍵是我們要找到慢車的市場賣點。可口可樂和百事可樂是這樣，阿迪達斯和耐克也是這樣。市場是需要炒作的，消費者的熱情是需要刺激的。有一家企業(yè)生產(chǎn)了一個產(chǎn)品，在進入市場初期，面對激烈的市場競爭，年銷售額節(jié)節(jié)攀升，最后達到四十億人民幣的最高峰。現(xiàn)在市場競爭很激烈，可是大家反過來想一想，如果沒有競爭，市場會怎么樣呢？不同的看法會得出不同的結(jié)論，有人會認(rèn)為沒有競爭好，也有人會認(rèn)為沒有競爭不好。如果有，恭喜你，企業(yè)今后的日子就會過得十分瀟灑；如果企業(yè)有一大堆產(chǎn)品，但是消費者卻不知道企業(yè)到底是做什么的，更不知道企業(yè)品牌代表什么，這個時候企業(yè)就需要小心謹(jǐn)慎了。當(dāng)提到海信這個品牌，請問你第一時間想到的是什么？電視機，那就說明海信有一個核心產(chǎn)品，電視機就是它的核心產(chǎn)品。大家都知道具有一百多年歷史的可口可樂公司，它的產(chǎn)品其實并不豐富，主要以可口可樂、芬達、雪碧為主，就靠這幾個產(chǎn)品風(fēng)行全世界，到現(xiàn)在仍然是世界上最優(yōu)秀的企業(yè)之一。娃哈哈在渠道上、終端上比養(yǎng)生堂有優(yōu)勢；但是娃哈哈在戰(zhàn)略上不如養(yǎng)生堂。第一大問題就是管理跟不上前面銷售上去了，后面的管理卻支撐不了相應(yīng)的銷售，造成一個極大的瓶頸。管理的失控也就導(dǎo)致了最后的失敗。三株公司的管理是很落后的，也就導(dǎo)致了它的失敗?！景咐咳旯镜某膳c敗三株公司的營銷非常成功。這樣的產(chǎn)品最后的結(jié)局只能是退出市場。消費者喝可樂是為了追求一個暢快的感覺，不是為了得到營養(yǎng)。：生產(chǎn)消費者真正需要的產(chǎn)品今年能夠暫時保住市場，明年怎么辦呢？后年又怎么辦呢？戰(zhàn)略型的價格戰(zhàn)需要從戰(zhàn)略角度出發(fā)，思考在未來三年到五年的策略。雖然SWATCH（思沃奇）的手表是50馬克一只，可是每個消費者買10只就是500馬克了。這種方法叫做保持產(chǎn)品的稀缺性，也可以稱之為饑渴營銷。SWATCH（思沃奇）手表反其道而行之，以低價來贏得勝利，但是我們也應(yīng)該認(rèn)識到SWATCH（思沃奇）手表不是單純地在進行價格戰(zhàn)?！景咐弧縎WATCH（思沃奇）的成功瑞士以產(chǎn)名貴手表而著名，但是瑞士有一種低價表在全世界非常著名——SWATCH。在這種條件下，在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)里面，我們到底應(yīng)該用什么方法去贏得勝利呢？第四講 營銷的八大困惑（下）哪家公司花的錢多，哪家公司就更有可能贏得消費者和市場。這就是一個賭博式的心理。不管是美國的拉斯維加斯，還是澳洲的墨爾本皇冠大酒店，還是韓國的華客山莊，澳門更是如此，基本都是華人在參與賭博活動。因此大部分公司迫于競爭的壓力，不得不通過強有力的廣告策略，采取強有力的價格措施，來贏得市場的勝利。營銷費用日益增加銷售經(jīng)理跑到電臺，找到臺長說出了他的想法，也說出了一箭三雕的好處：電臺的聽眾有禮物拿，對電臺是贏；利用這個機會推廣長鼻王的企業(yè)、長鼻王的產(chǎn)品對企業(yè)是贏；對于明星，既做了嘉賓，還給聽眾送了東西，對明星也是贏。很多人會說，請明星沒有幾十萬肯定請不來的，可是他們就是只花2000元就把胡惠中請來了。行業(yè)排位基本確立，插入難度加大消費者越來越成熟198。格蘭仕微波爐就是以價格戰(zhàn)出名的，但是格蘭仕每打一次價格戰(zhàn)，每降一次價都要經(jīng)過精確地計算，計算降低價格能夠讓總銷量擴大多少。第四，亞洲航空的飛機必須降落在跑道的尾端，為什么要降落在跑道的尾端呢？因為這樣可以減少輪胎的磨損。亞洲航空不是。當(dāng)然這是促銷價錢，以后的票價是會上漲的，但是這樣的價格策略讓消費者覺得非常便宜，并且給消費者留下?lián)]之不去的深刻印象，認(rèn)為乘坐亞洲航空就等于揀便宜。：保持低成本經(jīng)營打價格戰(zhàn)的時候，很多公司往往只關(guān)注一味降低價格，而沒有想到公司的運作成本能不能支撐這樣的價格戰(zhàn)?！景咐渴謾C的定價策略手機的定價策略也是讓消費者認(rèn)為占便宜的定價策略。但是豐田公司很聰明，它制定了一個讓消費者認(rèn)為占到了便宜的價格，盡管其實并不便宜。但是告訴大家，213，消費者基本上是買不到的。【案例】豐田汽車的定價策略最近豐田汽車推出了一款新車——豐田銳志，其定價策略體現(xiàn)了豐田公司讓消費者“占便宜”的策略。：讓消費者認(rèn)為占到便宜消費者想買便宜的商品嗎？當(dāng)然想。具體采用哪種策略，關(guān)鍵要看你是“大款”、“小資”？還是“貧民”？在鋪貨之前，先稍微打一打廣告，造一造聲勢，目的是為了讓這個產(chǎn)品能夠順利地進入市場；然后在產(chǎn)品打入市場以后，再做廣告，進行一輪廣告的轟炸。但是同樣也有缺點，就是這樣會增加你進入市場的難度。如果你的公司資金緊張，沒錢怎么辦？沒錢只能夠先苦一點。這是“大款”的做法。好比打仗的時候先出動空軍，把山頭陣地炸平；然后再出動陸軍，士兵端著刺刀上去肉搏。對于這個問題，通常有三種做法?！咀詸z11】企業(yè)營銷策略中，哪些是運用4P策略？哪些是運用4C策略？并比較其優(yōu)劣。當(dāng)然愿意??！這就是消費者最關(guān)注的前三位的事情。亞高酒店集團正是做到了這幾點，使消費者最重視的三點都在他們的酒店里得到了體現(xiàn)。其次要關(guān)注消費者的需求，列出消費者的第一、第二、第三需求，并且去滿足消費者最渴望的需求。對于整合營銷，我們很多人有認(rèn)識上的誤區(qū)，概念模糊不清。因為中國的消費者在汽車的消費上還沒有完全成熟，正在經(jīng)歷一個從不成熟邁向成熟的過程。所以對歐洲人來說，他們首先關(guān)注的是安全。如此種種使得日韓系車賣得非常好。其次關(guān)注的是配置。比如一個產(chǎn)品，是賣給有錢人呢？還是賣給小資？或是賣給普通百姓？也就是首先要弄清楚產(chǎn)品的目標(biāo)市場。為什么不精確？因為二者的目標(biāo)市場不一樣。4C起點在哪里？起點在目標(biāo)市場。？4C包括：顧客需求（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）。4P通過什么來盈利呢？通過提高銷售量來盈利，銷售量越大，盈利越高。198。下面我們來更深入地分解4P。第二講 營銷的八大困惑（上）第二個層次的溝通是營銷，也就是產(chǎn)品與消費者的溝通。第一個層次的溝通是人與人的溝通。溝通就是營銷。第一講 營銷的定義營銷其實非常簡單，就是兩個字——溝通。？4P就是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promote）。4P的起點在哪里？起點在工廠。198。為什么？現(xiàn)在我們知道了，要提高銷售！其實這個回答是不精確的。因此就4C而言，對于一個產(chǎn)品，首先我們要把目光放在目標(biāo)市場。4C的關(guān)注點是什么？關(guān)注點是消費者的需求。因為在中國，汽車還是奢侈消費品，需要通過一輛車來表現(xiàn)自己的財富，表現(xiàn)自己的身份，表現(xiàn)自己的面子。當(dāng)然價格最好能便宜一點，畢竟我們中國還是發(fā)展中國家。歐洲人買車首先關(guān)注的是安全！“開車的時候一只手在駕駛盤上，另外一只手在死神的肩上”，隨時隨地都有生命的危險?？墒侵袊司褪遣毁I，也就導(dǎo)致了歐洲車系在中國的市場占有率不如日韓車系的市場占有率。4C的手段是什么？是整合營銷。198。198。亞高集團是怎樣在激烈競爭的酒店行業(yè)中立于不敗之地的呢？消費者住酒店，請問你最關(guān)注的前三位事情是什么？第一，床要舒服，因為最主要的目的是休息；第二，衛(wèi)生間要干凈，衛(wèi)生間里面應(yīng)該沒有蟑螂，沒有跳蚤、臭蟲；第三，要便宜而且安全，不要住到半夜三更的時候錢包被人偷走了，那是不行的。想象一下，這樣的酒店你愿不愿意?。績r錢不貴，五星級的床，干凈的衛(wèi)生間，還很安全。先做終端還是先打廣告，再做終端很多國際公司都在用這種方法。但是也存在一個問題——廣告效率問題。先去鋪貨，貨鋪完了，再去做廣告。這么做的最大好處是節(jié)約廣告費，讓廣告費得到有效地利用，減少廣告經(jīng)費不必要的損失。，邊做終端如果你公司的資金狀況介于二者之間，既不是十分充足也不是十分緊張，就可以采用這種方法——邊做廣告邊鋪貨。上述是針對先做終端還是先打廣告這個問題的三種不同的策略。豐田公司的定價策略就是這樣。豐田銳志真的便宜嗎？其實并不便宜。：蠶食消費者剩余廈門飛曼谷，往返299元，大家都會覺得不可思議。別的航空公司空姐是不做衛(wèi)生的，由地面人員來打掃。大部分航空公司行李稍微超重一點也就算了，亞洲航空不行，一超