【正文】 在每個月的25號，在某一個廣場上面，會有直升機出現，上面不斷地掉西鐵城手表下來，誰揀到就歸誰。在實際的營銷工作中，還需要我們不斷地創(chuàng)新，從高成本回歸低成本運作。大家想想奇瑞公司是不是虧了？498塊一輛被開走了?！景咐?98元的車奇瑞公司搞過一個促銷活動，短信競拍，只要滿足兩個條件就能把開走。這家航空公司的頭等艙服務與其他航空公司不同，讓乘客感覺很舒服。我們希望我們的另一半跟我們是兩情相悅，而不是一廂情愿。但是并非如此，因為對可口可樂來說，它是靠碳酸飲料賺錢的，而不是靠純凈水產品；但是對于樂百氏、娃哈哈、農夫山泉而言，它們是靠純凈水賺錢的。但是有一個產業(yè)我們的價格比國際品牌高，或者說是等同于國際品牌——純凈水產業(yè)。這個問題值得考慮，好的產品價格一定要便宜嗎？很多很好的產品，價格不一定便宜。所以聯想最后退出了，回歸主業(yè)。聯想就是多元化失敗的一個例子。這導致企業(yè)沒有自己的核心優(yōu)勢，在市場競爭中很容易被各個擊破。我很想建議這家企業(yè)再去新疆收購五百畝棉花地，這樣一來產業(yè)就更全了。日本很小，但日本現在很強。我們來看看企業(yè)發(fā)生了什么變化？我認為我們的企業(yè)經過了下面幾個輪回。樂百氏是誰控股的？是達能；娃哈哈是誰控股的？也是達能。大家都知道，服裝經常打折，為什么？因為服裝的生命周期很短。它有兩層含義。對女人來說，美麗最重要。幾乎沒有女性用欣賞的眼光來看待比她更美麗的女性?！景咐颗孕庞每ㄓ幸患倚庞每ü就瞥鲆环N女士專用信用卡，它的廣告詞是這樣的，“讓女人更羨慕女人”。汽車現在有SUV（越野車），有CRV（休閑多功能車），有MPV（多功能商務用車），那么多的P，那么多的V，這就是產品的細分，因為不同的消費者有不同的需求。曾經有一個奇怪的顧客來到我們的珠寶店，為什么奇怪？，腳上還有腳鏈，渾身被鉆石包圍著，真正做到了珠光寶氣。市場是可以創(chuàng)造的，有一家創(chuàng)造市場最成功的公司——鉆石公司。摩托羅拉也好、諾基亞也好、索尼也好，廣告都很時尚。娃哈哈的品牌內涵是什么？我的眼里只有你。樂百氏的品牌內涵是什么？二十七層凈化。注重安全的消費者會買沃爾沃；喜歡駕駛的消費者要買寶馬；享樂坐車的消費者會買奔馳，就是這個道理。因為它不是給老板設計的。再比凱躍層面高一點的叫別克君威。通用汽車進入中國上海的時候，它造出三款不同的車來。比如新加坡出租車會不會宰客？打不打表？住在新加坡哪個酒店比較好？新加坡的市中心在哪里？這期間空姐一直是一只腳跪在地上跟我說話的，這叫半跪式服務，這樣說話我們就不累了?！边@時候我很有成就感。因為我是拿著兩袋長鼻王上飛機的，空姐的第一句話是：“?。￠L鼻王。因為早就聽說新加坡航空的服務是世界上最好的服務，所以我想去感受一下最好的服務是什么樣的。全世界服務最好的航空公司是新加坡航空，當提到新加坡航空，就仿佛感受到溫情周到的服務。因此品牌是一種承諾。因為海爾的服務已經天下皆知，有一款韓國車，叫華泰特拉卡，它的廣告竟然是這么做的，“華泰特拉卡，海爾般的服務”。一個品牌的知名度很重要，但更重要的是要有內涵，即一個品牌要讓消費者有感覺。這就是一個非常好的創(chuàng)新的方法。品牌就是一種無形資產。這就是創(chuàng)新的力量。但是，隨著市場競爭的深入，以及學習能力的提高，中國的企業(yè)也都能夠慢慢地理解和運用整合營銷。但是可口可樂和百事可樂也要競爭，麥當勞和肯德基也要競爭。質量是一樣的，但是品牌會產生偏好的。實際上，產品的品質很容易同質化。它把網絡、電視媒體、平面媒體和產品本身整合在一起；把產品的吸引力通過不同的營銷手法整合在一起運用，而且傳達的信息是一致的。很多小孩子和游戲玩家看到電視廣告以后，就跑到超市、商場去買可口可樂，因為要玩這個游戲。玩一個小時當然不過癮，才剛剛玩出一些感覺時間就到了。魔獸世界這個活動就是整合營銷的案例?！奔僭O你是消費者，你對此活動有什么看法？假設你是管理者，你對此活動有什么看法？____________________________________________________________________________________________________________________________________到底什么叫整合營銷？大部分的朋友說整合營銷就是把不同的營銷手段整合在一起用，因此叫整合營銷。沒有公關部，企業(yè)一旦出問題，往往就很危險了，因為不知道怎么去面對和處理各種社會關系。公關部的職責是處理好媒體關系，處理好很多社會關系，幫企業(yè)營造好的大后方。事實上，如果市場部很強的話，銷售部是很輕松的。在可口可樂公司，有三個部門，第一個叫銷售部，第二個叫市場部，第三個叫公關部。因為手機已經不是以前那種奢侈品了，不再是身份和地位的象征，而是一個普通的、簡單的通訊工具。目前，國產手機的市場份額不是不斷擴大，而是在不斷下跌。手機的這些追加功能，相信大部分人都是不經常使用的，最多只是感到功能新鮮感而已。比如維C可樂，就是在可樂里面加維生素C。茫然到最后還有一個結果，瞎忙！忙來忙去而沒有效果，這就叫瞎忙。茫然。忙著收錢，忙著談判，忙著策劃，忙著溝通。這邊買100送108，那邊買100送200，這就是狂。二狂。一恐?？吹玫降?，我們可以避開；看不到的，如同暗礁，很容易撞船。比如日本女人和中國女人在對待速凍蔬菜這個產品的時候，就是兩種截然不同的結果。想象一下，不管是男士還是女士，你和你的情人在洗鴛鴦浴的時候，你是希望這個香皂拿得住的好？還是拿不住的好？如果這個香皂是拿不住的，一會兒滑水里了，一會兒滑水里了，平添了許多樂趣。檸檬狀的香皂不好拿，容易掉，容易滑。198。有兩大原因，導致市場銷量不好：198?！鞍l(fā)現日本的美”，當然是坐慢車了?！景咐柯嚨馁u點現在火車正在提速，火車的速度越來越快，那是不是慢車就沒人坐了？并非如此，關鍵是我們要找到慢車的市場賣點?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸肥沁@樣，阿迪達斯和耐克也是這樣。市場是需要炒作的，消費者的熱情是需要刺激的。有一家企業(yè)生產了一個產品，在進入市場初期，面對激烈的市場競爭，年銷售額節(jié)節(jié)攀升，最后達到四十億人民幣的最高峰?，F在市場競爭很激烈，可是大家反過來想一想，如果沒有競爭，市場會怎么樣呢？不同的看法會得出不同的結論，有人會認為沒有競爭好，也有人會認為沒有競爭不好。如果有，恭喜你，企業(yè)今后的日子就會過得十分瀟灑；如果企業(yè)有一大堆產品，但是消費者卻不知道企業(yè)到底是做什么的，更不知道企業(yè)品牌代表什么，這個時候企業(yè)就需要小心謹慎了。當提到海信這個品牌，請問你第一時間想到的是什么？電視機，那就說明海信有一個核心產品，電視機就是它的核心產品。大家都知道具有一百多年歷史的可口可樂公司，它的產品其實并不豐富，主要以可口可樂、芬達、雪碧為主，就靠這幾個產品風行全世界，到現在仍然是世界上最優(yōu)秀的企業(yè)之一。娃哈哈在渠道上、終端上比養(yǎng)生堂有優(yōu)勢；但是娃哈哈在戰(zhàn)略上不如養(yǎng)生堂。第一大問題就是管理跟不上前面銷售上去了，后面的管理卻支撐不了相應的銷售，造成一個極大的瓶頸。管理的失控也就導致了最后的失敗。三株公司的管理是很落后的，也就導致了它的失敗?！景咐咳旯镜某膳c敗三株公司的營銷非常成功。這樣的產品最后的結局只能是退出市場。消費者喝可樂是為了追求一個暢快的感覺，不是為了得到營養(yǎng)。：生產消費者真正需要的產品今年能夠暫時保住市場，明年怎么辦呢？后年又怎么辦呢？戰(zhàn)略型的價格戰(zhàn)需要從戰(zhàn)略角度出發(fā)，思考在未來三年到五年的策略。雖然SWATCH（思沃奇）的手表是50馬克一只，可是每個消費者買10只就是500馬克了。這種方法叫做保持產品的稀缺性，也可以稱之為饑渴營銷。SWATCH（思沃奇）手表反其道而行之，以低價來贏得勝利，但是我們也應該認識到SWATCH（思沃奇）手表不是單純地在進行價格戰(zhàn)?！景咐弧縎WATCH（思沃奇）的成功瑞士以產名貴手表而著名，但是瑞士有一種低價表在全世界非常著名——SWATCH。在這種條件下，在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、產品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)里面，我們到底應該用什么方法去贏得勝利呢？第四講 營銷的八大困惑（下）哪家公司花的錢多，哪家公司就更有可能贏得消費者和市場。這就是一個賭博式的心理。不管是美國的拉斯維加斯，還是澳洲的墨爾本皇冠大酒店，還是韓國的華客山莊，澳門更是如此，基本都是華人在參與賭博活動。因此大部分公司迫于競爭的壓力，不得不通過強有力的廣告策略，采取強有力的價格措施，來贏得市場的勝利。營銷費用日益增加銷售經理跑到電臺，找到臺長說出了他的想法，也說出了一箭三雕的好處：電臺的聽眾有禮物拿，對電臺是贏；利用這個機會推廣長鼻王的企業(yè)、長鼻王的產品對企業(yè)是贏；對于明星，既做了嘉賓，還給聽眾送了東西，對明星也是贏。很多人會說，請明星沒有幾十萬肯定請不來的，可是他們就是只花2000元就把胡惠中請來了。行業(yè)排位基本確立，插入難度加大消費者越來越成熟198。格蘭仕微波爐就是以價格戰(zhàn)出名的，但是格蘭仕每打一次價格戰(zhàn)，每降一次價都要經過精確地計算，計算降低價格能夠讓總銷量擴大多少。第四，亞洲航空的飛機必須降落在跑道的尾端，為什么要降落在跑道的尾端呢？因為這樣可以減少輪胎的磨損。亞洲航空不是。當然這是促銷價錢，以后的票價是會上漲的，但是這樣的價格策略讓消費者覺得非常便宜，并且給消費者留下揮之不去的深刻印象，認為乘坐亞洲航空就等于揀便宜。：保持低成本經營打價格戰(zhàn)的時候，很多公司往往只關注一味降低價格，而沒有想到公司的運作成本能不能支撐這樣的價格戰(zhàn)?！景咐渴謾C的定價策略手機的定價策略也是讓消費者認為占便宜的定價策略。但是豐田公司很聰明，它制定了一個讓消費者認為占到了便宜的價格，盡管其實并不便宜。但是告訴大家，213，消費者基本上是買不到的?！景咐控S田汽車的定價策略最近豐田汽車推出了一款新車——豐田銳志，其定價策略體現了豐田公司讓消費者“占便宜”的策略。：讓消費者認為占到便宜消費者想買便宜的商品嗎？當然想。具體采用哪種策略，關鍵要看你是“大款”、“小資”？還是“貧民”？在鋪貨之前，先稍微打一打廣告，造一造聲勢，目的是為了讓這個產品能夠順利地進入市場；然后在產品打入市場以后，再做廣告，進行一輪廣告的轟炸。但是同樣也有缺點，就是這樣會增加你進入市場的難度。如果你的公司資金緊張，沒錢怎么辦？沒錢只能夠先苦一點。這是“大款”的做法。好比打仗的時候先出動空軍，把山頭陣地炸平；然后再出動陸軍，士兵端著刺刀上去肉搏。對于這個問題，通常有三種做法?！咀詸z11】企業(yè)營銷策略中，哪些是運用4P策略？哪些是運用4C策略？并比較其優(yōu)劣。當然愿意?。∵@就是消費者最關注的前三位的事情。亞高酒店集團正是做到了這幾點，使消費者最重視的三點都在他們的酒店里得到了體現。其次要關注消費者的需求，列出消費者的第一、第二、第三需求，并且去滿足消費者最渴望的需求。對于整合營銷，我們很多人有認識上的誤區(qū)，概念模糊不清。因為中國的消費者在汽車的消費上還沒有完全成熟，正在經歷一個從不成熟邁向成熟的過程。所以對歐洲人來說，他們首先關注的是安全。如此種種使得日韓系車賣得非常好。其次關注的是配置。比如一個產品，是賣給有錢人呢？還是賣給小資？或是賣給普通百姓？也就是首先要弄清楚產品的目標市場。為什么不精確？因為二者的目標市場不一樣。4C起點在哪里？起點在目標市場。？4C包括：顧客需求（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）。4P通過什么來盈利呢？通過提高銷售量來盈利，銷售量越大，盈利越高。198。下面我們來更深入地分解4P。第二講 營銷的八大困惑（上）第二個層次的溝通是營銷，也就是產品與消費者的溝通。第一個層次的溝通是人與人的溝通。溝通就是營銷。第一講 營銷的定義營銷其實非常簡單，就是兩個字——溝通。？4P就是產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promote）。4P的起點在哪里？起點在工廠。198。為什么？現在我們知道了，要提高銷售！其實這個回答是不精確的。因此就4C而言，對于一個產品，首先我們要把目光放在目標市場。4C的關注點是什么？關注點是消費者的需求。因為在中國，汽車還是奢侈消費品，需要通過一輛車來表現自己的財富，表現自己的身份，表現自己的面子。當然價格最好能便宜一點，畢竟我們中國還是發(fā)展中國家。歐洲人買車首先關注的是安全！“開車的時候一只手在駕駛盤上，另外一只手在死神的肩上”，隨時隨地都有生命的危險?？墒侵袊司褪遣毁I，也就導致了歐洲車系在中國的市場占有率不如日韓車系的市場占有率。4C的手段是什么？是整合營銷。198。198。亞高集團是怎樣在激烈競爭的酒店行業(yè)中立于不敗之地的呢？消費者住酒店，請問你最關注的前三位事情是什么？第一，床要舒服，因為最主要的目的是休息；第二，衛(wèi)生間要干凈，衛(wèi)生間里面應該沒有蟑螂，沒有跳蚤、臭蟲；第三，要便宜而且安全，不要住到半夜三更的時候錢包被人偷走了，那是不行的。想象一下，這樣的酒店你愿不愿意?。績r錢不貴，五星級的床，干凈的衛(wèi)生間，還很安全。先做終端還是先打廣告，再做終端很多國際公司都在用這種方法。但是也存在一個問題——廣告效率問題。先去鋪貨，貨鋪完了，再去做廣告。這么做的最大好處是節(jié)約廣告費，讓廣告費得到有效地利用，減少廣告經費不必要的損失。，邊做終端如果你公司的資金狀況介于二者之間，既不是十分充足也不是十分緊張，就可以采用這種方法——邊做廣告邊鋪貨。上述是針對先做終端還是先打廣告這個問題的三種不同的策略。豐田公司的定價策略就是這樣。豐田銳志真的便宜嗎？其實并不便宜。：蠶食消費者剩余廈門飛曼谷，往返299元，大家都會覺得不可思議。別的航空公司空姐是不做衛(wèi)生的，由地面人員來打掃。大部分航空公司行李稍微超重一點也就算了，亞洲航空不行，一超