【正文】 在每個(gè)月的25號(hào)，在某一個(gè)廣場(chǎng)上面，會(huì)有直升機(jī)出現(xiàn)，上面不斷地掉西鐵城手表下來(lái)，誰(shuí)揀到就歸誰(shuí)。在實(shí)際的營(yíng)銷工作中，還需要我們不斷地創(chuàng)新，從高成本回歸低成本運(yùn)作。大家想想奇瑞公司是不是虧了？498塊一輛被開(kāi)走了?！景咐?98元的車奇瑞公司搞過(guò)一個(gè)促銷活動(dòng)，短信競(jìng)拍，只要滿足兩個(gè)條件就能把開(kāi)走。這家航空公司的頭等艙服務(wù)與其他航空公司不同，讓乘客感覺(jué)很舒服。我們希望我們的另一半跟我們是兩情相悅，而不是一廂情愿。但是并非如此，因?yàn)閷?duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，它是靠碳酸飲料賺錢的，而不是靠純凈水產(chǎn)品；但是對(duì)于樂(lè)百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉而言，它們是靠純凈水賺錢的。但是有一個(gè)產(chǎn)業(yè)我們的價(jià)格比國(guó)際品牌高，或者說(shuō)是等同于國(guó)際品牌——純凈水產(chǎn)業(yè)。這個(gè)問(wèn)題值得考慮，好的產(chǎn)品價(jià)格一定要便宜嗎？很多很好的產(chǎn)品，價(jià)格不一定便宜。所以聯(lián)想最后退出了，回歸主業(yè)。聯(lián)想就是多元化失敗的一個(gè)例子。這導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有自己的核心優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很容易被各個(gè)擊破。我很想建議這家企業(yè)再去新疆收購(gòu)五百畝棉花地，這樣一來(lái)產(chǎn)業(yè)就更全了。日本很小，但日本現(xiàn)在很強(qiáng)。我們來(lái)看看企業(yè)發(fā)生了什么變化？我認(rèn)為我們的企業(yè)經(jīng)過(guò)了下面幾個(gè)輪回。樂(lè)百氏是誰(shuí)控股的？是達(dá)能；娃哈哈是誰(shuí)控股的？也是達(dá)能。大家都知道，服裝經(jīng)常打折，為什么？因?yàn)榉b的生命周期很短。它有兩層含義。對(duì)女人來(lái)說(shuō)，美麗最重要。幾乎沒(méi)有女性用欣賞的眼光來(lái)看待比她更美麗的女性。【案例】女性信用卡有一家信用卡公司推出一種女士專用信用卡，它的廣告詞是這樣的，“讓女人更羨慕女人”。汽車現(xiàn)在有SUV（越野車），有CRV（休閑多功能車），有MPV（多功能商務(wù)用車），那么多的P，那么多的V，這就是產(chǎn)品的細(xì)分，因?yàn)椴煌南M(fèi)者有不同的需求。曾經(jīng)有一個(gè)奇怪的顧客來(lái)到我們的珠寶店，為什么奇怪？，腳上還有腳鏈，渾身被鉆石包圍著，真正做到了珠光寶氣。市場(chǎng)是可以創(chuàng)造的，有一家創(chuàng)造市場(chǎng)最成功的公司——鉆石公司。摩托羅拉也好、諾基亞也好、索尼也好，廣告都很時(shí)尚。娃哈哈的品牌內(nèi)涵是什么？我的眼里只有你。樂(lè)百氏的品牌內(nèi)涵是什么？二十七層凈化。注重安全的消費(fèi)者會(huì)買沃爾沃；喜歡駕駛的消費(fèi)者要買寶馬；享樂(lè)坐車的消費(fèi)者會(huì)買奔馳，就是這個(gè)道理。因?yàn)樗皇墙o老板設(shè)計(jì)的。再比凱躍層面高一點(diǎn)的叫別克君威。通用汽車進(jìn)入中國(guó)上海的時(shí)候，它造出三款不同的車來(lái)。比如新加坡出租車會(huì)不會(huì)宰客？打不打表？住在新加坡哪個(gè)酒店比較好？新加坡的市中心在哪里？這期間空姐一直是一只腳跪在地上跟我說(shuō)話的，這叫半跪式服務(wù)，這樣說(shuō)話我們就不累了?！边@時(shí)候我很有成就感。因?yàn)槲沂悄弥鴥纱L(zhǎng)鼻王上飛機(jī)的，空姐的第一句話是：“??！長(zhǎng)鼻王。因?yàn)樵缇吐?tīng)說(shuō)新加坡航空的服務(wù)是世界上最好的服務(wù)，所以我想去感受一下最好的服務(wù)是什么樣的。全世界服務(wù)最好的航空公司是新加坡航空，當(dāng)提到新加坡航空，就仿佛感受到溫情周到的服務(wù)。因此品牌是一種承諾。因?yàn)楹柕姆?wù)已經(jīng)天下皆知，有一款韓國(guó)車，叫華泰特拉卡，它的廣告竟然是這么做的，“華泰特拉卡，海爾般的服務(wù)”。一個(gè)品牌的知名度很重要，但更重要的是要有內(nèi)涵，即一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者有感覺(jué)。這就是一個(gè)非常好的創(chuàng)新的方法。品牌就是一種無(wú)形資產(chǎn)。這就是創(chuàng)新的力量。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入，以及學(xué)習(xí)能力的提高，中國(guó)的企業(yè)也都能夠慢慢地理解和運(yùn)用整合營(yíng)銷。但是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)也要競(jìng)爭(zhēng)，麥當(dāng)勞和肯德基也要競(jìng)爭(zhēng)。質(zhì)量是一樣的，但是品牌會(huì)產(chǎn)生偏好的。實(shí)際上，產(chǎn)品的品質(zhì)很容易同質(zhì)化。它把網(wǎng)絡(luò)、電視媒體、平面媒體和產(chǎn)品本身整合在一起；把產(chǎn)品的吸引力通過(guò)不同的營(yíng)銷手法整合在一起運(yùn)用，而且傳達(dá)的信息是一致的。很多小孩子和游戲玩家看到電視廣告以后，就跑到超市、商場(chǎng)去買可口可樂(lè)，因?yàn)橐孢@個(gè)游戲。玩一個(gè)小時(shí)當(dāng)然不過(guò)癮，才剛剛玩出一些感覺(jué)時(shí)間就到了。魔獸世界這個(gè)活動(dòng)就是整合營(yíng)銷的案例?！奔僭O(shè)你是消費(fèi)者，你對(duì)此活動(dòng)有什么看法？假設(shè)你是管理者，你對(duì)此活動(dòng)有什么看法？____________________________________________________________________________________________________________________________________到底什么叫整合營(yíng)銷？大部分的朋友說(shuō)整合營(yíng)銷就是把不同的營(yíng)銷手段整合在一起用，因此叫整合營(yíng)銷。沒(méi)有公關(guān)部，企業(yè)一旦出問(wèn)題，往往就很危險(xiǎn)了，因?yàn)椴恢涝趺慈ッ鎸?duì)和處理各種社會(huì)關(guān)系。公關(guān)部的職責(zé)是處理好媒體關(guān)系，處理好很多社會(huì)關(guān)系，幫企業(yè)營(yíng)造好的大后方。事實(shí)上，如果市場(chǎng)部很強(qiáng)的話，銷售部是很輕松的。在可口可樂(lè)公司，有三個(gè)部門(mén)，第一個(gè)叫銷售部，第二個(gè)叫市場(chǎng)部，第三個(gè)叫公關(guān)部。因?yàn)槭謾C(jī)已經(jīng)不是以前那種奢侈品了，不再是身份和地位的象征，而是一個(gè)普通的、簡(jiǎn)單的通訊工具。目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額不是不斷擴(kuò)大，而是在不斷下跌。手機(jī)的這些追加功能，相信大部分人都是不經(jīng)常使用的，最多只是感到功能新鮮感而已。比如維C可樂(lè)，就是在可樂(lè)里面加維生素C。茫然到最后還有一個(gè)結(jié)果，瞎忙！忙來(lái)忙去而沒(méi)有效果，這就叫瞎忙。茫然。忙著收錢，忙著談判，忙著策劃，忙著溝通。這邊買100送108，那邊買100送200，這就是狂。二狂。一恐。看得到的，我們可以避開(kāi)；看不到的，如同暗礁，很容易撞船。比如日本女人和中國(guó)女人在對(duì)待速凍蔬菜這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就是兩種截然不同的結(jié)果。想象一下，不管是男士還是女士，你和你的情人在洗鴛鴦浴的時(shí)候，你是希望這個(gè)香皂拿得住的好？還是拿不住的好？如果這個(gè)香皂是拿不住的，一會(huì)兒滑水里了，一會(huì)兒滑水里了，平添了許多樂(lè)趣。檸檬狀的香皂不好拿，容易掉，容易滑。198。有兩大原因，導(dǎo)致市場(chǎng)銷量不好：198。“發(fā)現(xiàn)日本的美”，當(dāng)然是坐慢車了。【案例】慢車的賣點(diǎn)現(xiàn)在火車正在提速，火車的速度越來(lái)越快，那是不是慢車就沒(méi)人坐了？并非如此，關(guān)鍵是我們要找到慢車的市場(chǎng)賣點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)是這樣，阿迪達(dá)斯和耐克也是這樣。市場(chǎng)是需要炒作的，消費(fèi)者的熱情是需要刺激的。有一家企業(yè)生產(chǎn)了一個(gè)產(chǎn)品，在進(jìn)入市場(chǎng)初期，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，年銷售額節(jié)節(jié)攀升，最后達(dá)到四十億人民幣的最高峰?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，可是大家反過(guò)來(lái)想一想，如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)會(huì)怎么樣呢？不同的看法會(huì)得出不同的結(jié)論，有人會(huì)認(rèn)為沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)好，也有人會(huì)認(rèn)為沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)不好。如果有，恭喜你，企業(yè)今后的日子就會(huì)過(guò)得十分瀟灑；如果企業(yè)有一大堆產(chǎn)品，但是消費(fèi)者卻不知道企業(yè)到底是做什么的，更不知道企業(yè)品牌代表什么，這個(gè)時(shí)候企業(yè)就需要小心謹(jǐn)慎了。當(dāng)提到海信這個(gè)品牌，請(qǐng)問(wèn)你第一時(shí)間想到的是什么？電視機(jī)，那就說(shuō)明海信有一個(gè)核心產(chǎn)品，電視機(jī)就是它的核心產(chǎn)品。大家都知道具有一百多年歷史的可口可樂(lè)公司，它的產(chǎn)品其實(shí)并不豐富，主要以可口可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧為主，就靠這幾個(gè)產(chǎn)品風(fēng)行全世界，到現(xiàn)在仍然是世界上最優(yōu)秀的企業(yè)之一。娃哈哈在渠道上、終端上比養(yǎng)生堂有優(yōu)勢(shì)；但是娃哈哈在戰(zhàn)略上不如養(yǎng)生堂。第一大問(wèn)題就是管理跟不上前面銷售上去了，后面的管理卻支撐不了相應(yīng)的銷售，造成一個(gè)極大的瓶頸。管理的失控也就導(dǎo)致了最后的失敗。三株公司的管理是很落后的，也就導(dǎo)致了它的失敗。【案例】三株公司的成與敗三株公司的營(yíng)銷非常成功。這樣的產(chǎn)品最后的結(jié)局只能是退出市場(chǎng)。消費(fèi)者喝可樂(lè)是為了追求一個(gè)暢快的感覺(jué)，不是為了得到營(yíng)養(yǎng)。：生產(chǎn)消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品今年能夠暫時(shí)保住市場(chǎng)，明年怎么辦呢？后年又怎么辦呢？戰(zhàn)略型的價(jià)格戰(zhàn)需要從戰(zhàn)略角度出發(fā)，思考在未來(lái)三年到五年的策略。雖然SWATCH（思沃奇）的手表是50馬克一只，可是每個(gè)消費(fèi)者買10只就是500馬克了。這種方法叫做保持產(chǎn)品的稀缺性，也可以稱之為饑渴營(yíng)銷。SWATCH（思沃奇）手表反其道而行之，以低價(jià)來(lái)贏得勝利，但是我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到SWATCH（思沃奇）手表不是單純地在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)?！景咐弧縎WATCH（思沃奇）的成功瑞士以產(chǎn)名貴手表而著名，但是瑞士有一種低價(jià)表在全世界非常著名——SWATCH。在這種條件下，在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)里面，我們到底應(yīng)該用什么方法去贏得勝利呢？第四講 營(yíng)銷的八大困惑（下）哪家公司花的錢多，哪家公司就更有可能贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)。這就是一個(gè)賭博式的心理。不管是美國(guó)的拉斯維加斯，還是澳洲的墨爾本皇冠大酒店，還是韓國(guó)的華客山莊，澳門(mén)更是如此，基本都是華人在參與賭博活動(dòng)。因此大部分公司迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，不得不通過(guò)強(qiáng)有力的廣告策略，采取強(qiáng)有力的價(jià)格措施，來(lái)贏得市場(chǎng)的勝利。營(yíng)銷費(fèi)用日益增加銷售經(jīng)理跑到電臺(tái)，找到臺(tái)長(zhǎng)說(shuō)出了他的想法，也說(shuō)出了一箭三雕的好處：電臺(tái)的聽(tīng)眾有禮物拿，對(duì)電臺(tái)是贏；利用這個(gè)機(jī)會(huì)推廣長(zhǎng)鼻王的企業(yè)、長(zhǎng)鼻王的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)是贏；對(duì)于明星，既做了嘉賓，還給聽(tīng)眾送了東西，對(duì)明星也是贏。很多人會(huì)說(shuō)，請(qǐng)明星沒(méi)有幾十萬(wàn)肯定請(qǐng)不來(lái)的，可是他們就是只花2000元就把胡惠中請(qǐng)來(lái)了。行業(yè)排位基本確立，插入難度加大消費(fèi)者越來(lái)越成熟198。格蘭仕微波爐就是以價(jià)格戰(zhàn)出名的，但是格蘭仕每打一次價(jià)格戰(zhàn)，每降一次價(jià)都要經(jīng)過(guò)精確地計(jì)算，計(jì)算降低價(jià)格能夠讓總銷量擴(kuò)大多少。第四，亞洲航空的飛機(jī)必須降落在跑道的尾端，為什么要降落在跑道的尾端呢？因?yàn)檫@樣可以減少輪胎的磨損。亞洲航空不是。當(dāng)然這是促銷價(jià)錢，以后的票價(jià)是會(huì)上漲的，但是這樣的價(jià)格策略讓消費(fèi)者覺(jué)得非常便宜，并且給消費(fèi)者留下?lián)]之不去的深刻印象，認(rèn)為乘坐亞洲航空就等于揀便宜。：保持低成本經(jīng)營(yíng)打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，很多公司往往只關(guān)注一味降低價(jià)格，而沒(méi)有想到公司的運(yùn)作成本能不能支撐這樣的價(jià)格戰(zhàn)?！景咐渴謾C(jī)的定價(jià)策略手機(jī)的定價(jià)策略也是讓消費(fèi)者認(rèn)為占便宜的定價(jià)策略。但是豐田公司很聰明，它制定了一個(gè)讓消費(fèi)者認(rèn)為占到了便宜的價(jià)格，盡管其實(shí)并不便宜。但是告訴大家，213，消費(fèi)者基本上是買不到的?！景咐控S田汽車的定價(jià)策略最近豐田汽車推出了一款新車——豐田銳志，其定價(jià)策略體現(xiàn)了豐田公司讓消費(fèi)者“占便宜”的策略。：讓消費(fèi)者認(rèn)為占到便宜消費(fèi)者想買便宜的商品嗎？當(dāng)然想。具體采用哪種策略，關(guān)鍵要看你是“大款”、“小資”？還是“貧民”？在鋪貨之前，先稍微打一打廣告，造一造聲勢(shì)，目的是為了讓這個(gè)產(chǎn)品能夠順利地進(jìn)入市場(chǎng)；然后在產(chǎn)品打入市場(chǎng)以后，再做廣告，進(jìn)行一輪廣告的轟炸。但是同樣也有缺點(diǎn)，就是這樣會(huì)增加你進(jìn)入市場(chǎng)的難度。如果你的公司資金緊張，沒(méi)錢怎么辦？沒(méi)錢只能夠先苦一點(diǎn)。這是“大款”的做法。好比打仗的時(shí)候先出動(dòng)空軍，把山頭陣地炸平；然后再出動(dòng)陸軍，士兵端著刺刀上去肉搏。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，通常有三種做法?！咀詸z11】企業(yè)營(yíng)銷策略中，哪些是運(yùn)用4P策略？哪些是運(yùn)用4C策略？并比較其優(yōu)劣。當(dāng)然愿意??！這就是消費(fèi)者最關(guān)注的前三位的事情。亞高酒店集團(tuán)正是做到了這幾點(diǎn)，使消費(fèi)者最重視的三點(diǎn)都在他們的酒店里得到了體現(xiàn)。其次要關(guān)注消費(fèi)者的需求，列出消費(fèi)者的第一、第二、第三需求，并且去滿足消費(fèi)者最渴望的需求。對(duì)于整合營(yíng)銷，我們很多人有認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，概念模糊不清。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者在汽車的消費(fèi)上還沒(méi)有完全成熟，正在經(jīng)歷一個(gè)從不成熟邁向成熟的過(guò)程。所以對(duì)歐洲人來(lái)說(shuō)，他們首先關(guān)注的是安全。如此種種使得日韓系車賣得非常好。其次關(guān)注的是配置。比如一個(gè)產(chǎn)品，是賣給有錢人呢？還是賣給小資？或是賣給普通百姓？也就是首先要弄清楚產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。為什么不精確？因?yàn)槎叩哪繕?biāo)市場(chǎng)不一樣。4C起點(diǎn)在哪里？起點(diǎn)在目標(biāo)市場(chǎng)。？4C包括：顧客需求（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）。4P通過(guò)什么來(lái)盈利呢？通過(guò)提高銷售量來(lái)盈利，銷售量越大，盈利越高。198。下面我們來(lái)更深入地分解4P。第二講 營(yíng)銷的八大困惑（上）第二個(gè)層次的溝通是營(yíng)銷，也就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通。第一個(gè)層次的溝通是人與人的溝通。溝通就是營(yíng)銷。第一講 營(yíng)銷的定義營(yíng)銷其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是兩個(gè)字——溝通。？4P就是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promote）。4P的起點(diǎn)在哪里？起點(diǎn)在工廠。198。為什么？現(xiàn)在我們知道了，要提高銷售！其實(shí)這個(gè)回答是不精確的。因此就4C而言，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，首先我們要把目光放在目標(biāo)市場(chǎng)。4C的關(guān)注點(diǎn)是什么？關(guān)注點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。因?yàn)樵谥袊?guó)，汽車還是奢侈消費(fèi)品，需要通過(guò)一輛車來(lái)表現(xiàn)自己的財(cái)富，表現(xiàn)自己的身份，表現(xiàn)自己的面子。當(dāng)然價(jià)格最好能便宜一點(diǎn)，畢竟我們中國(guó)還是發(fā)展中國(guó)家。歐洲人買車首先關(guān)注的是安全！“開(kāi)車的時(shí)候一只手在駕駛盤(pán)上，另外一只手在死神的肩上”，隨時(shí)隨地都有生命的危險(xiǎn)。可是中國(guó)人就是不買，也就導(dǎo)致了歐洲車系在中國(guó)的市場(chǎng)占有率不如日韓車系的市場(chǎng)占有率。4C的手段是什么？是整合營(yíng)銷。198。198。亞高集團(tuán)是怎樣在激烈競(jìng)爭(zhēng)的酒店行業(yè)中立于不敗之地的呢？消費(fèi)者住酒店，請(qǐng)問(wèn)你最關(guān)注的前三位事情是什么？第一，床要舒服，因?yàn)樽钪饕哪康氖切菹?；第二，衛(wèi)生間要干凈，衛(wèi)生間里面應(yīng)該沒(méi)有蟑螂，沒(méi)有跳蚤、臭蟲(chóng)；第三，要便宜而且安全，不要住到半夜三更的時(shí)候錢包被人偷走了，那是不行的。想象一下，這樣的酒店你愿不愿意住？?jī)r(jià)錢不貴，五星級(jí)的床，干凈的衛(wèi)生間，還很安全。先做終端還是先打廣告，再做終端很多國(guó)際公司都在用這種方法。但是也存在一個(gè)問(wèn)題——廣告效率問(wèn)題。先去鋪貨，貨鋪完了，再去做廣告。這么做的最大好處是節(jié)約廣告費(fèi)，讓廣告費(fèi)得到有效地利用，減少?gòu)V告經(jīng)費(fèi)不必要的損失。，邊做終端如果你公司的資金狀況介于二者之間，既不是十分充足也不是十分緊張，就可以采用這種方法——邊做廣告邊鋪貨。上述是針對(duì)先做終端還是先打廣告這個(gè)問(wèn)題的三種不同的策略。豐田公司的定價(jià)策略就是這樣。豐田銳志真的便宜嗎？其實(shí)并不便宜。：蠶食消費(fèi)者剩余廈門(mén)飛曼谷，往返299元，大家都會(huì)覺(jué)得不可思議。別的航空公司空姐是不做衛(wèi)生的，由地面人員來(lái)打掃。大部分航空公司行李稍微超重一點(diǎn)也就算了，亞洲航空不行，一超