【正文】 免費(fèi)電話就是800電話，被叫付費(fèi)。到4S店買車，不會(huì)做銷售的銷售員只會(huì)一味地介紹這個(gè)車好，不但外觀好看，而且內(nèi)飾精細(xì)。這個(gè)事件一出來(lái)，農(nóng)夫沏茶知名度也隨之提升了。這個(gè)公司特別奇怪：老板什么都做，不是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，而是多元化經(jīng)營(yíng)。媒體當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這樣的新聞?！跋壬?，是不是覺(jué)得千島湖的農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜？”消費(fèi)者一定回答：“嗯，的確有點(diǎn)甜”。全中國(guó)第一家品牌能夠貸款的產(chǎn)品，經(jīng)銷商也更有信心來(lái)賣我們的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兯?jīng)銷的產(chǎn)品，其品牌是可以用來(lái)貸款的。一到工廠他們都傻眼了，因?yàn)楣S太大、太漂亮了。為什么要塞在口袋里，不把它放在手上呢？我要把老人的兩個(gè)手騰出來(lái)啊，不要忘記了，我還帶了兩袋長(zhǎng)鼻王啊!我把長(zhǎng)鼻王往他手上一放，老人左手一袋長(zhǎng)鼻王、右手一袋長(zhǎng)鼻王，對(duì)著記者和攝像機(jī)說(shuō)這企業(yè)太好了，太讓他感動(dòng)了。到了報(bào)社以后，我跟晚報(bào)的負(fù)責(zé)人說(shuō)，這個(gè)老人太可敬了，我準(zhǔn)備第二天去慰問(wèn)他。很多的電腦廠商，在銷售PC機(jī)的同時(shí)，也銷售微軟產(chǎn)品，這也就幫微軟進(jìn)行了推廣，使得微軟產(chǎn)品走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。廣告對(duì)于這三度的效果是遞減的，知名度的效果最好，廣告是可以提升知名度的。雖然廣告里天天宣傳說(shuō)，我的雞肉如何安全，請(qǐng)大家放心食用，但都不如他信總理的這一吃來(lái)得有效。怎么辦？我們可以考慮一個(gè)因素，什么情況下消費(fèi)者需要購(gòu)買床上用品？新婚的消費(fèi)者都是要購(gòu)買的，而且要很長(zhǎng)時(shí)間才更新。怎么辦？冰箱，張瑞敏通過(guò)“砸冰箱”來(lái)重建消費(fèi)者對(duì)海爾冰箱的興趣；酸酸乳，蒙牛通過(guò)“贊助超級(jí)女生”來(lái)重建消費(fèi)者對(duì)果奶的興趣。中獎(jiǎng)的消費(fèi)者到了海南以后，還可以順便參觀養(yǎng)生堂工廠，看看養(yǎng)生堂的龜鱉丸到底是怎么樣生產(chǎn)出來(lái)的、看看養(yǎng)生堂的龜鱉丸到底是真還是假。但是養(yǎng)生堂的老板很英明，他說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品是成熟了、走下坡了，但是為什么走下坡呢？并不是因?yàn)橄M(fèi)者不想用這種產(chǎn)品，產(chǎn)品還是個(gè)好產(chǎn)品；而是因?yàn)楫a(chǎn)品被很多企業(yè)搞壞了，是企業(yè)的短視行為造成的。結(jié)果有很多女孩子去應(yīng)征，去做寶潔的飄柔之星。但是奧克斯通過(guò)以上四個(gè)步驟，一炮把廣東市場(chǎng)給轟開(kāi)了。198。同樣的方法，奧克斯用在了另外一個(gè)人身上——吳士宏，微軟中國(guó)的前任總裁，后任職于TC。奧克斯公司就邀請(qǐng)米盧一起來(lái)做宣傳。進(jìn)去以后，記者問(wèn)他們：“你們兩位是干什么的？”“沒(méi)什么”兩人一邊回答，一邊拿出盒子，同時(shí)把盒子里面的蟑螂全放出去了。（二）公關(guān)的四個(gè)內(nèi)容這個(gè)方法叫廣告。好吧，好吧，好吧！我試試看吧。【案例】銷售冠軍的故事某企業(yè)有一個(gè)銷售員，是他們公司的銷售冠軍。公關(guān)的內(nèi)容很多人認(rèn)為公關(guān)要會(huì)交往，最重要的是臉皮要夠厚，要不怕難為情。我們知道幾乎每個(gè)縣城都有三輪車，每個(gè)車夫一天能賺100元左右。上面寫(xiě)上某某珠寶店歡迎你，某某珠寶店大抽獎(jiǎng)?，F(xiàn)在我們的電信行業(yè)還是這樣。西鐵城手表就這樣進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)了。因?yàn)楣P(guān)導(dǎo)入的效果往往比價(jià)格廣告開(kāi)路的效果好。結(jié)果有一個(gè)人非常幸運(yùn)，以498元的價(jià)格中標(biāo)——最低，而且唯一。這也是一種兩情相悅。有一句話叫強(qiáng)扭的瓜不甜。按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，像可口可樂(lè)這樣的高品牌應(yīng)該定高價(jià)格才對(duì)?，F(xiàn)在的營(yíng)銷概念里面，往往強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉，因?yàn)橄M(fèi)者趨之若鶩。電腦業(yè)的老大，做網(wǎng)站不一定是老大。應(yīng)該把企業(yè)的主要資金投入到核心業(yè)務(wù)上，而不是去分散經(jīng)營(yíng)——不但分散了精力，更分散了資金。中國(guó)大不大？中國(guó)很大；中國(guó)強(qiáng)不強(qiáng)？還不夠強(qiáng)。這個(gè)品牌就是法國(guó)的達(dá)能。電腦界有個(gè)著名的摩爾定律，每六個(gè)月CPU的性能提高一倍，價(jià)格卻下降一倍，說(shuō)的就是產(chǎn)品生命周期縮短的問(wèn)題。怎樣才能把二者結(jié)合起來(lái)呢？“美得好舒服”，這是一家內(nèi)衣公司的廣告詞。該信用卡市場(chǎng)反應(yīng)非常好，很多女性都用臺(tái)興銀行的信用卡，因?yàn)樗酶M(fèi)者如何溝通，它的宣傳廣告詞是，“自信的女人最美麗”。這就叫產(chǎn)品多元化，手上有戴的，脖子上有掛的，腳上還有需求，因?yàn)橐环N產(chǎn)品不能完全滿足消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品以前很多旅行社推出的各種旅游線路，都是在比拼價(jià)格，消費(fèi)者選擇的是哪家的價(jià)格低；現(xiàn)在有所不同，很多旅行社推出五星級(jí)的超豪華旅行團(tuán)，一樣很受消費(fèi)者的追捧，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者向往更高品質(zhì)的生活。一切有形的東西都會(huì)消亡，無(wú)形的東西卻往往能夠流傳。198。會(huì)不會(huì)去開(kāi)賽歐？不會(huì)。如果說(shuō)德國(guó)人是制造產(chǎn)品的高手，那么美國(guó)人就是營(yíng)銷產(chǎn)品的高手。因?yàn)槲业谝淮稳バ录悠?，又是一個(gè)人去的，我就把這個(gè)空姐叫過(guò)來(lái)，問(wèn)了她很多問(wèn)題。”新加坡航空的空姐不是這樣講的。當(dāng)提到星巴克咖啡，就仿佛聞到一股咖啡的香味。一提到海爾這個(gè)品牌，你想到的是什么？服務(wù)好，五星級(jí)的服務(wù)，這就是承諾。品牌不好，銀行是不會(huì)抵押貸款的；只有品牌好，銀行才會(huì)抵押貸款。大家都在不斷地運(yùn)用傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)手段，都是差不多的套路，如果哪家企業(yè)能夠想出個(gè)新套路來(lái)，并成功實(shí)施，那么它就贏了。目前，中國(guó)很多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段還停留在價(jià)格層次上，還完全沒(méi)有到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層次上。這個(gè)時(shí)候不再是產(chǎn)品數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)了，而是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，看誰(shuí)生產(chǎn)的東西質(zhì)量好。什么叫不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)層次的演變？首先介紹一下競(jìng)爭(zhēng)是怎么演變的。電視上不斷地?zé)岵タ煽诳蓸?lè)魔獸世界的廣告。我們知道可口可樂(lè)最近有一個(gè)廣告播得很熱——魔獸世界。很多企業(yè)的營(yíng)銷手段很多，但是傳遞給消費(fèi)者的信息往往卻是不一致的。公關(guān)部其實(shí)是非常重要的。中國(guó)的市場(chǎng)策劃、廣告研究、消費(fèi)者的研究是非常弱的。市場(chǎng)部、營(yíng)銷部跟銷售部的職責(zé)完全是不同的。比如可以推出一款只有兩個(gè)功能的手機(jī)——通話和發(fā)短信，而且是黑白屏的，不要彩屏，售價(jià)在一百塊左右，這樣的手機(jī)一定有市場(chǎng)。一加再加。瞎忙。因?yàn)榭瘢謱?dǎo)致了忙。我思索了很久，有一些初步的想法，拿出來(lái)跟大家分享。在我們學(xué)習(xí)八大問(wèn)題以后，我們已經(jīng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷策略的百分之三十了，在今后的工作中遇到類似問(wèn)題也就能夠輕松應(yīng)對(duì)。香皂不叫檸檬香皂，叫情人香皂，定位在特殊消費(fèi)人群。像真的檸檬一樣，小孩子容易誤食。特殊消費(fèi)群往往有特殊的消費(fèi)需求，這就是市場(chǎng)賣點(diǎn)。有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的方法可以判斷海爾和海信的未來(lái)怎么樣。關(guān)鍵點(diǎn)是你的核心優(yōu)勢(shì)在哪里？要找清楚，而且要堅(jiān)持。中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)戰(zhàn)術(shù)都很厲害，而且往往沉醉于某一場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的勝利，某一個(gè)局部戰(zhàn)的勝利。第一個(gè)營(yíng)銷手段——墻體廣告，這個(gè)手段做農(nóng)村市場(chǎng)特別有效，現(xiàn)在已為很多公司效仿；第二個(gè)營(yíng)銷手段——郵報(bào)，把宣傳報(bào)紙塞到每家每戶。本來(lái)追求營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)群體，同樣也認(rèn)為維C可樂(lè)還是可樂(lè)，即使加了維生素C也不可能超過(guò)果汁營(yíng)養(yǎng)，因此還是不會(huì)去購(gòu)買。這樣的價(jià)格戰(zhàn)都是戰(zhàn)術(shù)型的價(jià)格戰(zhàn)，而不是戰(zhàn)略型的價(jià)格戰(zhàn)。大部分喜歡SWATCH（思沃奇）手表的消費(fèi)者，不會(huì)只有一只SWATCH（思沃奇）手表的；今年流行這個(gè)，買一只；明年流行那個(gè)，再買一只。因?yàn)槿鹗渴且陨a(chǎn)名貴手表著名的，怎么會(huì)有五十馬克的瑞士手表呢？對(duì)，就是只賣50馬克的瑞士手表。一會(huì)兒說(shuō)要渠道為王；一會(huì)兒說(shuō)渠道為王已經(jīng)過(guò)時(shí)，要終端為王；一會(huì)兒說(shuō)產(chǎn)品設(shè)計(jì)才是關(guān)鍵等等。這種情況下公司該怎么辦呢？只能靠錢來(lái)推了。在全世界的賭場(chǎng)里面，華人所占比例是最多的。大家一定覺(jué)得非常不可思議。這些都需要認(rèn)真地計(jì)算，而不是漫無(wú)根據(jù)地打價(jià)格戰(zhàn)。大部分航空公司行李稍微超重一點(diǎn)也就算了，亞洲航空不行，一超重就馬上收費(fèi)。廈門(mén)飛曼谷，往返299元，大家都會(huì)覺(jué)得不可思議。：蠶食消費(fèi)者剩余豐田公司的定價(jià)策略就是這樣。，邊做終端如果你公司的資金狀況介于二者之間，既不是十分充足也不是十分緊張，就可以采用這種方法——邊做廣告邊鋪貨。先去鋪貨，貨鋪完了，再去做廣告。，再做終端很多國(guó)際公司都在用這種方法。亞高集團(tuán)是怎樣在激烈競(jìng)爭(zhēng)的酒店行業(yè)中立于不敗之地的呢？消費(fèi)者住酒店，請(qǐng)問(wèn)你最關(guān)注的前三位事情是什么？第一，床要舒服，因?yàn)樽钪饕哪康氖切菹?；第二，衛(wèi)生間要干凈，衛(wèi)生間里面應(yīng)該沒(méi)有蟑螂，沒(méi)有跳蚤、臭蟲(chóng)；第三，要便宜而且安全，不要住到半夜三更的時(shí)候錢包被人偷走了，那是不行的。198。4C的手段是什么？是整合營(yíng)銷。歐洲人買車首先關(guān)注的是安全！“開(kāi)車的時(shí)候一只手在駕駛盤(pán)上，另外一只手在死神的肩上”，隨時(shí)隨地都有生命的危險(xiǎn)。因?yàn)樵谥袊?guó)，汽車還是奢侈消費(fèi)品，需要通過(guò)一輛車來(lái)表現(xiàn)自己的財(cái)富，表現(xiàn)自己的身份，表現(xiàn)自己的面子。因此就4C而言，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，首先我們要把目光放在目標(biāo)市場(chǎng)。4P的起點(diǎn)在哪里？起點(diǎn)在工廠。第一講 營(yíng)銷的定義第一個(gè)層次的溝通是人與人的溝通。第二講 營(yíng)銷的八大困惑（上）198。4P通過(guò)什么來(lái)盈利呢？通過(guò)提高銷售量來(lái)盈利，銷售量越大，盈利越高。4C起點(diǎn)在哪里？起點(diǎn)在目標(biāo)市場(chǎng)。比如一個(gè)產(chǎn)品，是賣給有錢人呢？還是賣給小資？或是賣給普通百姓？也就是首先要弄清楚產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。其次關(guān)注的是配置。所以對(duì)歐洲人來(lái)說(shuō)，他們首先關(guān)注的是安全。對(duì)于整合營(yíng)銷，我們很多人有認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，概念模糊不清。亞高酒店集團(tuán)正是做到了這幾點(diǎn)，使消費(fèi)者最重視的三點(diǎn)都在他們的酒店里得到了體現(xiàn)。【自檢11】企業(yè)營(yíng)銷策略中，哪些是運(yùn)用4P策略？哪些是運(yùn)用4C策略？并比較其優(yōu)劣。好比打仗的時(shí)候先出動(dòng)空軍，把山頭陣地炸平；然后再出動(dòng)陸軍，士兵端著刺刀上去肉搏。如果你的公司資金緊張，沒(méi)錢怎么辦？沒(méi)錢只能夠先苦一點(diǎn)。在鋪貨之前，先稍微打一打廣告，造一造聲勢(shì)，目的是為了讓這個(gè)產(chǎn)品能夠順利地進(jìn)入市場(chǎng)；然后在產(chǎn)品打入市場(chǎng)以后，再做廣告，進(jìn)行一輪廣告的轟炸。：讓消費(fèi)者認(rèn)為占到便宜消費(fèi)者想買便宜的商品嗎？當(dāng)然想。但是告訴大家，213，消費(fèi)者基本上是買不到的?！景咐渴謾C(jī)的定價(jià)策略手機(jī)的定價(jià)策略也是讓消費(fèi)者認(rèn)為占便宜的定價(jià)策略。當(dāng)然這是促銷價(jià)錢，以后的票價(jià)是會(huì)上漲的，但是這樣的價(jià)格策略讓消費(fèi)者覺(jué)得非常便宜，并且給消費(fèi)者留下?lián)]之不去的深刻印象，認(rèn)為乘坐亞洲航空就等于揀便宜。第四，亞洲航空的飛機(jī)必須降落在跑道的尾端，為什么要降落在跑道的尾端呢？因?yàn)檫@樣可以減少輪胎的磨損。行業(yè)排位基本確立，插入難度加大很多人會(huì)說(shuō)，請(qǐng)明星沒(méi)有幾十萬(wàn)肯定請(qǐng)不來(lái)的，可是他們就是只花2000元就把胡惠中請(qǐng)來(lái)了。營(yíng)銷費(fèi)用日益增加不管是美國(guó)的拉斯維加斯，還是澳洲的墨爾本皇冠大酒店，還是韓國(guó)的華客山莊，澳門(mén)更是如此，基本都是華人在參與賭博活動(dòng)。哪家公司花的錢多，哪家公司就更有可能贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)。在這種條件下，在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)里面，我們到底應(yīng)該用什么方法去贏得勝利呢？SWATCH（思沃奇）手表反其道而行之，以低價(jià)來(lái)贏得勝利，但是我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到SWATCH（思沃奇）手表不是單純地在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。雖然SWATCH（思沃奇）的手表是50馬克一只，可是每個(gè)消費(fèi)者買10只就是500馬克了。今年能夠暫時(shí)保住市場(chǎng)，明年怎么辦呢？后年又怎么辦呢？戰(zhàn)略型的價(jià)格戰(zhàn)需要從戰(zhàn)略角度出發(fā)，思考在未來(lái)三年到五年的策略。：生產(chǎn)消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品這樣的產(chǎn)品最后的結(jié)局只能是退出市場(chǎng)。三株公司的管理是很落后的，也就導(dǎo)致了它的失敗。第一大問(wèn)題就是管理跟不上前面銷售上去了，后面的管理卻支撐不了相應(yīng)的銷售，造成一個(gè)極大的瓶頸。當(dāng)提到海信這個(gè)品牌，請(qǐng)問(wèn)你第一時(shí)間想到的是什么？電視機(jī)，那就說(shuō)明海信有一個(gè)核心產(chǎn)品，電視機(jī)就是它的核心產(chǎn)品?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，可是大家反過(guò)來(lái)想一想，如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)會(huì)怎么樣呢？不同的看法會(huì)得出不同的結(jié)論，有人會(huì)認(rèn)為沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)好，也有人會(huì)認(rèn)為沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)不好。市場(chǎng)是需要炒作的，消費(fèi)者的熱情是需要刺激的。【案例】慢車的賣點(diǎn)現(xiàn)在火車正在提速，火車的速度越來(lái)越快，那是不是慢車就沒(méi)人坐了？并非如此，關(guān)鍵是我們要找到慢車的市場(chǎng)賣點(diǎn)。198。想象一下，不管是男士還是女士，你和你的情人在洗鴛鴦浴的時(shí)候，你是希望這個(gè)香皂拿得住的好？還是拿不住的好？如果這個(gè)香皂是拿不住的，一會(huì)兒滑水里了，一會(huì)兒滑水里了，平添了許多樂(lè)趣。二狂。忙著收錢，忙著談判，忙著策劃，忙著溝通。茫然到最后還有一個(gè)結(jié)果，瞎忙！忙來(lái)忙去而沒(méi)有效果，這就叫瞎忙。手機(jī)的這些追加功能，相信大部分人都是不經(jīng)常使用的，最多只是感到功能新鮮感而已。因?yàn)槭謾C(jī)已經(jīng)不是以前那種奢侈品了，不再是身份和地位的象征，而是一個(gè)普通的、簡(jiǎn)單的通訊工具。在可口可樂(lè)公司，有三個(gè)部門(mén)，第一個(gè)叫銷售部，第二個(gè)叫市場(chǎng)部，第三個(gè)叫公關(guān)部。事實(shí)上，如果市場(chǎng)部很強(qiáng)的話，銷售部是很輕松的。沒(méi)有公關(guān)部，企業(yè)一旦出問(wèn)題，往往就很危險(xiǎn)了，因?yàn)椴恢涝趺慈ッ鎸?duì)和處理各種社會(huì)關(guān)系。魔獸世界這個(gè)活動(dòng)就是整合營(yíng)銷的案例。很多小孩子和游戲玩家看到電視廣告以后，就跑到超市、商場(chǎng)去買可口可樂(lè)，因?yàn)橐孢@個(gè)游戲。實(shí)際上，產(chǎn)品的品質(zhì)很容易同質(zhì)化。但是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)也要競(jìng)爭(zhēng)，麥當(dāng)勞和肯德基也要競(jìng)爭(zhēng)。這就是創(chuàng)新的力量。這就是一個(gè)非常好的創(chuàng)新的方法。因?yàn)楹柕姆?wù)已經(jīng)天下皆知，有一款韓國(guó)車，叫華泰特拉卡，它的廣告竟然是這么做的，“華泰特拉卡，海爾般的服務(wù)”。全世界服務(wù)最好的航空公司是新加坡航空，當(dāng)提到新加坡航空，就仿佛感受到溫情周到的服務(wù)。因?yàn)槲沂悄弥鴥纱L(zhǎng)鼻王上飛機(jī)的，空姐的第一句話是：“??！長(zhǎng)鼻王。比如新加坡出租車會(huì)不會(huì)宰客？打不打表？住在新加坡哪個(gè)酒店比較好？新加坡的市中心在哪里？這期間空姐一直是一只腳跪在地上跟我說(shuō)話的，這叫半跪式服務(wù)，這樣說(shuō)話我們就不累了。通用汽車進(jìn)入中國(guó)上海的時(shí)候，它造出三款不同的車來(lái)。因?yàn)樗皇墙o老板設(shè)計(jì)的。樂(lè)百氏的品牌內(nèi)涵是什么？二十七層凈化。市場(chǎng)是可以創(chuàng)造的，有一家創(chuàng)造市場(chǎng)最成功的公司——鉆石公司?！景咐颗孕庞每ㄓ幸患倚庞每ü就瞥鲆环N女士專用信用卡，它的廣告詞是這樣的，“讓女人更羨慕女人”。對(duì)女人來(lái)說(shuō)，美麗最重要。它有兩層含義。大家都知道，服裝經(jīng)常打折，為什么？因?yàn)榉b的生命周期很短。樂(lè)百氏是誰(shuí)控股的？是達(dá)能；娃哈哈是誰(shuí)控股的？也是達(dá)能。日本很小，但日本現(xiàn)在很強(qiáng)。這導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有自己的核心優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很容易被各個(gè)擊破。所以聯(lián)想最后退出了，回歸主業(yè)。這個(gè)問(wèn)題值得考慮，好的產(chǎn)品價(jià)格一定要便宜嗎？很多很好的產(chǎn)品，價(jià)格不一定便宜。但是并非如此，因?yàn)閷?duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，它是靠碳酸飲料賺錢的，而不是靠純凈水產(chǎn)品；但是對(duì)于樂(lè)百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉而言，它們是靠純凈水賺錢的。我們希望我們的另一半跟我們是兩情相悅，而不是一廂情愿。大家想想奇瑞公司是不是虧了？498塊一輛被開(kāi)走了。這就是公關(guān)導(dǎo)