娃哈哈奶茶營銷策劃方案書(已修改)
2025-05-22 02:21 本頁面
【正文】 娃哈哈全國高校市場營銷大賽營銷策劃方案題目：娃哈哈奶茶 營銷策劃方案 目錄一、市場分析 1（一）企業(yè)的目標和任務 1 企業(yè)文化 1 企業(yè)目標 1（二）市場現(xiàn)狀和策略 1 中國奶茶市場現(xiàn)狀 1 中國奶茶市場的發(fā)展特點 3（1）競爭過于集中，產(chǎn)品差異化有限 3（2）廣告密集，營銷手段單一 3（3）目前各大企業(yè)公司都致力于以下任務 4 消費者群體分析 4（1）消費者需求 4（2）購買人群 4（3）購買地點 6（4）購買決策 6（5）購買周期 7（6）價格分析 7（7）競爭狀況分析 8（三）娃哈哈奶茶產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢 8競爭對手產(chǎn)品的類型及特色 8 9（四） 娃哈哈產(chǎn)品適應環(huán)境需要發(fā)展需要，具有廣闊的發(fā)展前景前景 9適應經(jīng)濟環(huán)境 9適應法律法規(guī)環(huán)境 10適應市場競爭環(huán)境 10（五）娃哈哈奶茶產(chǎn)品的SWOT分析 10優(yōu)勢（S） 10劣勢 (W) 10機遇 (O) 11威脅 (T) 11二、營銷策略 11（一） 營銷目標/預期效果 11（二） 市場定位 11（三） 營銷組合描述(4C理論) 12營銷策略——地域性營銷 12營銷策略二（品牌宣傳）——小二維碼大未來 13三、 行動策劃方案 15（一）制定活動步驟 15職能 15具體安排 15（二）評估流程 17成功的依據(jù) 17收集成功依據(jù)的方法 17一、市場分析（一）企業(yè)的目標和任務 企業(yè)文化娃哈哈“家”文化的主要內容 ： 娃哈哈宗旨：健康你我他，歡樂千萬家 娃哈哈精神：勵精圖治、艱苦奮斗、勇于開拓、自強不息娃哈哈座右銘：先將誠信施于人，才能取信于人娃哈哈行為準則：忠誠、創(chuàng)新、負責、親情娃哈哈經(jīng)營哲學：凝聚小家、發(fā)展大家、報效國家 娃哈哈團隊意識：道相同、心相通、力相聚、情相容 娃哈哈核心價值觀：敬業(yè)愛崗、能上能下、崇尚科學、精益求精 企業(yè)目標2011年，娃哈哈實現(xiàn)營業(yè)收入超過670億元，%的增幅，比較遺憾的是，沒有實現(xiàn)上一年訂下的營業(yè)收入突破700億的目標。上繳各項稅金實現(xiàn)53億元，比上年增長16%。稅前利潤有一定的增長，但增幅并不明顯 。 2012年，娃哈哈定了一個更高的目標：營業(yè)收入850億元，為下一年突破千億大關做準備。（二）市場現(xiàn)狀和策略 中國奶茶市場現(xiàn)狀中國大陸的奶茶，最早出現(xiàn)在珠三角地區(qū)以及上海等沿海發(fā)達城市中西餐廳、咖啡廳。后來出現(xiàn)了奶茶連鎖店，但奶茶的零售價格仍然較高。再后來，街頭巷尾出現(xiàn)了珍珠奶茶，價格從89元變成了12元一大杯。中國大陸的奶茶市場于2007年開始進入高發(fā)展階段，隨著人們生活質量和消費能力的不斷提高，使得他們對飲料產(chǎn)品的口味、時尚要求更高，而奶茶這一在全世界都很流行的新口味的時尚產(chǎn)品，受到了消費者特別是十五至三十歲這一年輕消費群體的喜愛，已形成了穩(wěn)定的消費習慣。它融會了牛奶的營養(yǎng)、茶的清香和功能飲料的美妙感覺，在滿足生理需要的同時更能滿足消費者的心理需求：小資情調、浪漫情懷……2001年，麒麟午后紅茶初次進入中國市場，但那時麒麟午后紅茶僅把目標顧客群體定位于2030歲的女性白領，且僅鎖定在上海地區(qū)。直到2008年，娃哈哈錫蘭奶茶的隆重推出，2011年阿薩姆奶茶、2012年康師傅經(jīng)典奶茶的推出等迎來了瓶裝奶茶的春天。預計在未來幾年，飲用方便、攜帶方便的瓶裝奶茶會成為奶茶市場的主流?，F(xiàn)在，奶茶市場主要分為：現(xiàn)做奶茶（奶茶鋪、中西餐廳等提供）、杯裝奶茶、瓶裝奶茶。圖2—1 類別奶茶市場分布 2010年在奶茶行業(yè)銷售收入中，%的市場份額占全國第一，其次是廣東省，% 。具體情況如下圖：圖2—2 2010年奶茶行業(yè)銷售收入省級市場分布圖現(xiàn)在，廣泛流行的奶茶多以沖飲類為主，杯裝奶茶市場趨于飽和，競爭激烈，而瓶裝奶茶市場有待開拓。并且瓶裝奶茶更符合現(xiàn)在的環(huán)保和便利的需求。瓶裝奶茶采用最潮流的PET瓶裝，擰開瓶蓋就能飲用，即減少了沖飲過程的麻煩，又摒棄了易拉罐裝的不衛(wèi)生。目前主要流行的品牌種類是娃哈哈錫蘭奶茶、統(tǒng)一奶茶和麒麟奶茶；采用PET 瓶裝的這些奶茶瓶身PET材料在加熱的時候無有害物質析出，為奶茶熱飲后的健康品質提供科學保障。 中國奶茶市場的發(fā)展特點（1）競爭
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