【正文】 完美WORD格式 娃哈哈營銷策劃方案 整理分享 完美WORD格式 目錄目錄 I一、策劃目的 1二、營銷背景介紹 1（一）公司介紹 1（二）產(chǎn)品介紹 1二、市場分析 2（一）宏觀環(huán)境分析 2 2 2 3（二）內(nèi)部環(huán)境分析 3 3 4（三）競爭者分析 5 5 5（四）消費者市場分析 9 9 9 10 11（五）SWOT分析 12三、營銷策略 12（一）營銷目標及預(yù)期收益標準 12 12 13 134..市場目標 135..財務(wù)目標 14 14（二）目標市場描述 14 14 15（三）市場定位 15（四）營銷組合描述 16 16 16 18 18四、行動策劃案 19（一）官方推廣活動 19 19 20 20 20 21（二）校園推廣活動 21 212.“晶鉆水，熒光夜” 23——2016關(guān)愛大山的孩子 24 私人訂制 25 25 26 27 28附錄一：調(diào)查問卷 30附錄二：團隊分工 39 整理分享 一、策劃目的我們團隊選擇晶鉆水為主推產(chǎn)品。本方案通過對晶鉆水的產(chǎn)品市場分析，結(jié)合消費者的需求，提出具體的校園推廣方案。以浙江大學(xué)城市學(xué)院為試點市場，大學(xué)生為主要目標人群。我們團隊制定以時尚為主題的營銷策略，發(fā)揮新產(chǎn)品的優(yōu)勢，獲得營銷的成功。并為娃哈哈公司日后的營銷策劃活動以及其他銷售活動提供參考依據(jù)。二、營銷背景介紹（一）公司介紹杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強排名第8位。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉、童裝、白酒等11大類160多個品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。（二）產(chǎn)品介紹產(chǎn)品：晶鉆水娃哈哈品牌旗下的包裝飲用水一直在國內(nèi)市場銷量領(lǐng)先，并深受消費者喜愛。但是該產(chǎn)品自上市以來，一直延續(xù)著經(jīng)典的包裝未變，隨著包裝飲用水市場的競爭越來越激烈，娃哈哈也順應(yīng)時代的潮流，在歷時一年多的市場研究和設(shè)計改進后，正式在金秋將新包裝的產(chǎn)品推向市場。本次全新?lián)Q裝的娃哈哈飲用水產(chǎn)品，包裝非常時尚，拿在手上手感也較為舒適，整個瓶形在陽光下更顯晶瑩剔透，高端大氣。在現(xiàn)有包裝飲用水同類產(chǎn)品，可謂脫引而出，奪得水市場老大地位。 整理分享 另外，本次的產(chǎn)品包裝更新，并不涉及產(chǎn)品的調(diào)價，出廠價與建議零售價均與原有產(chǎn)品保持一致。但是包裝更加時尚美觀，應(yīng)該說競爭力和性價比是大幅提高了，從前期消費者調(diào)研情況來看，大家都非常喜歡這款產(chǎn)品的設(shè)計和包裝。二、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析（1）持續(xù)增長的消費規(guī)模我國人口基數(shù)大，為消費規(guī)模飛速擴大提供了基礎(chǔ)，而快消品的消費一向良好，更是在無形中給了供應(yīng)商提供了心理安慰。特別是我國礦泉水業(yè)市場格局正在發(fā)生根本變化，瓶裝礦泉水的消費量已經(jīng)呈直線上升趨勢，正在我國進入高速發(fā)展的臨界點。（2）不斷突破的產(chǎn)值產(chǎn)值一向是衡量行業(yè)經(jīng)濟價值的一個標準。礦泉水市場發(fā)展迅猛，目前產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，說明該產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期，而中國的礦泉水市場尚未完全開發(fā)，行業(yè)發(fā)展前景良好。（1）消費結(jié)構(gòu)的提升，健康理念深入人心當(dāng)前隨著人民生活水平的提升，人們的消費思想和結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的改變，人們不再關(guān)注于溫飽這些基本需求，而是越來越注重生活品質(zhì)，健康綠色生活理念更是深入人心。（2）消費者生活方式的改變隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代化的生活條件下，人們的生活節(jié)奏越來越快，生活方式不斷變化，人們更傾向于快捷方便的消費品，而瓶裝的礦泉水減少了人們燒水等多個麻煩的步驟，給都市人的生活帶來了極大的便利。（3）自然環(huán)境問題引發(fā)用水安全隱患工業(yè)技術(shù)的進步是建立在損害自然環(huán)境的基礎(chǔ)上的，尤其是中國這些發(fā)展中國家，由于工業(yè)污染造成的環(huán)境問題更為突出，污水、毒水滲透到地下，污染了人們的引用水源，從而使得人們的日常飲用水存在安全隱患。（1）蒸餾技術(shù)先進隨著熱力學(xué)相關(guān)知識的完備，蒸餾技術(shù)也在不斷進步，對于水的分離和凈化水平日益精進，使得人們礦泉水的水質(zhì)愈發(fā)優(yōu)良。（2）包裝成本低廉，樣式精美，吸引眼球機器化的大生產(chǎn)使得企業(yè)在流水線生產(chǎn)的優(yōu)勢凸顯，極大地降低了生產(chǎn)和包裝的成本，機器的生產(chǎn)使得產(chǎn)品的包裝也更精美，能夠吸引消費者的眼球，誘發(fā)消費者的購買欲望。（二）內(nèi)部環(huán)境分析娃哈哈的市場占有率非常高，娃哈哈擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)，正是適應(yīng)于中國國情的最科學(xué)、最成功的銷售模式。如果現(xiàn)在， 你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進一間雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復(fù)出現(xiàn)的品牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個；在過去的15年里，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。作為食品行業(yè)，娃哈哈在中國市場的競爭者極多，數(shù)量龐大。其中包括統(tǒng)一、康師傅、三得利、樂百氏等。其中統(tǒng)一、康師傅規(guī)模相當(dāng)，市場占有份額也相對較大，統(tǒng)一和康師傅基本采取與娃哈哈相同的營銷模式，最初的廠家到最終的零售端模式基本一致。就康師傅來說，公司一九九二年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場迅速成長，一九九五年起陸續(xù)擴大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品。截止2006年底，公司總投資已達到20億美金，先后在中國四十余個城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額24億美元。本集團于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上市。頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會社。于2012 年12 月31 日， 本公司之市值為155 億美元。現(xiàn)時本公司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成分股、摩根士丹利資本國際(MSCI) 香港成分股指數(shù)及恒生指數(shù)藍籌股行列。2009年，該集團連續(xù)二年入選福布斯亞洲50家最佳上市公司，同時連續(xù)第七年登上臺灣十大國際品牌前五名。由此可見，康師傅的資產(chǎn)流通能力和營銷能力都不比娃哈哈差。而康師傅的產(chǎn)品種類也極為繁多，其生產(chǎn)部門還表示有可能進軍可樂行業(yè)，同作為大陸的翹楚食品企業(yè)，娃哈哈與康師傅之間的競爭難分伯仲。而相比可口可樂，百事可樂，娃哈哈最大的優(yōu)勢是：產(chǎn)品線比較長，可賣的產(chǎn)品比較多。外界看來，娃哈哈的核心競爭力應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但這是只知其一，不知其二。誠然，娃哈哈擁有近２０００個經(jīng)銷商，基本上達到了將經(jīng)銷商設(shè)到縣一級市場，而縣一級經(jīng)銷商利用自身的網(wǎng)絡(luò)，將銷售觸角延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如此龐大的網(wǎng)絡(luò)，是任何競品在短期內(nèi)，如果方法不當(dāng)?shù)脑?，可能在長期甚至永遠搭建不起來的。如果把核心競爭力定義為對手在相當(dāng)一段時間內(nèi)無法模仿，那么可以說網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢是娃哈哈的核心競爭力。而娃哈哈的真正競爭力，是在于較長的產(chǎn)品線。（三）競爭者分析市場潛力極大，教育轉(zhuǎn)變消費者任務(wù)極重。消費者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費商業(yè)飲料水的習(xí)慣，這個消費習(xí)慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長遠來說，目前純凈水消費者有相當(dāng)大的部分會轉(zhuǎn)到礦泉水的消費中來，市場潛力極 大，但培養(yǎng)教育消費者是較長期漸進的過程，礦泉水企業(yè)任重而道遠。消費者及全社會對礦泉水的認識有所提高，純凈水的霸主地位開始動搖。越來越多的消費者認識到，選擇對身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小學(xué)生飲用純凈水就是這場轉(zhuǎn)變的開端。娃哈哈礦泉水應(yīng)抓住機遇，加速這種轉(zhuǎn)變。礦泉水在全國至今尚未形成獨立的強勢品牌：礦泉水大多是地方品牌，樂百氏等采取騎墻頭的辦法，一旦時機成熟會借純凈水的“梯”上礦泉水的“樓”。娃哈哈有機會，但對手強大，實難對付。娃哈哈自身問題也依然存在，但大多數(shù)是可為可變的，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會有良好效果?？傮w而言，現(xiàn)在進入礦泉水業(yè)，可謂風(fēng)險與利益同在，機遇與挑戰(zhàn)并存。（1）農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫。山泉天然水的總產(chǎn)量達61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。農(nóng)