娃哈哈愛迪生奶酪酸奶營(yíng)銷策劃(已修改)
2025-05-27 02:12 本頁(yè)面
【正文】 娃哈哈奶酪酸奶營(yíng)銷策劃案前言飲料作為一種飲用資源，隨著人們生活水平的不斷提高，與人們的生活越來越緊密的聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費(fèi)比率將大大增加。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外，又衍生出了各種營(yíng)養(yǎng)飲品，使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。“愛迪生”是娃哈哈旗下奶粉品牌，此次，企業(yè)推出新品，并沒有采用全新品牌，而是選擇在愛迪生品牌旗下做產(chǎn)品延伸。一方面借勢(shì)原有品牌強(qiáng)化推廣產(chǎn)品的根基，另一方面也為產(chǎn)品溢價(jià)提供背書?！皭鄣仙汤宜崮獭敝饕嫦?10歲兒童群體，定位中高端，訴求“奶中皇族”和“萌星人專屬”。為了提高娃哈哈奶酪酸奶的市場(chǎng)認(rèn)知度以及知名度，讓大家接受并且會(huì)購(gòu)買娃哈哈愛迪生奶酪酸奶，所以根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。一、公司介紹杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年?，F(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地近150家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人。23年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。25年來，娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動(dòng)了中國(guó)飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。 二、企業(yè)文化娃哈哈公司創(chuàng)始人宗慶后總經(jīng)理從創(chuàng)業(yè)之初就十分重視精神面貌在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的重要作用，18年來始終不懈地著意培育具有自身特色的企業(yè)文化。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的豐沃土壤中，娃哈哈“家”文化經(jīng)歷了起源、發(fā)展和逐漸完善的歷史進(jìn)程，最終形成了比較完整的“家”文化系統(tǒng)。其“家”文化內(nèi)容主要如下： 娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 歡樂千萬(wàn)家 娃哈哈精神：勵(lì)精圖治 艱苦奮斗 勇于開拓 自強(qiáng)不息 娃哈哈經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：凝聚小家 發(fā)展大家 報(bào)效國(guó)家 娃哈哈座佑銘：先將誠(chéng)信施于人 才能取信于人 娃哈哈工作要求：認(rèn)真 嚴(yán)格 主動(dòng) 高效 娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠(chéng) 創(chuàng)新 負(fù)責(zé) 親情 娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出 打得響 過得硬 娃哈哈人才觀：唯德唯才 有用即才 人皆為才 娃哈哈團(tuán)隊(duì)意識(shí)：道相同 心相通 力相聚 情相融娃哈哈核心價(jià)值觀：敬業(yè)愛崗 能上能下 崇尚科學(xué) 精益求精二、市場(chǎng)分析（一）、酸奶行業(yè)發(fā)展分析酸奶除保留牛奶的全部營(yíng)養(yǎng)成分外，還富含大量的乳酸及有利于人體健康的活性乳酸菌，已成為全球最受消費(fèi)者喜愛的食品之一，在國(guó)外成熟的乳品市場(chǎng)，酸奶消費(fèi)在乳制品中的比例達(dá)40%左右，部分國(guó)家比例高達(dá)80%。近幾年，全球酸奶消費(fèi)增長(zhǎng)率超過20%。20102015年各國(guó)酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)率近幾年，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外企業(yè)均加速在中國(guó)酸奶市場(chǎng)的拓展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌集中度趨勢(shì)加快。如，蒙牛通過入股大型酸奶生產(chǎn)企業(yè)——君樂寶及與達(dá)能組建酸奶業(yè)務(wù)合資公司，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力擴(kuò)大市場(chǎng)；光明亦通過研發(fā)常溫酸奶——莫里斯安等新產(chǎn)品明顯提高市場(chǎng)占有率；酸奶的進(jìn)口量從2003年的不足500噸迅速增長(zhǎng)到2012年的近8000噸，年均增長(zhǎng)率高達(dá)近60%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，酸奶產(chǎn)品已占液態(tài)乳行業(yè)三成份額。2013 年，在三大乳企都推出常溫酸奶產(chǎn)品后，酸奶更是以白奶兩倍的增速，于2015 年迅速突破800 億元，占液體乳市場(chǎng)的3 成。 酸奶成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于白奶 20102015 酸奶的市場(chǎng)規(guī)模以及在液體乳中占比(二）、中國(guó)酸奶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 健康超越收入，成為消費(fèi)者關(guān)注的首要問題?！敖】怠遍_始超過“收入”成為中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的首要問題。酸奶產(chǎn)品符合消費(fèi)者健康趨勢(shì)。尼爾森在2014 年總結(jié)了健康消費(fèi)的八大賣點(diǎn)。酸奶產(chǎn)品能輕松迎合其中五個(gè)賣點(diǎn)，甚至更多。賣點(diǎn)一“營(yíng)養(yǎng)+趣味”讓“80后”父母為兒童健康產(chǎn)品買單賣點(diǎn)二社會(huì)老齡化催生潛力巨大的中老年?duì)I養(yǎng)品市場(chǎng)賣點(diǎn)三全天然、無(wú)添加產(chǎn)品成為快消市場(chǎng)的香餑餑賣點(diǎn)四打造用
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