【正文】 娃哈哈營(yíng)銷策劃方案38 / 41目錄目錄 I一、策劃目的 1二、營(yíng)銷背景介紹 1（一）公司介紹 1（二）產(chǎn)品介紹 1二、市場(chǎng)分析 2（一）宏觀環(huán)境分析 2 2 2 3（二）內(nèi)部環(huán)境分析 3 3 4（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析 5 5 5（四）消費(fèi)者市場(chǎng)分析 9 9 9 10 11（五）SWOT分析 12三、營(yíng)銷策略 12（一）營(yíng)銷目標(biāo)及預(yù)期收益標(biāo)準(zhǔn) 12 12 13 134..市場(chǎng)目標(biāo) 135..財(cái)務(wù)目標(biāo) 14 14（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述 14 14 15（三）市場(chǎng)定位 15（四）營(yíng)銷組合描述 16 16 16 18 18四、行動(dòng)策劃案 19（一）官方推廣活動(dòng) 19 19 20 20 20 21（二）校園推廣活動(dòng) 21 212.“晶鉆水，熒光夜” 23——2016關(guān)愛(ài)大山的孩子 24 私人訂制 25 25 26 27 28附錄一：調(diào)查問(wèn)卷 30附錄二：團(tuán)隊(duì)分工 39一、策劃目的我們團(tuán)隊(duì)選擇晶鉆水為主推產(chǎn)品。本方案通過(guò)對(duì)晶鉆水的產(chǎn)品市場(chǎng)分析，結(jié)合消費(fèi)者的需求，提出具體的校園推廣方案。以浙江大學(xué)城市學(xué)院為試點(diǎn)市場(chǎng)，大學(xué)生為主要目標(biāo)人群。我們團(tuán)隊(duì)制定以時(shí)尚為主題的營(yíng)銷策略，發(fā)揮新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，獲得營(yíng)銷的成功。并為娃哈哈公司日后的營(yíng)銷策劃活動(dòng)以及其他銷售活動(dòng)提供參考依據(jù)。二、營(yíng)銷背景介紹（一）公司介紹杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國(guó)民企500強(qiáng)排名第8位。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉、童裝、白酒等11大類160多個(gè)品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。（二）產(chǎn)品介紹產(chǎn)品：晶鉆水娃哈哈品牌旗下的包裝飲用水一直在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先，并深受消費(fèi)者喜愛(ài)。但是該產(chǎn)品自上市以來(lái)，一直延續(xù)著經(jīng)典的包裝未變，隨著包裝飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，娃哈哈也順應(yīng)時(shí)代的潮流，在歷時(shí)一年多的市場(chǎng)研究和設(shè)計(jì)改進(jìn)后，正式在金秋將新包裝的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。本次全新?lián)Q裝的娃哈哈飲用水產(chǎn)品，包裝非常時(shí)尚，拿在手上手感也較為舒適，整個(gè)瓶形在陽(yáng)光下更顯晶瑩剔透，高端大氣。在現(xiàn)有包裝飲用水同類產(chǎn)品，可謂脫引而出，奪得水市場(chǎng)老大地位。另外，本次的產(chǎn)品包裝更新，并不涉及產(chǎn)品的調(diào)價(jià)，出廠價(jià)與建議零售價(jià)均與原有產(chǎn)品保持一致。但是包裝更加時(shí)尚美觀，應(yīng)該說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力和性價(jià)比是大幅提高了，從前期消費(fèi)者調(diào)研情況來(lái)看，大家都非常喜歡這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝。二、市場(chǎng)分析（一）宏觀環(huán)境分析（1）持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)規(guī)模我國(guó)人口基數(shù)大，為消費(fèi)規(guī)模飛速擴(kuò)大提供了基礎(chǔ)，而快消品的消費(fèi)一向良好，更是在無(wú)形中給了供應(yīng)商提供了心理安慰。特別是我國(guó)礦泉水業(yè)市場(chǎng)格局正在發(fā)生根本變化，瓶裝礦泉水的消費(fèi)量已經(jīng)呈直線上升趨勢(shì)，正在我國(guó)進(jìn)入高速發(fā)展的臨界點(diǎn)。（2）不斷突破的產(chǎn)值產(chǎn)值一向是衡量行業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。礦泉水市場(chǎng)發(fā)展迅猛，目前產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，說(shuō)明該產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期，而中國(guó)的礦泉水市場(chǎng)尚未完全開(kāi)發(fā)，行業(yè)發(fā)展前景良好。（1）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，健康理念深入人心當(dāng)前隨著人民生活水平的提升，人們的消費(fèi)思想和結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的改變，人們不再關(guān)注于溫飽這些基本需求，而是越來(lái)越注重生活品質(zhì)，健康綠色生活理念更是深入人心。（2）消費(fèi)者生活方式的改變隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代化的生活條件下，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，生活方式不斷變化，人們更傾向于快捷方便的消費(fèi)品，而瓶裝的礦泉水減少了人們燒水等多個(gè)麻煩的步驟，給都市人的生活帶來(lái)了極大的便利。（3）自然環(huán)境問(wèn)題引發(fā)用水安全隱患工業(yè)技術(shù)的進(jìn)步是建立在損害自然環(huán)境的基礎(chǔ)上的，尤其是中國(guó)這些發(fā)展中國(guó)家，由于工業(yè)污染造成的環(huán)境問(wèn)題更為突出，污水、毒水滲透到地下，污染了人們的引用水源，從而使得人們的日常飲用水存在安全隱患。（1）蒸餾技術(shù)先進(jìn)隨著熱力學(xué)相關(guān)知識(shí)的完備，蒸餾技術(shù)也在不斷進(jìn)步，對(duì)于水的分離和凈化水平日益精進(jìn)，使得人們礦泉水的水質(zhì)愈發(fā)優(yōu)良。（2）包裝成本低廉，樣式精美，吸引眼球機(jī)器化的大生產(chǎn)使得企業(yè)在流水線生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)凸顯，極大地降低了生產(chǎn)和包裝的成本，機(jī)器的生產(chǎn)使得產(chǎn)品的包裝也更精美，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。（二）內(nèi)部環(huán)境分析娃哈哈的市場(chǎng)占有率非常高，娃哈哈擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)，正是適應(yīng)于中國(guó)國(guó)情的最科學(xué)、最成功的銷售模式。如果現(xiàn)在， 你同時(shí)派人去東北的長(zhǎng)白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進(jìn)一間雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，重復(fù)出現(xiàn)的品牌不會(huì)超過(guò)三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個(gè)；在過(guò)去的15年里，讓每個(gè)中國(guó)人都掏錢(qián)買(mǎi)過(guò)的品牌不會(huì)超過(guò)三種，而娃哈哈也可能是其中的一個(gè)。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。作為食品行業(yè)，娃哈哈在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者極多，數(shù)量龐大。其中包括統(tǒng)一、康師傅、三得利、樂(lè)百氏等。其中統(tǒng)一、康師傅規(guī)模相當(dāng)，市場(chǎng)占有份額也相對(duì)較大，統(tǒng)一和康師傅基本采取與娃哈哈相同的營(yíng)銷模式，最初的廠家到最終的零售端模式基本一致。就康師傅來(lái)說(shuō)，公司一九九二年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，一九九五年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品。截止2006年底，公司總投資已達(dá)到20億美金，先后在中國(guó)四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬(wàn)人，總營(yíng)業(yè)額24億美元。本集團(tuán)于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上市。頂新（開(kāi)曼島）控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社。于2012 年12 月31 日， 本公司之市值為155 億美元?，F(xiàn)時(shí)本公司已被納入英國(guó)富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成分股、摩根士丹利資本國(guó)際(MSCI) 香港成分股指數(shù)及恒生指數(shù)藍(lán)籌股行列。2009年，該集團(tuán)連續(xù)二年入選福布斯亞洲50家最佳上市公司，同時(shí)連續(xù)第七年登上臺(tái)灣十大國(guó)際品牌前五名。由此可見(jiàn)，康師傅的資產(chǎn)流通能力和營(yíng)銷能力都不比娃哈哈差。而康師傅的產(chǎn)品種類也極為繁多，其生產(chǎn)部門(mén)還表示有可能進(jìn)軍可樂(lè)行業(yè)，同作為大陸的翹楚食品企業(yè)，娃哈哈與康師傅之間的競(jìng)爭(zhēng)難分伯仲。而相比可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，娃哈哈最大的優(yōu)勢(shì)是：產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，可賣(mài)的產(chǎn)品比較多。外界看來(lái)，娃哈哈的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，但這是只知其一，不知其二。誠(chéng)然，娃哈哈擁有近２０００個(gè)經(jīng)銷商，基本上達(dá)到了將經(jīng)銷商設(shè)到縣一級(jí)市場(chǎng)，而縣一級(jí)經(jīng)銷商利用自身的網(wǎng)絡(luò)，將銷售觸角延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如此龐大的網(wǎng)絡(luò)，是任何競(jìng)品在短期內(nèi)，如果方法不當(dāng)?shù)脑?，可能在長(zhǎng)期甚至永遠(yuǎn)搭建不起來(lái)的。如果把核心競(jìng)爭(zhēng)力定義為對(duì)手在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法模仿，那么可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是娃哈哈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而娃哈哈的真正競(jìng)爭(zhēng)力，是在于較長(zhǎng)的產(chǎn)品線。（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)潛力極大，教育轉(zhuǎn)變消費(fèi)者任務(wù)極重。消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)商業(yè)飲料水的習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，目前純凈水消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會(huì)轉(zhuǎn)到礦泉水的消費(fèi)中來(lái)，市場(chǎng)潛力極 大，但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程，礦泉水企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。消費(fèi)者及全社會(huì)對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有所提高，純凈水的霸主地位開(kāi)始動(dòng)搖。越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，選擇對(duì)身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小學(xué)生飲用純凈水就是這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的開(kāi)端。娃哈哈礦泉水應(yīng)抓住機(jī)遇，加速這種轉(zhuǎn)變。礦泉水在全國(guó)至今尚未形成獨(dú)立的強(qiáng)勢(shì)品牌：礦泉水大多是地方品牌，樂(lè)百氏等采取騎墻頭的辦法，一旦時(shí)機(jī)成熟會(huì)借純凈水的“梯”上礦泉水的“樓”。娃哈哈有機(jī)會(huì)，但對(duì)手強(qiáng)大，實(shí)難對(duì)付。娃哈哈自身問(wèn)題也依然存在，但大多數(shù)是可為可變的，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會(huì)有良好效果?？傮w而言，現(xiàn)在進(jìn)入礦泉水業(yè)，可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。（1）農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫。山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬(wàn)噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，開(kāi)發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說(shuō)是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬(wàn)水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：農(nóng)夫山泉是中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌 ,農(nóng)夫山泉對(duì)廣告的投入大，極大程度的宣傳了品牌形象，品牌影響力大，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度高。（2）雀巢優(yōu)活1867年,雀巢公司創(chuàng)始人,一位居住在瑞士的化學(xué)家享利內(nèi)斯特爾（HenriNestle）先生,用他研制的一種將牛奶與麥粉科學(xué)地混制而成的嬰兒奶麥粉,開(kāi)創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。“Nestle”的意思是“小小鳥(niǎo)巢”，這個(gè)溫馨的鳥(niǎo)巢作