【正文】 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 1 價格策略 河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院 宋若濤 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 2 價格策略 ? 本章提要 ? 價格制定 ? 價格決策 ? 產(chǎn)品定價和定價策略（附件） 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 3 價格制定 ? 一、影響產(chǎn)品定價的因素 ? 二、有效定價的基本程序及企業(yè)定價的目標(biāo) ? 三、 定 價 方 法 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 4 一、影響產(chǎn)品定價的因素 ? 市場營銷由四個基本要素組成，即產(chǎn)品、促銷、分銷和定價。企業(yè)通過前三個要素在市場中創(chuàng)造價值，通過定價從創(chuàng)造的價值中獲取收益。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。因此，價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價格策略的難度越來越大，不僅要考慮成本補償問題 ，還要考慮消費者接受能力和競爭狀況。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 5 一、影響產(chǎn)品定價的因素 ? 影響產(chǎn)品定價的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。 ? 概括起來，大體上可以有： ? 產(chǎn)品成本 ? 市場需求 ? 競爭因素 ? 完全競爭 ? 不完全競爭 ? 完全壟斷 ? 其他因素 ? 政府或行業(yè)組織的干預(yù)、 ? 消費者習(xí)慣和心理、 ? 企業(yè)或產(chǎn)品的形象 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 6 二、 有效定價的基本程序及企業(yè)定價的目標(biāo) ? 有效定價的基本程序 ? 企業(yè)的定價目標(biāo) ? ? ? ? （二）銷售額目標(biāo) ? ? 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 7 三、 定 價 方 法 ? ? 1. ? 2. ? 3. ? 4. ? ? 1. ? 2. ? 3. 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 8 ? 在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應(yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。其計算公式為 單位產(chǎn)品價格 =單位產(chǎn)品總成本 (1+目標(biāo)利潤率 ) ? 例如，某電視機廠生產(chǎn) 2 000臺彩色電視機，總固定成本 600萬元，每臺彩電的變動成本為 1 000元，確定目標(biāo)利潤率為 25%。則采用總成本加成定價法確 ? 單位產(chǎn)品固定成本 6 000 000=2 000 3 000 ? 單位產(chǎn)品變動成本 1 000 ? 單位產(chǎn)品總成本 4 000 ? 單位產(chǎn)品價格 4 000 (1+25%)=5 000 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 9 ? 目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期 等因素來確定價格。假設(shè)上面一例中建設(shè)電視機廠的總投資額為 800萬元，投資回收期為 5年 ，則 ? (1) ? 目標(biāo)收益率 =1/投資回收期 100%=1/5 100%=20% ? (2) ? 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額 =總投資額 目標(biāo)收益率 247。 ? 8 000 000 20%247。 2 000=800 ? (3) ? 單位產(chǎn)品價格 =企業(yè)固定成本 247。 預(yù)期銷量 +單位變動成本 +單=6 000 000247。 2 000+ ? 1 000+800=4 800 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 10 ? 例如，某制鞋廠在一定時期內(nèi)發(fā)生固定成本 80 000元，單位變動成本 ，預(yù)計銷量為 10 0 000雙。在當(dāng)時市場條件下，同類產(chǎn)品的價格為 1元 /雙。那么，企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)呢 ? ? 固定成本 =80 000 ? 變動成本 = 100 000= 70 000 ? 銷售收入 =1 100 000=100 000 ? 企業(yè)盈虧 =100 00070 00080 000=50 000 ? 按照變動成本訂價，企業(yè)出現(xiàn)了 50 000元的虧損，但是作為已經(jīng)發(fā)生的固定成本，在不生產(chǎn)的情況下，已支出了 80 000元，這說明按變動成本訂價時可減少 30 000元固定成本的損失， 并補償了全部變動成本 70 000元。若低于變動成本訂價，如市場價格降為 /雙以下， 則企業(yè)應(yīng)該停產(chǎn) ，因為此時的銷售收入不僅不能補償固定成本，連變動成本也不能補償，生產(chǎn) 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 11 4. ? 在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。 既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動 ? ? 盈虧平衡點價格 (P)=固定總成本 (FC)247。 銷量 (Q) +單位變動成本 (VC) ? 例如，某企業(yè)年固定成本為 100 000元，單位產(chǎn)品變動成本為 30元 /件，年產(chǎn)量為 2 000件， 則該企業(yè)盈虧平衡點價格 =100 000247。 2 000+30=80 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 12 三、定價方法 ? （三）顧客導(dǎo)向定價法 ? 1. ? 2. ? （四）無效定價的原因 ? 成本加成定價的誤區(qū) ? 顧客導(dǎo)向定價 ? 競爭導(dǎo)向定價 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 13 ? 根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價法通常有以下幾種形式 ? (1)以用戶為基礎(chǔ)的差別定價。 ? (2)以地點為基礎(chǔ)的差別定價。 ? (3)以時間為基礎(chǔ)的差別定價。 ? (4)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價。 ? (5)以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價。 ? (6)以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 14 ? 由于需求差異定價法針對不同需求而采用不同的價格，實現(xiàn)顧客的不同滿足感，能夠為企業(yè)謀取更多的利潤，因此，在實踐中得到廣泛的運用。但是，也應(yīng)該看到，實行區(qū)別需求定價必須具備一定的條件，否則，不僅達不到差 ? (1)從購買者方面來說，購買者對產(chǎn)品的需求有明顯的差異，需求彈性不同，市場能夠細分 ? (2)從企業(yè)方面來說，實行不同價格的總收入要高于同一價格的收入。因為差別定價不是目的，而是一種獲取更高利潤的手段，所以企業(yè)必須進行供 ? (3)從產(chǎn)品方面來說，各個市場之間是分割的，低價市場的產(chǎn)品無法向高價市場轉(zhuǎn)移。這種現(xiàn)象可能是由于交通運輸狀況造成的，也可能是由于產(chǎn)品本身特點造成的。如勞務(wù)項目難以 通過市場轉(zhuǎn)賣而獲取差額利潤，所以， ? (4)從競爭狀況來說，無法在高價市場上進行價格競爭。這可能是本企業(yè)已壟斷市場，競爭者極難進入，也可能是產(chǎn)品需求彈性小，低價不會對消費者需求產(chǎn)生較大的影響；還可能是消費者對本企業(yè)產(chǎn)品已產(chǎn)生偏好。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 15 價格決策 ? 一、定價的步驟及新產(chǎn)品定價策略 ? 二、心理定價策略及折扣定價 ? 三、競爭定價策略及生命周期定價 ? 四、營銷組合中的定價策略 —— 發(fā)展整體戰(zhàn)略 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 16 相關(guān)概念 ? 需求導(dǎo)向定價法 ? 撇脂定價 ? 滲透定價 ? 價格折扣和折讓 ? 密封投標(biāo)定價法 ? 認知價值定價法 ? 價格歧視 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 17 一、定價的步驟及新產(chǎn)品定價策略 ? （一）定價的步驟 ? 1．?dāng)?shù)據(jù)收集 ? （ 1）成本核算：與特定的定價決策相關(guān)的增量成本和可避免成本是什么 ? ? （ 2）確認消費者：哪些是潛在的消費者，他們?yōu)槭裁促徺I這個產(chǎn)品？ ? （ 3）確認競爭對手：目前或潛在的能夠影響該市場盈利能力的競爭對手是誰？ ? 2．戰(zhàn)略分析 ? （ 1）財務(wù)分析：對于潛在的價格、產(chǎn)品或促銷變動，銷售量需要變化多少才能增加利潤？對于新產(chǎn)品或新市場，銷量應(yīng)至少達到多少才能回收增量成本？ ? （ 2）市場細分：不同細分市場的顧客的價格敏感度不同，購買動機不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細分市場定價？如何能夠最有效地向不同細分市場的顧客傳達產(chǎn)品的價值信息？ ? （ 3）競爭分析：競爭者對公司將要采取的價格變動會做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什么行動？競爭者的行動和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長期生存能力？ ? 3．制定戰(zhàn)略 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 18 一、定價的步驟及新產(chǎn)品定價策略 ? ? 1. ? ? 滲透定價的前提條件有： ? (1)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大； ? (2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益。 ? 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 19 ? ，撇脂優(yōu)點 ? (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于 求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、 ? (2)先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過 逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比 ? (3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 20