【正文】 便利 衛(wèi)護(hù) (Escort) 類似品 ， 但較便宜 現(xiàn)代 (hyundai) 價(jià)格導(dǎo)向 大發(fā) 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。 ? （一）定價(jià)策略和產(chǎn)品線 ? （二）定價(jià)策略和促銷策略 ? ? ? 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 26 四、營(yíng)銷組合中的定價(jià)策略 —— 發(fā)展整體戰(zhàn)略 ? （三）將價(jià)格作為促銷手段 ? 使消費(fèi)者愿意試用新產(chǎn)品的定價(jià)策略 ? 保護(hù)性交易 ? 批發(fā)交易 ? （四）定價(jià)策略和分銷策略 ? 選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道 ? 保持最低的轉(zhuǎn)售價(jià)格 ? 限制最高的轉(zhuǎn)售價(jià)格 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 27 一種產(chǎn)品的分銷方式顯然會(huì)影響這種產(chǎn)品的定價(jià)方式 ? 通常，分銷方式會(huì)影響 ? 產(chǎn)品的價(jià)格可能會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，也會(huì)影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，還會(huì)影響廣告的效果和分銷過程中人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的注意程度。此時(shí)若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分 ? (3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵 制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締， ? 從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤(rùn)最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 15 價(jià)格決策 ? 一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià) ? 三、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略及生命周期定價(jià) ? 四、營(yíng)銷組合中的定價(jià)策略 —— 發(fā)展整體戰(zhàn)略 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 16 相關(guān)概念 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 撇脂定價(jià) ? 滲透定價(jià) ? 價(jià)格折扣和折讓 ? 密封投標(biāo)定價(jià)法 ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ? 價(jià)格歧視 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 17 一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? （一）定價(jià)的步驟 ? 1．?dāng)?shù)據(jù)收集 ? （ 1）成本核算：與特定的定價(jià)決策相關(guān)的增量成本和可避免成本是什么 ? ? （ 2）確認(rèn)消費(fèi)者：哪些是潛在的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁促?gòu)買這個(gè)產(chǎn)品？ ? （ 3）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：目前或潛在的能夠影響該市場(chǎng)盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？ ? 2．戰(zhàn)略分析 ? （ 1）財(cái)務(wù)分析：對(duì)于潛在的價(jià)格、產(chǎn)品或促銷變動(dòng)，銷售量需要變化多少才能增加利潤(rùn)？對(duì)于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，銷量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本？ ? （ 2）市場(chǎng)細(xì)分：不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客的價(jià)格敏感度不同，購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)？如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息？ ? （ 3）競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司將要采取的價(jià)格變動(dòng)會(huì)做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什么行動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長(zhǎng)期生存能力？ ? 3．制定戰(zhàn)略 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 18 一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? ? 1. ? ? 滲透定價(jià)的前提條件有： ? (1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大； ? (2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)椴顒e定價(jià)不是目的，而是一種獲取更高利潤(rùn)的手段，所以企業(yè)必須進(jìn)行供 ? (3)從產(chǎn)品方面來說，各個(gè)市場(chǎng)之間是分割的，低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品無法向高價(jià)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。 ? (5)以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。 2 000+30=80 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 12 三、定價(jià)方法 ? （三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法 ? 1. ? 2. ? （四）無效定價(jià)的原因 ? 成本加成定價(jià)的誤區(qū) ? 顧客導(dǎo)向定價(jià) ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 13 ? 根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價(jià)法通常有以下幾種形式 ? (1)以用戶為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。若低于變動(dòng)成本訂價(jià)，如市場(chǎng)價(jià)格降為 /雙以下， 則企業(yè)應(yīng)該停產(chǎn) ，因?yàn)榇藭r(shí)的銷售收入不僅不能補(bǔ)償固定成本，連變動(dòng)成本也不能補(bǔ)償，生產(chǎn) 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 11 4. ? 在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。 預(yù)期銷量 +單位變動(dòng)成本 +單=6 000 000247。則采用總成本加成定價(jià)法確 ? 單位產(chǎn)品固定成本 6 000 000=2 000 3 000 ? 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 1 000 ? 單位產(chǎn)品總成本 4 000 ? 單位產(chǎn)品價(jià)格 4 000 (1+25%)=5 000 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 9 ? 目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期 等因素來確定價(jià)格。隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度越來越大，不僅要考慮成本補(bǔ)償問題 ，還要考慮消費(fèi)者接受能力和競(jìng)爭(zhēng)狀況。企業(yè)通過前三個(gè)要素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，通過定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 5 一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 ? 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。假設(shè)上面一例中建設(shè)電視機(jī)廠的總投資額為 800萬元，投資回收期為 5年 ，則 ? (1) ? 目標(biāo)收益率 =1/投資回收期 100%=1/5 100%=20% ? (2) ? 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額 =總投資額 目標(biāo)收益率 247。 2 000+ ? 1 000+800=4 800 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 10 ? 例如，某制鞋廠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)生固定成本 80 000元，單位變動(dòng)成本 ，預(yù)計(jì)銷量為 10 0 000雙。 既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法。 ? (2)以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。 ? (6)以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。這種現(xiàn)象可能是由于交通運(yùn)輸狀況造成的，也可能是由于產(chǎn)品本身特點(diǎn)造成的。 ? 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 19 ? ，撇脂優(yōu)點(diǎn) ? (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多屬于 求新求奇。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購(gòu)買行為日趨理性的今天， 采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。它們之間的相互作用反映在兩方面：一方面，產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這三個(gè)因素會(huì)影響價(jià)格策略；另一方面，盡管定價(jià)過程是一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷行為，但是價(jià)格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。和它相比較的其他產(chǎn)品 ? 7種定位水平，互相之間并不直接競(jìng)爭(zhēng)， 而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 ? 最大當(dāng)期利潤(rùn) (Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 (ProductQuality Leadership) 一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 36 ? 市場(chǎng)撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件： – 顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； – 小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； – 開始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入； – 高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 – 總開支效應(yīng) (TotalExpenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。 – 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng) (PriceQuality Effect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時(shí)間變化）或橫向的（在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)）。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價(jià)格，研究?jī)r(jià)格是怎樣影響銷售的。 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 41 確定需求（ 3） ? 需求的價(jià)格彈性 (Price Elasticity of Demand) – 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 ?代用品很少或沒有，或沒有競(jìng)爭(zhēng)者； ?買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感； ?買者對(duì)改變他們的購(gòu)買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩； ?買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價(jià)格是公道的。 ? 經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為 – 隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線 . – 所有的成本，包括營(yíng)銷成本都有經(jīng)驗(yàn)曲線效果。 C B A 經(jīng)驗(yàn)成本曲線 當(dāng)前價(jià)格 100,000 200,000 400,000 800,000 積累生產(chǎn) Accumulated Production 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 47 估計(jì)成本 (2) ? 作為差別營(yíng)銷報(bào)價(jià)的成本行為 – 今天的公司努力使它們的報(bào)價(jià)和合同條款適應(yīng)不同的購(gòu)買者。然后，根據(jù)銷售訴求和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格確定該產(chǎn)品的定價(jià)。其整個(gè)目標(biāo)是使最后的成本項(xiàng)目在目標(biāo)成本之內(nèi) 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 49 4，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物 Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers ?在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價(jià)格。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競(jìng)爭(zhēng)者，否則就要失去銷售額。 成本 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格 顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn) 在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利 在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求 低價(jià)格 高價(jià)格 2022/6/2 市場(chǎng)營(yíng)銷講義 宋若濤 副教授 52 ?具體定價(jià)方法：