【正文】 ? 撇脂缺點 ? (1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導致新產(chǎn)品開發(fā)失 ? (2)高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降 。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分 ? (3)價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵 制，甚至會被當作暴利來加以取締， ? 從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實踐當中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價策略必須謹慎。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 21 二、心理定價策略及折扣定價 ? ? 1. ? 2. ? 3. ? 4. ? ? 1. ? 2. ? ? 4. ? 5. 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 22 三、競爭定價策略及生命周期定價 ? 競爭定價策略 ? 低價競爭 ? 高價競爭 ? 壟斷定價 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 23 三、競爭定價策略及生命周期定價 ? 生命周期定價 ? ? （ 1）通過讓利試用來推銷新產(chǎn)品 ? （ 2）直銷 ? （ 3）通過分銷渠邊促銷新產(chǎn)品 ? ? (1)差異產(chǎn)品的定價 ? (2)低成本產(chǎn)品的定價 ? (3)選擇成長戰(zhàn)略 ? (4)在成長期降價 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 24 三、競爭定價策略及生命周期定價 ? 市場成熟期產(chǎn)品的定價 ? 將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售 ? 改進對價格敏感性的量度 ? 改進成本控制和利用 ? 擴展產(chǎn)品線 ? 重新評價分銷渠道 ? ? 緊縮戰(zhàn)略（ retrenchment strategy） ,將資源緊縮到自己力量最強大的產(chǎn)品線上； ? 收割戰(zhàn)略（ harvesting strategy），通過定價獲得最大現(xiàn)金收入； ? 鞏固戰(zhàn)略（ consolidation strategy），加強自己的競爭優(yōu)勢，通過削價打敗弱小的競爭者，占領(lǐng)它們的市場。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 25 四、營銷組合中的定價策略 —— 發(fā)展整體戰(zhàn)略 ? 定價策略不能同公司的其他營銷策略分離。產(chǎn)品的價格可能會影響市場對這一產(chǎn)品的認識，也會影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場情況，還會影響廣告的效果和分銷過程中人們對這個產(chǎn)品的注意程度。它們之間的相互作用反映在兩方面：一方面，產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這三個因素會影響價格策略；另一方面，盡管定價過程是一個獨特的營銷行為，但是價格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。公司的營銷組合包括四方面：產(chǎn)品設(shè)計、促銷、價格和分銷。只有這四方面互相協(xié)調(diào)，營銷活動才能取得成功。 ? （一）定價策略和產(chǎn)品線 ? （二）定價策略和促銷策略 ? ? ? 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 26 四、營銷組合中的定價策略 —— 發(fā)展整體戰(zhàn)略 ? （三）將價格作為促銷手段 ? 使消費者愿意試用新產(chǎn)品的定價策略 ? 保護性交易 ? 批發(fā)交易 ? （四）定價策略和分銷策略 ? 選擇適當?shù)姆咒N渠道 ? 保持最低的轉(zhuǎn)售價格 ? 限制最高的轉(zhuǎn)售價格 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 27 一種產(chǎn)品的分銷方式顯然會影響這種產(chǎn)品的定價方式 ? 通常，分銷方式會影響 ? 和它相比較的其他產(chǎn)品 ? 這種產(chǎn)品在消費者心中的形象 ? 通過附加產(chǎn)品的方法區(qū)分產(chǎn)品的能力 ? 細分產(chǎn)品市場的能力 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 28 產(chǎn)品定價和定價策略（附件） 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 29 本章討論 3個問題 ? 對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價？ ? 如何隨著時間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價格？ ? 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應(yīng)？ 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 30 一，制定價格 (Setting the Price) 市場細分 舉例（汽車） 最高 梅塞德斯 ―― 奔馳 vs. Rolls Royce 豪華 奧迪 vs. Lexus 特別需要 富豪 (Volvo) 中檔 別克 vs. Toyota 便利 衛(wèi)護 (Escort) 類似品 ， 但較便宜 現(xiàn)代 (hyundai) 價格導向 大發(fā) 公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。 7種定位水平，互相之間并不直接競爭， 而只是在各組的消費群體內(nèi)部競爭。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 31 Nine Price/Quality Strategies ? 價格 ― 質(zhì)量細分市場上的競爭。 ? 表 1所示是 9種可能采取的價格 ― 質(zhì)量戰(zhàn)略。 表 ： 9種價格 /質(zhì)量戰(zhàn)略 價 格 高 中 低 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低 1． 溢價戰(zhàn)略 2． 高價值戰(zhàn)略 3． 超值戰(zhàn)略 4． 高價戰(zhàn)略 5． 普通戰(zhàn)略 6． 優(yōu)良價值 7． 騙取戰(zhàn)略 8． 虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略 9． 經(jīng)濟戰(zhàn)略 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 32 確定產(chǎn)品價格的 6個步驟 2． 確定需求 3． 估計成本 5． 選擇定價方法 6． 選定最終價格 1． 選擇定價目標 4． 分析競爭者成本 、 價格和提供物 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 33 1，選擇定價目標 Selecting the Pricing Objective ? 生存 (Survival) 如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。 ? 最大當期利潤 (Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。 ? 最高當期收入 (Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個最高銷售收入的價格。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 34 ? 最高銷售成長 (Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。 ? 最大市場撇脂 (Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價來 “ 撇脂 ” 市場。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 (ProductQuality Leadership) 一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 35 ?下列因素有利于制定低價： – 市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。 – 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。 – 低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 36 ? 市場撇脂定價奏效，需符合下列條件： – 顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當前的高需求； – 小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； – 開始的高價未能吸引更多競爭者進入； – 高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 37 2，確定需求（ 1） Determining Demand ? 影響價格敏感度的 9個因素 (Factors Affecting Price Sensitivity) – 獨特價值效應(yīng) (UniqueValue Effect)：產(chǎn)品越是獨特，顧客對價格越不敏感。 – 替代品知名效應(yīng) (SubstituteAwareness Effect)：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。 – 難以比較效應(yīng) (DifficultComparison Effect)：如果顧客難以對替代品的質(zhì)量進行比較，他們對價格越不敏感。 – 總開支效應(yīng) (TotalExpenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 38 – 最終利益效應(yīng) (EndBenefit Effect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。 – 分攤成本效應(yīng) (SharedCost Effect)：如果一部分成本由另一方分攤，顧客的價格敏感性越低。 – 積累投資效應(yīng) (SunkInvestment Effect)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對價格不敏感。 – 價格質(zhì)量效應(yīng) (PriceQuality Effect)：假設(shè)顧客認為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價格的敏感性就越低。 – 存貨效應(yīng) (Inventory Effect)：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。 – （ Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 39 確定需求（ 2） ? 估計需求趨勢的方法 ? (Methods of Estimation Demand Schedules) – 第一種方法統(tǒng)計分析法。用統(tǒng)計分析過去的價格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱