【正文】 ? 撇脂缺點(diǎn) ? (1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失 ? (2)高價(jià)高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降 。此時(shí)若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分 ? (3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對和消費(fèi)者抵 制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締， ? 從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 21 二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià) ? ? 1. ? 2. ? 3. ? 4. ? ? 1. ? 2. ? ? 4. ? 5. 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 22 三、競爭定價(jià)策略及生命周期定價(jià) ? 競爭定價(jià)策略 ? 低價(jià)競爭 ? 高價(jià)競爭 ? 壟斷定價(jià) 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 23 三、競爭定價(jià)策略及生命周期定價(jià) ? 生命周期定價(jià) ? ? （ 1）通過讓利試用來推銷新產(chǎn)品 ? （ 2）直銷 ? （ 3）通過分銷渠邊促銷新產(chǎn)品 ? ? (1)差異產(chǎn)品的定價(jià) ? (2)低成本產(chǎn)品的定價(jià) ? (3)選擇成長戰(zhàn)略 ? (4)在成長期降價(jià) 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 24 三、競爭定價(jià)策略及生命周期定價(jià) ? 市場成熟期產(chǎn)品的定價(jià) ? 將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售 ? 改進(jìn)對價(jià)格敏感性的量度 ? 改進(jìn)成本控制和利用 ? 擴(kuò)展產(chǎn)品線 ? 重新評價(jià)分銷渠道 ? ? 緊縮戰(zhàn)略（ retrenchment strategy） ,將資源緊縮到自己力量最強(qiáng)大的產(chǎn)品線上； ? 收割戰(zhàn)略（ harvesting strategy），通過定價(jià)獲得最大現(xiàn)金收入； ? 鞏固戰(zhàn)略（ consolidation strategy），加強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢，通過削價(jià)打敗弱小的競爭者，占領(lǐng)它們的市場。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 25 四、營銷組合中的定價(jià)策略 —— 發(fā)展整體戰(zhàn)略 ? 定價(jià)策略不能同公司的其他營銷策略分離。產(chǎn)品的價(jià)格可能會影響市場對這一產(chǎn)品的認(rèn)識，也會影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場情況，還會影響廣告的效果和分銷過程中人們對這個(gè)產(chǎn)品的注意程度。它們之間的相互作用反映在兩方面：一方面，產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這三個(gè)因素會影響價(jià)格策略；另一方面，盡管定價(jià)過程是一個(gè)獨(dú)特的營銷行為，但是價(jià)格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。公司的營銷組合包括四方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷、價(jià)格和分銷。只有這四方面互相協(xié)調(diào)，營銷活動才能取得成功。 ? （一）定價(jià)策略和產(chǎn)品線 ? （二）定價(jià)策略和促銷策略 ? ? ? 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 26 四、營銷組合中的定價(jià)策略 —— 發(fā)展整體戰(zhàn)略 ? （三）將價(jià)格作為促銷手段 ? 使消費(fèi)者愿意試用新產(chǎn)品的定價(jià)策略 ? 保護(hù)性交易 ? 批發(fā)交易 ? （四）定價(jià)策略和分銷策略 ? 選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道 ? 保持最低的轉(zhuǎn)售價(jià)格 ? 限制最高的轉(zhuǎn)售價(jià)格 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 27 一種產(chǎn)品的分銷方式顯然會影響這種產(chǎn)品的定價(jià)方式 ? 通常，分銷方式會影響 ? 和它相比較的其他產(chǎn)品 ? 這種產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象 ? 通過附加產(chǎn)品的方法區(qū)分產(chǎn)品的能力 ? 細(xì)分產(chǎn)品市場的能力 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 28 產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略（附件） 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 29 本章討論 3個(gè)問題 ? 對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ ? 如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？ ? 怎樣發(fā)起價(jià)格變動和怎樣對競爭者價(jià)格變動作出反應(yīng)？ 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 30 一，制定價(jià)格 (Setting the Price) 市場細(xì)分 舉例（汽車） 最高 梅塞德斯 ―― 奔馳 vs. Rolls Royce 豪華 奧迪 vs. Lexus 特別需要 富豪 (Volvo) 中檔 別克 vs. Toyota 便利 衛(wèi)護(hù) (Escort) 類似品 ， 但較便宜 現(xiàn)代 (hyundai) 價(jià)格導(dǎo)向 大發(fā) 公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。 7種定位水平，互相之間并不直接競爭， 而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競爭。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 31 Nine Price/Quality Strategies ? 價(jià)格 ― 質(zhì)量細(xì)分市場上的競爭。 ? 表 1所示是 9種可能采取的價(jià)格 ― 質(zhì)量戰(zhàn)略。 表 ： 9種價(jià)格 /質(zhì)量戰(zhàn)略 價(jià) 格 高 中 低 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低 1． 溢價(jià)戰(zhàn)略 2． 高價(jià)值戰(zhàn)略 3． 超值戰(zhàn)略 4． 高價(jià)戰(zhàn)略 5． 普通戰(zhàn)略 6． 優(yōu)良價(jià)值 7． 騙取戰(zhàn)略 8． 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 9． 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 32 確定產(chǎn)品價(jià)格的 6個(gè)步驟 2． 確定需求 3． 估計(jì)成本 5． 選擇定價(jià)方法 6． 選定最終價(jià)格 1． 選擇定價(jià)目標(biāo) 4． 分析競爭者成本 、 價(jià)格和提供物 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 33 1，選擇定價(jià)目標(biāo) Selecting the Pricing Objective ? 生存 (Survival) 如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。 ? 最大當(dāng)期利潤 (Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。 ? 最高當(dāng)期收入 (Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 34 ? 最高銷售成長 (Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長量。 ? 最大市場撇脂 (Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價(jià)來 “ 撇脂 ” 市場。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 (ProductQuality Leadership) 一個(gè)公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 35 ?下列因素有利于制定低價(jià)： – 市場對價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。 – 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。 – 低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭對手進(jìn)入市場。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 36 ? 市場撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件： – 顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； – 小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； – 開始的高價(jià)未能吸引更多競爭者進(jìn)入； – 高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 37 2，確定需求（ 1） Determining Demand ? 影響價(jià)格敏感度的 9個(gè)因素 (Factors Affecting Price Sensitivity) – 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) (UniqueValue Effect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對價(jià)格越不敏感。 – 替代品知名效應(yīng) (SubstituteAwareness Effect)：顧客對替代品知之越少，他們對價(jià)格的敏感性越低。 – 難以比較效應(yīng) (DifficultComparison Effect)：如果顧客難以對替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對價(jià)格越不敏感。 – 總開支效應(yīng) (TotalExpenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價(jià)格的敏感性越低。 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 38 – 最終利益效應(yīng) (EndBenefit Effect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。 – 分?jǐn)偝杀拘?yīng) (SharedCost Effect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。 – 積累投資效應(yīng) (SunkInvestment Effect)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對價(jià)格不敏感。 – 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng) (PriceQuality Effect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價(jià)格的敏感性就越低。 – 存貨效應(yīng) (Inventory Effect)：顧客如無法儲存商品，他們對價(jià)格的敏感性就越低。 – （ Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 2022/6/2 市場營銷講義 宋若濤 副教授 39 確定需求（ 2） ? 估計(jì)需求趨勢的方法 ? (Methods of Estimation Demand Schedules) – 第一種方法統(tǒng)計(jì)分析法。用統(tǒng)計(jì)分析過去的價(jià)格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱