【正文】 海底撈憑什么？ ? 滿城皆說海底撈！自從哈佛《商業(yè)評論》五月份發(fā)表了“海底撈的管理智慧”一文之后，企業(yè)界和管理學(xué)界掀起了討論海底撈的旋風(fēng)。從海底撈的故事中，不同的人看到的東西是不同的，有的人看到了人性化管理的魅力，有的人看到了服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新，有的人看到了授權(quán)激發(fā)出來的創(chuàng)造力，有的人看到了復(fù)制這種商業(yè)模式的可能性。一個好的案例，就是能從不同的角度得出不同的結(jié)論，海底撈作為一個管理案例，無疑是成功。 海底撈的成功也引起了很多人的懷疑：這種商業(yè)模式一旦大規(guī)模推廣，是可持續(xù)的么？對一線員工的過度授權(quán)，是否會增加企業(yè)運營的 風(fēng)險？長江商學(xué)院的內(nèi)刊《長江》雜志主編余楠，經(jīng)過深入的調(diào)查和大量訪談，采寫了幾篇深入文章，全面分析海底撈的成功啟示，和哈佛《商業(yè)評論》的案例相呼應(yīng)。這組系列文章再次探討海底撈現(xiàn)象，分析了海底撈成功背后的商業(yè)邏輯，以及商業(yè)邏輯背后的人性力量，文章發(fā)人深思。 本專題從不同的角度解讀海底撈，將再一次掀起管理的頭腦風(fēng)暴。 海底撈為什么？ 一個自稱不以利潤為主要考核目標(biāo)的企業(yè)，卻每年進(jìn)賬 3 億元，同時在餐飲業(yè)內(nèi)擁有數(shù)一數(shù)二的顧客滿意度和員工忠誠度。這些令人艷羨的表象讓人禁不住探究：其內(nèi)在的驅(qū)動力究竟何在？ 文 _余楠 當(dāng)長江商學(xué)院 EMBA14 期學(xué)員、海底撈董事長張勇忽然決定到他的西單分店吃頓晚飯的時候，秘書告訴他，所有包間都已經(jīng)訂滿，實在無法安排。最終，他這個董事長所能夠享有的最大特權(quán)，也就是在大堂擁有幾個不用排隊的散座。就連享受這點特權(quán)，也得穿過門前幾十位正在下跳棋、打撲克、吃瓜子的等位顧客狐疑的眼光，他們仿佛在問：這家伙為什么不排隊？ 海底撈在食客中以“等位”而著名。曾經(jīng)有一位火鍋業(yè)同行在夜里 10 點慕名前往，服務(wù)員的一句話讓他終身難忘，服務(wù)員真誠地說：“哥，您別等了，今天吃不上了。改天給我們打個電話我們提前給您留個位?！贝藭r離打佯時間還有近 3 個小時。等待區(qū)人聲鼎沸但其樂融融，并非通常所見的抱怨和焦急。人們喝著免費豆?jié){、檸檬水，親朋好友間或是在愜意地聊天，或是已經(jīng)擺開了牌局。除此之外，等位的顧客還可以享受到免費擦鞋、免費上網(wǎng)或免費美甲的服務(wù)。等待盡管漫長到兩三個小時，但一點都不煎熬。 而店堂中的繁忙景象一如所有曾經(jīng)有的描寫或者網(wǎng)友熱情的評論 ：滿座的顧客，穿梭來去笑意盈盈的服務(wù)員，他們的服務(wù)完全像傳說當(dāng)中一樣殷勤。旁邊一桌客人點了面條，服務(wù)生 —— 或許應(yīng)該稱之為表演者 —— 將一根面條舞動得像長了眼睛一般，逗得一桌子小姑娘咯咯發(fā)笑。 還是那個夜晚，當(dāng)張勇在 9 點左右結(jié)束晚飯出門時，門口蔚為壯觀的景象讓記者有點驚訝 —— 雖然早已對海底撈的火暴有所耳聞，但在炎熱的夏季夜晚，圍繞著數(shù)十張小方桌的上百位等位者所制造出的喧鬧氣氛和巨大聲浪，還有他們似乎超出常人的耐心，還是顯得令人訝異。 海底撈遍布全國的 30 多家分店在顧客眼里都是這樣自如運轉(zhuǎn)的賺錢機(jī)器，但張勇卻聲稱 自己并不以利潤為主要考核目標(biāo)。如果企業(yè)本身具有意識，它首先拿來為自己辯護(hù)的一定是財務(wù)報表。事實上，當(dāng)我們判斷一家企業(yè)的價值時，利潤是最簡單有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)一位企業(yè)家聲稱利潤并非他看重的主要指標(biāo)，而實際上他的生意正如日中天時，我們難免會質(zhì)疑這個聲稱的真誠度。 傳說中的海底撈 火鍋是中國民間最為流行的美食之一，在任何一座城市經(jīng)營火鍋店都非易事，在中國創(chuàng)造一個火鍋品牌更是充滿挑戰(zhàn)。 1994 年在四川簡陽起步的海底撈火鍋不過是 4 張餐桌的小店。 15 年后，它已經(jīng)在北京、上海、西安、鄭州等地?fù)碛?36 家分店，成為全國 知名火鍋品牌之一。 凡來過海底撈的人，恐怕都很難不對細(xì)致入微的服務(wù)留下強烈的印象，有人夸張地稱之為“變態(tài)伺候”：顧客入座后，立馬會送上綁頭發(fā)用的皮筋、圍裙、手機(jī)套，就餐期間會有服務(wù)員不時遞上熱毛巾。更深的感觸是服務(wù)員個個精神飽滿，快樂感染了每位顧客。在“大眾點評網(wǎng)”上，很多顧客對這種貼心服務(wù)感到“受寵若驚”，感慨“終于找到了做上帝的感覺”。 到目前為止，海底撈無疑是一個成功的商業(yè)故事，有管理學(xué)教授跟蹤探訪海底撈的商業(yè)智慧。在餐飲業(yè)中，火鍋是對食物烹調(diào)要求相對較低的一種。缺乏差異化使得火鍋業(yè)競爭異常激烈，經(jīng)營者往往會盡量降低運營成本而與競爭對手區(qū)分開。但這些途徑往往很快被整個行業(yè)復(fù)制，包括曾經(jīng)被披露的反復(fù)使用鍋底等行業(yè)黑幕。海底撈的菜品在顧客中以干凈、新鮮以及分量適宜而著稱。結(jié)合他們的超品質(zhì)服務(wù)，我們不免好奇海底撈的利潤如何，又來自哪里？ 也許正如海底撈自己的廣告語：“好火鍋自己會說話”，它每年 3 億元的營業(yè)額來自這些表象下面埋藏著的未知的內(nèi)在驅(qū)動力。 被誤解的海底撈 所有顧客都是“上帝”嗎？ 在張勇看來，顧客滿意度和忠誠度要遠(yuǎn)比簡單的利潤加減法重要得多。他們所提供的無與倫比的服務(wù)，似乎也證明了他們在爭取每一 位顧客時付出的努力。 海底撈的北京分店大部分時間能保持每晚高達(dá) 3 到 5 桌的翻臺率，堪稱餐飲界的奇跡。海底撈不斷在菜品與服務(wù)上創(chuàng)新，以求為顧客帶來意想不到的體驗，但并非每一位等待要求被滿足的顧客都能在海底撈如愿。 有人曾經(jīng)借機(jī)問過張勇：“ 3 個小時的等位時間對一些人來說未免太漫長，他們不在乎免費茶水，也不需要擦鞋美甲，你將如何吸引這些顧客？” 張勇的回答簡單而干脆：“對時間過于敏感的顧客不會選擇吃火鍋，也就不會選擇海底撈?！? 提前預(yù)訂或者兩三個小時的等位時間已經(jīng)成為海底撈的特色之一。這一特色已經(jīng)超出了大多數(shù)中低檔 餐飲服務(wù)對便利、廉價的追求。海底撈倡導(dǎo)并竭力營造“為家庭、朋友聚會提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的場所”，定位于看重體驗而非效率的顧客。因此，對于等位時間過于敏感的顧客，海底撈也只好放棄。 海底撈的一線服務(wù)員都擁有免單權(quán)，既簡化了流程也加強了服務(wù)員應(yīng)對特殊情況的能力。但也有一些顧客曾利用海底撈這一特色蠻橫強行要求免單，這些人的要求當(dāng)然就不會被滿足，同時也不會被任何企業(yè)或個人所歡迎。 經(jīng)營餐飲業(yè)最大的成本不是來自食物，而是租用的店面、水電和員工工資等，收入又幾乎全部來自食客，因而顧客忠誠度成為企業(yè)贏利能力和增長的主要驅(qū)動力，也 是決定海底撈利潤的一個重要因素。但滿意的顧客并不一定會是忠誠的顧客，發(fā)掘與餐廳理念契合的顧客，并了解他們的需求是海底撈的“顧客經(jīng)”。 給顧客不可替代的非常體驗，令其非常滿意，并不是件容易的事，但恰恰激發(fā)了員工的創(chuàng)造性。在海底撈的企業(yè)內(nèi)刊上，有很多員工親自撰寫的工作感受，其中有很多是對提高顧客忠誠度的感悟。北京七店的客戶經(jīng)理被員工親切地稱為“干媽”。她的能耐讓很多新員工佩服，一問今天哪兒有老顧客？干媽都會順暢地回答道：“大廳 96 號，蘇打水宋哥 。大廳 1 號，愛美甲的張姐 ??” 任何關(guān)于老顧客的問題，她都能倒背如流 地回答。 中國作為一個人口眾多的餐飲消費大國，餐飲龍頭企業(yè)發(fā)展并不理想，百強餐飲企業(yè)的市場份額居然不到 10％。在這樣一個勞動密集型、低門檻的激烈競爭市場，不少餐廳選擇“跟風(fēng)”來招攬顧客。海底撈并沒有為此去開發(fā)各式各樣的特色應(yīng)景，而是先確立餐廳文化理念，再選擇顧客并培養(yǎng)他們的忠誠度。企業(yè)文化先行的商業(yè)理念并不陌生，但與海底撈這樣的中檔大眾餐 廳聯(lián)系起來讓人驚訝。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以保證一切嗎？ 海底撈有一點似乎讓人難以理解，它的董事長張勇總是謙虛地說自己對美食并不在行。但他絕對是超一流的服務(wù)員。技校出身的他 10 多年前在街邊擺攤賣麻辣燙的時候，就知道自己的麻辣燙味道不是最好的，但他非常樸素地認(rèn)為令顧客滿意的服務(wù)一樣可以招攬回頭客，他獨創(chuàng)了接待的招牌動作：右手撫心區(qū)，腰微彎，面帶自然笑容，左右自然前伸作請狀。這個動作今天在海底撈隨處可見。 也許正如張勇自己所言：四川火鍋味重偏麻辣，吃到最后味覺都麻木了，服務(wù)成為差異化的代言。這點對小小麻辣燙攤是適用的，對地方的火鍋店也是受用的，但如果在北京這樣的大城市在 5年間開起了 11 家分店而且天天火暴，這點樸素的觀念顯得未免單薄。豪華汽車司機(jī)臉上的微笑絕對不能代替豪華汽車。北京城火 鍋店多如牛毛，如果味道差強人意，無論服務(wù)員對顧客多么的盡善盡美，都毫無用處。 服務(wù)創(chuàng)新是海底撈最被津津樂道的，但新菜品的開發(fā)也一直是海底撈不斷追求的。在諸多中華美食中，火鍋是相對“粗獷”的一類，食客對菜品本身的烹飪精細(xì)程度訴求相對較少，而對其安全、綠色、營養(yǎng)價值格外關(guān)注。對于涮鍋用肉類食品，海底撈不僅對產(chǎn)地精挑細(xì)選，還摸索初加工以及切片工藝保證健康與方便使用。在鍋底方面，海底撈自創(chuàng)了鴛鴦無渣鍋底和蹄花三鮮鍋底等，成為傳統(tǒng)四川火鍋的補充。除此之外，海底撈還推出了一系列特色涼鹵小吃等，其中當(dāng)數(shù)海底撈撈面影響最為 廣遠(yuǎn)。它將舞蹈與抻面結(jié)合在一起，觀賞性極強。不少顧客還制作了視頻，并有不少在網(wǎng)絡(luò)上流傳，免費為海底撈進(jìn)行“口碑傳播”。 海底撈對食物品質(zhì)的注重，甚至體現(xiàn)在他們?yōu)榈任活櫩退峁┑拿赓M食品和飲料上。曾經(jīng)有顧客反映免費豆?jié){豆渣過多影響口感，海底撈立馬改進(jìn)并提供檸檬水增加顧客的選擇。海底撈的免費爆米花也是顧客所津津樂道的，其口味和質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電影院里價格奇高的爆米花。 2020 年夏天，海底撈底料和蘸醬料陸續(xù)開始在超市出售，共分 3 大系列 17 品種，并已經(jīng)在北京、西安和鄭州市場上取得了良好的反響。海底撈還計劃每年推出 1－ 2 款有影響、有效率的火鍋品種，每季推出 5－ 10 種新菜品。很多服務(wù)理論都在關(guān)注服務(wù)過程的質(zhì)量，包括提供服務(wù)的可靠性、及時性、權(quán)威性和顧客認(rèn)可，但很少提及向顧客提供的最終價值。對于一家火鍋店，食品質(zhì)量和味道就是服務(wù)的最終結(jié)果，但也往往被解讀海底撈的人們所忽視。 人性化是萬能靈藥嗎？ 美味的菜品和人性化的服務(wù)往往是人們對海底撈最直接的感觸，但海底撈不為人知的還有“非人性”的后臺標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。 如今海底撈火鍋遍布全國：北京、上海、西安、鄭州、天津和南京。同時，海底撈還與美國夏暉公司合作在四地分別建立 了配送中心，這樣的投資即使在其他優(yōu)秀的火鍋品牌中也不多見。 北京 12 家海底撈分店的全部菜品依靠位于大興西紅門的物流中心。這里有一整套先進(jìn)的清洗、檢驗、冷藏或者冷凍設(shè)備，并組成了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)鏈條。每天下午從協(xié)議農(nóng)戶收購來的蔬菜會先經(jīng)過專業(yè)品控檢驗進(jìn)入冷庫。第二天早晨這些蔬菜會經(jīng)過第二步檢驗進(jìn)入全自動化的清洗機(jī)床、甩干機(jī)，并在裝箱前經(jīng)過第三道檢驗，不合格的需要返工重洗。隨后專門的檢驗室會對這些成品進(jìn)行細(xì)菌含量等檢驗，通過的會根據(jù)各個分店需求裝箱進(jìn)入冷庫，在下午由專門的消毒保鮮車運送到各個分店。嚴(yán)格完整的食物 配送體系大大簡化了各分店廚房的工作，他們只需將菜品拆箱、切片、按重量標(biāo)準(zhǔn)裝盤上桌。 除此之外，海底撈后臺配送中心與前臺各分店餐廳的合作流程也已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化。為了減少庫存并保證菜品的新鮮，各個門店每天需要根據(jù)營業(yè)情況估算并向計劃部報送原料需求量。經(jīng)過嚴(yán)格的數(shù)據(jù)分析后，計劃部會向配送中心下達(dá)采購命令和生產(chǎn)任務(wù)。海底撈配送中心的標(biāo)準(zhǔn)化管理已經(jīng)達(dá)到國際水準(zhǔn)，在北京殘奧會期間曾被選為指定食物配送中心。 “每次只需要一雙手，來的卻是一個人?！痹诠I(yè)革命初期，亨利福特曾發(fā)出這樣的感慨。在海底撈，所有能用“一雙手”解決的 事情都在通過嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的流程完成，而每一位員工則被賦予了最大的自由與空間投入到為不同顧客提供滿意服務(wù)中去。這些“非人性”的流程不但沒有扼殺海底撈的創(chuàng)造性，反而將員工的熱情發(fā)揮到了極致。 很多人都在嘗試解讀海底撈的成功秘訣，但當(dāng)我們把太多精力放在一線服務(wù)的時候，我們忽略了一個事實：一線服務(wù)是戰(zhàn)略選擇的結(jié)果。海底撈下重金規(guī)劃建設(shè)配送中心，旨在提高各個分餐廳的經(jīng)營效率，而員工生產(chǎn)率直接決定其向客戶提供的價值，從而影響顧客滿意度與忠誠度。專業(yè)的后臺支持使門店后廚工作量減到最低，不僅最大化了實際營業(yè)面積，還保證了足夠 的員工精力投入到對顧客的直接服務(wù)中。目前海底撈分店都配備了諸如自動的火鍋加湯設(shè)備、自動洗碗機(jī)以及觸摸屏點菜等自動化設(shè)備，以便做到最快速度上齊菜品。海底撈還在努力加強后臺菜品配送流程，以期達(dá)到“分店無后廚”的最終境界。 故事背后的故事 員工比顧客重要 海底撈成名后，不少大學(xué)生慕名而來希望求得一個職位。但面對如何挑選員工的問題，海底撈董事長張勇坦誠地認(rèn)為，餐飲業(yè)工作簡單，但量大壓力大，從來都是員工挑他，而不是他挑員工。 但這并不代表張勇不在乎員工。如果說有張勇不在乎的顧客，但幾乎沒有他不在乎的員工。在大多數(shù) 餐飲業(yè)打工者居住在簡陋的地下室時，海底撈不僅為員工提供公寓，還配套 24 小時熱水與空調(diào)。公寓內(nèi)電話、電視和網(wǎng)絡(luò)一應(yīng)俱全，有專人打掃衛(wèi)生，換洗床單。員工生病了會送上藥品和病號飯，下夜班的員工還能享受到夜宵服務(wù)。 家是一個人奮斗的最大動力。當(dāng)海底撈努力為顧客提供家庭聚會的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，也在為員工提供家長式的全方位照顧。除去員工本人，海底撈還優(yōu)先解決配偶及親戚的工作機(jī)會。對于優(yōu)秀員工，海底撈會每月把一定金額的獎金直接郵寄給員工的家長，讓他們一起分享孩子進(jìn)步的喜悅。 “員工比顧客重要”，張勇從不考察分店的營業(yè)額，他 只關(guān)心員工的滿意度。他把兩眼只盯著利潤的企業(yè)家稱為糊涂，但他不重視利潤并不代表不能獲得。海底撈的利潤有目共睹，相對于顧客付出的金錢與時間，海底撈不僅依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)為其營造輕松悠閑的就餐體驗，更重要的是通過菜品創(chuàng)新為其提供味覺享受，這才是餐飲業(yè)為顧客提供的根本價值。而所有這些價值，取決于它們的直接傳遞者：員工。 “草根”更渴望人文關(guān)懷 海底撈的大部分員工來自現(xiàn)有員工的親戚朋友，而不是社會招聘。他們大部分沒有受過高等教育，但他們對美好生活一樣充滿向往?！半p手改變命運”既是張勇自己創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗，也是他觀察社會的感 悟。對于一個餐飲