海天拌飯醬策劃全案(已修改)
2025-05-14 05:50 本頁(yè)面
【正文】 廣告策劃案策劃書(shū)執(zhí)筆：廣告文案廣告策劃市場(chǎng)調(diào)研客戶(hù)代表目 錄前言第一部分 市場(chǎng)分析 1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析………………………………………………………6 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素…………………..………………6 影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀因素……………………….……………..6 市場(chǎng)概況…………………………………………………………9 … 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)…………………….………………………11 2消費(fèi)者分析……………………………………………………………12 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)…………………………………………12 各消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的特征……………………………………13 現(xiàn)有消費(fèi)者分析…………………………………………………13 潛在消費(fèi)者………………………………………….……………15 3產(chǎn)品分析………………………………………………………………15 產(chǎn)品特征分析…………………………………………….……15 4企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析 …………………………………………………18 SWOT分析 ………………..…………..………………………19 第二部分：廣告策略 1廣告的目標(biāo)…………………………………………………………22 2 目標(biāo)市場(chǎng)策略 …………………………………………………22 企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)……………………………22 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 ………………………………………23 目標(biāo)市場(chǎng)選擇類(lèi)型 ……………………………………………23 市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) ……………………………………………23 3 產(chǎn)品定位策略………………………………………………………24 對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)………………………24 產(chǎn)品定位策略 ………………………………………24 4 廣告訴求策略………………………………………………………26 廣告的訴求對(duì)象………………………………………26 廣告的訴求重點(diǎn)………………………………………27 5 廣告表現(xiàn)策略……………………………………………………28 電視廣告文案………………………………………28 6 廣告媒介策略……………………………………………………29 對(duì)媒介策略的總體表述……………………………………29 媒介的類(lèi)型………………………………………30 媒介的選擇………………………………………30 第三部分：廣告計(jì)劃…………………………………………………………31 廣告目標(biāo)………………………………………32 廣告策劃活動(dòng)………………………………………32 第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 ……………………36 1廣告效果的預(yù)測(cè)……………………………………………37 廣告主題的預(yù)測(cè)………………………………………37 廣告創(chuàng)意的監(jiān)控………………………………………38 廣告文案的測(cè)試………………………………………38 廣告作品的測(cè)試………………………………………39 2 廣告效果監(jiān)測(cè)…………………………………………39 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控…………………………………39 廣告效果的測(cè)定………………………………………39附錄………………………………………………………………………42市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷……………………………………………….………… 42 前 言 海天，健康美味與美好生活的制造者 ，中國(guó)調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)品牌，有著龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)和良好的消費(fèi)口碑。 此次借第六屆大廣賽，海天想對(duì)其于2011年推出的一款醬料新品“招牌拌飯醬”做重點(diǎn)宣傳，目標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕，時(shí)尚，充滿(mǎn)活力的大學(xué)生，和職業(yè)白領(lǐng)等。 從接到海天策略單那刻起，我們團(tuán)隊(duì)就著手工作，努力為海天量身打造一個(gè)能為之帶來(lái)實(shí)際意義的策劃案。本次策劃嚴(yán)格遵照策略單要求，目標(biāo)消費(fèi)群瞄準(zhǔn)大學(xué)生，抓住大學(xué)生實(shí)際現(xiàn)狀，做專(zhuān)屬策劃。 第一部分 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 營(yíng) 銷(xiāo)環(huán)境分析 二 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素 （1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析：總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)為海天醬油是坐落于廣東省佛山市的一家大型調(diào)味廠，起產(chǎn)業(yè)規(guī)模宏大連續(xù)多年處于全國(guó)領(lǐng)先地位、主要面對(duì)的目標(biāo)群體是大中華地區(qū)，首先最先”受益”的人群是珠三角地區(qū)。隨著改革開(kāi)放的進(jìn)行，給珠江三角洲提供了前所未有的發(fā)展契機(jī)。大中華的經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體呈上升趨勢(shì)，雖然近幾年發(fā)展速度有所緩慢，但在國(guó)際中還是處于高速發(fā)展階段。在中華人民共和國(guó)省級(jí)行政區(qū)中從1978年的第5位上升至1989年穩(wěn)居第1位，為對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)最大的省份，迄今為止已經(jīng)連續(xù)24年位于全國(guó)第一。廣東富可敵國(guó)，今年GDP已經(jīng)超越韓國(guó)，單獨(dú)與亞洲四小龍計(jì)算，廣東已經(jīng)屬于第一。 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)為雖然廣東的發(fā)展極為不平衡，與大中華地區(qū)很相似，但是海天集團(tuán)的產(chǎn)品多為調(diào)味品，價(jià)格便宜，是生活必需品，面對(duì)龐大的人口，海天的未來(lái)前景仍然可觀。海天醬油產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)維持多年全國(guó)第一。 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策為：產(chǎn)品線(xiàn)猛將不多，海天產(chǎn)品六大類(lèi)，二百來(lái)個(gè)品種，但只有海天醬油優(yōu)勢(shì)較大，其他產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯。成熟產(chǎn)品銷(xiāo)售額占整體銷(xiāo)售額比重大。因此海天應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣上下功夫；渠道轉(zhuǎn)型，現(xiàn)代大賣(mài)場(chǎng)迅速崛起，家樂(lè)福、麥德龍、沃爾瑪、好又多批量購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格已經(jīng)和批發(fā)市場(chǎng)接近甚至更低，對(duì)于海天醬油這樣的中高檔調(diào)味品，主要顧客為餐
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