【正文】 目 錄第一章：區(qū)域市場分析第二章:成本核算 第三章: 本案客戶群定位第四章: 產(chǎn)品定位及廣告建議第五章: 營銷推廣第六章：銷售組合篇第一章：區(qū)域市場分析一、 北京地產(chǎn)市場銷售量分析今年商品房的新盤銷售（預(yù)售）最多的三個區(qū)縣依次為朝陽區(qū)、海淀區(qū)和昌平區(qū)。其中：朝陽區(qū)樓盤預(yù)售量為2775套，銷售面積為29．6萬平方米，銷售金額為16．8億元人民幣，均價為每平方米5664元人民幣；海淀區(qū)樓盤預(yù)售量為2026套，銷售面積為25．4萬平方米，銷售金額為17．7億元人民幣，均價為每平方米6959元人民幣；昌平區(qū)樓盤預(yù)售量為1567套，銷售面積為19．3萬平方米，銷售金額為7．3億元人民幣，均價每平方米為3778元人民幣。商品房樓盤銷售均價最高的前三個區(qū)縣依次為東城區(qū)（10733元人民幣／每平方米）、西城區(qū)（8731元人民幣／每平方米）、宣武區(qū)（8249元人民幣／每平方米）。經(jīng)濟(jì)適用住宅的新盤銷售（預(yù)售）最多的三個區(qū)縣依次為昌平區(qū)、大興區(qū)和朝陽區(qū)。其中：昌平區(qū)預(yù)售量為6272套，銷售面積為87．2萬平方米，銷售金額為22．8億元人民幣，均價為每平方米2619元人民幣；大興區(qū)預(yù)售量為935套，銷售面積為10．5萬平方米，銷售金額為2．4億元人民幣，均價為每平方米2281元人民幣；朝陽區(qū)預(yù)售量為498套，銷售面積為5．1萬平方米，銷售金額為1．7億元人民幣，均價為每平方米3293元人民幣。二、 區(qū)域市場分析：（一）、朝陽區(qū)銷量分析根據(jù)市國土房管局歷次的季度和月度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，朝陽、海淀兩區(qū)商品房的銷售總量和平均價格一直領(lǐng)先于其他區(qū)縣，房價走勢平穩(wěn)。6月，朝陽區(qū)商品房銷售總量全市第一，共銷售商品房2775套，均價為5664元人民幣/平方米。與5月相比，朝陽區(qū)的商品房銷售量增加了一倍，均價卻下降了1070元/平方米。相比之下，銷售總量排名依然保持在第二的海淀區(qū)平均房價不但沒有下落，反而上漲了300元/平方米。朝陽區(qū)商品房平均房價緣何出現(xiàn)驟降？　　市國土房管局市場處有關(guān)人士和業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，這是近年來房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，城市建設(shè)速度較快的朝陽區(qū)各區(qū)塊房價加權(quán)的結(jié)果。具體看，主要是三大原因引起朝陽區(qū)平均房價的驟降：　　首先，朝陽區(qū)城市化建設(shè)的推進(jìn)，邊緣集團(tuán)掀起住宅開發(fā)熱是主要原因。根據(jù)北京市相關(guān)規(guī)劃，北京市除市中心區(qū)外，還規(guī)劃了北苑、回龍觀等10大城市邊緣集團(tuán)。90年代后，北京市規(guī)劃的新建住宅區(qū)主要集中在這10大邊緣集團(tuán)，而朝陽區(qū)占了其中的5個，即北苑(南區(qū))集團(tuán)、望京酒仙橋集團(tuán)、東壩集團(tuán)、定福莊集團(tuán)、垡頭集團(tuán)。這5大邊緣集團(tuán)除了望京開發(fā)建設(shè)較早外，其余的像東壩、北苑、垡頭、定福莊都從去年或今年才開始進(jìn)入開發(fā)熱潮。由于地價偏低，容積率低，東壩、北苑、垡頭、定福莊等地都相繼冒出了很多規(guī)模比較大但房價相對低的普通商品房，如東壩的奧林匹克花園，北苑的北苑家園等，都是均價在5000元/平方米上下的普通商品房。而受SARS影響，這些樓盤在5月推出的可銷售面積非常少，而經(jīng)過近一個月的盤整，進(jìn)入6月，開始推出新盤并加大營銷力度。其次，朝陽區(qū)綠化隔離帶項目多。北京市124平方公里的第一條綠化隔離帶朝陽區(qū)占了110多平方公里，南磨坊鄉(xiāng)、蔣臺鄉(xiāng)、來廣營等地區(qū)的綠化隔離帶項目不少，而綠化隔離帶項目由于享受一定的政策優(yōu)惠，房價相對較低。而由于SARS的影響，環(huán)境好、密度低、以板樓為主的綠化隔離帶項目特別受買房人青睞，銷售非?；鸨?，這也從一定程度上拉低了朝陽區(qū)的平均房價。　　再次，朝陽房價相對高的區(qū)塊如國展地區(qū)、CBD地區(qū)、太陽宮地區(qū)、雙井勁松地區(qū)、亞奧地區(qū)等幾乎都沒有新盤入市，高價房供應(yīng)量相對偏小。由于朝陽區(qū)地理范圍比較大，區(qū)塊經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同，各個區(qū)塊的房價高低以及隨市場變動的幅度也不同。（二）、本案項目分析 朝陽路兩邊項目集中，自京廣中心向東，綿延伸展數(shù)十里，一直連接通州區(qū)。這本是一條交通輔助路，但在幾年時間里，路兩側(cè)卻聚集了大大小小數(shù)十個房產(chǎn)項目。住宅供應(yīng)量達(dá)幾百萬平米。其密集程度和供應(yīng)規(guī)模不但在北京地區(qū)不多見，于是業(yè)內(nèi)人士將它形象的稱為——“地產(chǎn)一條街”。 是CBD購房群體首選之地，在CBD的規(guī)劃中，只有２５％的區(qū)域是住宅區(qū)，其中還有不少是商住樓，真正用于純住的住宅項目相對稀少。 CBD公寓住宅的供應(yīng)量在２５０萬平米左右，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大約３００萬在CBD工作的人士的居住需求。另外，由于CBD區(qū)域相對狹小，其土地價值也隨CBD的開發(fā)而日益飆升，住宅項目的價格也較其它區(qū)域高出許多。所以，越來越多的人將置業(yè)的目光轉(zhuǎn)向與CBD相臨的周邊區(qū)域。而朝陽路正由于處于緊鄰CBD的黃金地段而成為這些人士購房的首選區(qū)域。 交通方便，可直達(dá)CBD核心區(qū)。與CBD超近距離的親密接觸是其它區(qū)域所難以比擬的。朝陽路不但本身連接CBD，而且與三環(huán)、四環(huán)先后交接，直通CBD核心區(qū)域，從而使得的進(jìn)出CBD非常方便。 朝陽路項目集中將帶動周邊商業(yè)發(fā)展，朝陽路與京通快速路相比在通行速度上差距很大，但是其全段開放的格局使得圍繞整個路段形成了一個連續(xù)不斷的居住帶，并且這個居住帶還有向居住網(wǎng)發(fā)展的態(tài)勢，聚集了大量的物流和資金流，為周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。而京通快速路十多公里的路段上只能在為數(shù)不多出口處興建大型住宅項目，從而使其周邊項目成一種點狀分布態(tài)勢，失去了規(guī)模優(yōu)勢。 道路改造將改善朝陽路交通狀況?，F(xiàn)今制約朝陽路發(fā)展的交通擁擠和周邊環(huán)境等問題亦開始改造，朝陽路的地下管道改造工程已經(jīng)開工，路面拓寬工程于兩年內(nèi)完工。另外一條西起東大橋藍(lán)島，經(jīng)四環(huán)紅領(lǐng)巾橋，橫穿青年路，平行于朝陽路的朝陽北路一期已投入使用。朝陽路上的京棉集團(tuán)將大舉搬遷，原工業(yè)用地辟為住宅區(qū)。這里將被建成一個150萬平方米以上的超大社區(qū)。如此一來，朝陽路周邊的交通環(huán)境和居住狀況將得到極大的改觀。 朝陽路項目集中、規(guī)模大、品質(zhì)高。據(jù)統(tǒng)計，朝陽路兩側(cè)已建和在建項目有20多個，住宅總供應(yīng)量在500萬平方米以上。其中尤以“遠(yuǎn)洋天地”80萬平米、“羅馬嘉園”40萬平米、“興隆家園”60萬平方米，“晨光家園”90