麗臣營(yíng)銷企劃案13p(已修改)
2025-05-23 22:56 本頁(yè)面
【正文】 麗臣營(yíng)銷企劃案 一、方案主旨 l、繼續(xù)提高和強(qiáng)化麗臣在湖南市場(chǎng)人們心目中的品牌形象，擴(kuò)大其知名度，增加美譽(yù)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使在長(zhǎng)沙及銷量下降較為嚴(yán)重的郴州、邵陽(yáng)等地區(qū)產(chǎn)生“談麗臣、用麗臣”的轟動(dòng)效應(yīng)，激起消費(fèi)者對(duì)麗臣牙膏的強(qiáng)烈關(guān)注和參與興趣，使麗臣品牌更加深入人心。 目標(biāo) 總目標(biāo)：進(jìn)一步抑制正在湖南市場(chǎng)成長(zhǎng)的兩面針、草珊瑚、冷酸靈等省外品牌的市場(chǎng)占有率，并搶奪一部分已經(jīng)失去的市場(chǎng)，并使麗臣穩(wěn)住湖南市場(chǎng)，逐步走出湖南，走向全國(guó)，進(jìn)一步提高其品牌地位。 具體目標(biāo)：通過(guò)對(duì)口腔保健和牙病預(yù)防知識(shí)的宣傳，介紹麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏治療牙病的功效，并在湖南市場(chǎng)形成一批固定的麗臣牙膏消費(fèi)者群。 二、本方案實(shí)施時(shí)間 一九九四年七月至一九九五年元月 三、市場(chǎng)分析 l、據(jù)我們?cè)谌「鞯貐^(qū)所作的調(diào)查，這次麗臣改名后，人們對(duì)麗臣的認(rèn)識(shí)分為以下幾種情況： (l)一部分消費(fèi)者明確知道麗臣即原來(lái)的“日化”，但這中間有一部分消費(fèi)者并不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，其中他們的購(gòu)買行為又分兩種情況，一種是繼續(xù)購(gòu)買日化原有藥物牙膏產(chǎn)品，另一種是購(gòu)買草珊瑚、兩面針、冷酸靈等省外品牌，前者以農(nóng)村和城市中一部分老年人居多，后者以城市中青年消費(fèi)者居多。 在調(diào)查中我們就“既然你知道麗臣為什么不購(gòu)買”對(duì)湖南省石門縣蘇家鋪鄉(xiāng)和湖南省湘鄉(xiāng)市仁厚鄉(xiāng)七十五戶居民進(jìn)行了專題調(diào)查，有70％農(nóng)村消費(fèi)者反映麗臣品牌名稱和包裝都太洋氣，不符合農(nóng)村消費(fèi)者的審美習(xí)慣，兩原有品牌和包裝更易被他們接受。 (2)一部分消費(fèi)者知道麗臣這個(gè)品牌名稱，但由于麗臣原來(lái)偏重于作形象廣告，所以有一部分消費(fèi)者不知道麗臣是干什么的，是一家什么性質(zhì)的企業(yè)，也有些消費(fèi)者認(rèn)為麗臣是新產(chǎn)品，沒(méi)有將舊形象和新形象統(tǒng)一起來(lái)。 (3)還有一部分消費(fèi)者根本不知道日化即麗臣，也就不知道麗臣這個(gè)品牌，因此對(duì)原有品牌長(zhǎng)沙藥物牙膏指名購(gòu)買率頗高，就算營(yíng)業(yè)員介紹推薦也不輕易相信。 上述種種情形表明，麗臣在消費(fèi)者心目中還沒(méi)有占據(jù)很強(qiáng)的位置，市場(chǎng)上的品牌地位不高。 原因分析： (l) CI的導(dǎo)入是新鮮事物，而任何新鮮事物的發(fā)展本身都會(huì)遇到一定的阻力，人們對(duì)他們的理解與接受都需要一個(gè)過(guò)程。 (2)從品牌名稱本身的設(shè)計(jì)來(lái)看，名稱與企業(yè)、產(chǎn)品特性聯(lián)系不緊密，不能使消費(fèi)者一目了然，且其名稱和包裝不適合農(nóng)村消費(fèi)者的審美習(xí)慣。
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