某市場廣告策劃方案(已修改)
2025-05-14 01:34 本頁面
【正文】 第一章 內(nèi)容提要 1998年，世界上第一片棗片——好想你棗片誕生于河南，采用煙盒口香糖式的包裝，奇特精美，具有雙吃兩用的特點。2005年，好想你棗片進入衡陽市場，在常勝路和船山路設(shè)立了兩家專賣店，贏得了不少注重生活品質(zhì)的中年婦女（25歲——45歲）的青睞，并成為品牌的忠誠顧客。 本案通過對好想你棗片的全面分析，將好想你棗片的目標受眾衡陽中年婦女（25歲——45歲）拓展到衡陽大學生，并確定“棗傳人間總是情，全心全意好想你”為廣告主題。以浪漫的愛情和溫馨的親情為出發(fā)點，引起目標受眾的共鳴，進而產(chǎn)生好感，從而打開在衡陽市場的知名度。讓好想你棗片成為健康休閑食品和送禮佳品的首選。廣告定位分析——健康、溫馨與真情。通過對好想你棗片的研究，結(jié)合市場調(diào)查分析，將好想你棗片定位于“健康、溫馨與真情”，即健康的休閑食品和傳達情意的送禮佳品。將健康理念與中年婦女（25歲——45歲）對孩子的期待緊密聯(lián)系起來，將愛情與大學生的情感相融合，增進目標消費群的親近感和認同感，增強品牌在目標受眾中的地位。娛樂營銷和促銷活動——“帶去一份真情，傳遞一種永恒”情人節(jié)活動和促銷活動。針對衡陽大學生，舉辦“帶去一份真情，傳遞一種永恒”情人節(jié)活動，以最能體現(xiàn)互動和娛樂精神的游戲，將好想你棗片巧妙地融入其中，讓受眾在體驗快樂的過程中記住產(chǎn)品。針對中年婦女（25歲——45歲），采用打折和情感促銷等方式，贏得受眾的喜愛和好感。拓寬營銷渠道——增加專賣店和加盟店數(shù)量，增開超市售點。根據(jù)大學生的購買習慣，超市是必不可少的渠道。同時，專賣店和加盟商也是中年婦女（25歲—45歲）常去的購物場所。拓寬營銷渠道，可以提高消費者的接觸率，從而提高品牌的知名度。 最后，我們通過對市場環(huán)境，競爭者和消費者研究分析，目前產(chǎn)品處于成長期，本次策劃主要提高品牌的知名度，因此，充分利用大眾媒體進行宣傳，以確保廣告投放的精準和有效性。實現(xiàn)以合理預算達到最佳廣告效果。第二章 市場環(huán)境分析一、好想你棗企業(yè)介紹 好想你棗業(yè)股份有限公司作為國內(nèi)紅棗行業(yè)規(guī)模最大，制品最多，檔次最高，輻射帶動最廣的紅棗生產(chǎn)加工龍頭企業(yè)，擁有兩千多家專賣店。作為一家技術(shù)最先進，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋最全的企業(yè)，好想你棗業(yè)股份有限公司是中國紅棗行業(yè)的先行者，世界紅棗行業(yè)的領(lǐng)跑者。其前身源自1997年成立的河南省新鄭奧星實業(yè)有限公司。 現(xiàn)擁有河北滄州好想你棗業(yè)發(fā)展有限公司、新疆若羌、阿克蘇、好想你冷庫、好想你棗業(yè)商貿(mào)城、鄭州、上海、深圳、武漢、長沙、杭州、福州、南京等十八家銷售辦事處遍及全國66個城市2000多家紅棗專賣店，并擁有兩個中心（中華紅棗文化博覽中心、紅棗科技技術(shù)研究中心）、三個種植園等諸多實體，是一家集紅棗科技示范種植、冷藏保鮮、科研開發(fā)、規(guī)模加工、出口貿(mào)易、文化生態(tài)旅游為一體的綜合型加工企業(yè)。 好想你棗業(yè)股份有限公司以“良心工程、道德產(chǎn)業(yè)、倡導膳食、健康理念的企業(yè)理念為指引，其產(chǎn)品以：安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、口感為理念，本著環(huán)境、生態(tài)、低碳、營養(yǎng)、健康的發(fā)展目標一直在棗業(yè)占據(jù)著一席重要之地。二、衡陽“好想你”棗片產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征 “好想你”棗片味甘性溫、歸脾胃經(jīng)，有補中益氣、養(yǎng)血安神、緩和藥性的功能。風味獨特，口感極佳，營養(yǎng)價值和微量元素遠高于其他同類產(chǎn)品。與此同時，生產(chǎn)工藝獨特，所產(chǎn)棗片已經(jīng)行銷海內(nèi)外。再加上采用煙盒口香糖式的包裝，奇特精美，具有雙吃兩用的特點，成為眾多消費者得送禮佳品。產(chǎn)品形象 “天天吃棗片，天天好想你”是好想你棗片的廣告語，體現(xiàn)了充滿溫馨的、人間真情的品牌形象。但通過對衡陽市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%的人不了解好想你棗片，沒有購買過。如果好想你棗片作為禮品，%的人最看重的是營養(yǎng)健康，%看重傳情達意， 分析得出，目前好想你棗片在衡陽市場的知名度較低，以真情為主題的品牌形象沒有深入人心。產(chǎn)品生命周期 1998年，世界上第一片棗片——好想你棗片誕生，2005年好想你棗片進入衡陽市場，經(jīng)過幾年的發(fā)展，因產(chǎn)品宣傳力度還不夠，銷售渠道沒有拓寬，且沒有在大型超市和商場確立自己的售賣點。導致很多目標受眾對該產(chǎn)品不 了解。分析得出，“好想你”棗片處于市場成長期，有如下特點：三、消費者分析現(xiàn)有的消費者構(gòu)成根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（發(fā)放了200份問卷，回收了177份有效數(shù)據(jù)），“好想你”%，且購買人群多以收入相對較高的中年女性（2545歲）為主。目標消費者的選定 根據(jù)調(diào)查分析得出，大多數(shù)的衡陽本地人對“好想你”棗片了解不夠，購買的人比較少，所以，我們還需要進一步拓展目標消費人群?！昂孟肽恪睏椘癄I養(yǎng)與口感為一體，符合大學生的口味，同時“好想你”這一品名又極具情感色彩，能夠讓青年學生在心理上產(chǎn)生對其產(chǎn)品的好感度，而作為學生消費群體，“好想你”棗片充分迎合了大學生消費的心理特點和習慣。同時，衡陽擁有眾多高等院校，學生數(shù)量龐大（總計約13萬人），所以，在鞏固已有市場（2545歲中年婦女）的基礎(chǔ)上，我們將同時拓展衡陽大學生市場。目標消費群體的特征目標消費人群心理特點消費習慣購買時間衡陽大學生喜歡獨具一格和與眾不同，注重品質(zhì)、口感。主動消費性強，喜歡在專賣店和超市購物。購買周期短，節(jié)日送禮多。衡陽2545歲中年婦女注重健康，看重產(chǎn)品的質(zhì)量和文化底蘊，對自己所偏好的品牌有一定的忠誠度注重理性消費，購買者與使用者雙重身份日常購買較為普遍 目標消費者的行為特征（1） 消費者了解“好想你”棗片的方式，如下圖表
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