某企業(yè)的策劃方案(已修改)
2025-05-13 23:58 本頁面
【正文】 15 / 16 天山神內(nèi)策劃案 葉穎、王芳、劉娟目錄一、 企業(yè)簡介p2二、 市場背景與分析（1） 行業(yè)分析p2（2） 競爭者分析p2（3） 消費者分析p3（4） SWOT分析p4三、STP分析p4四、營銷組合策略（1） 促銷策略p5（2） 廣告策略p6（3） 關(guān)系營銷p7五、廣告預(yù)算p7六、營銷控制（1） 人員控制p8 （2） 效果控制p11一、企業(yè)簡介神內(nèi)公司是一家位于新疆石河子市，以生產(chǎn)功能性果蔬汁飲料為主，以特色綠色食品為發(fā)展方向的現(xiàn)代股份有限公司。它誕生于1996年11月，最初隸屬于石河子大學新疆食品研究開發(fā)中心，在公司經(jīng)營之初就制定了以功能性的果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發(fā)展方向，利用資源出精品，創(chuàng)品牌、爭效益、走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。經(jīng)過原有三年自身的發(fā)展和如今與新疆啤酒花股份有限公司的資產(chǎn)組合，已初步形成了現(xiàn)代化的管理雛形；制定了嚴格的產(chǎn)品管理、監(jiān)測體系，培養(yǎng)造就了一批善于經(jīng)營、銷售、開發(fā)的專業(yè)隊伍。生產(chǎn)規(guī)模由最初的年產(chǎn)230噸發(fā)展至今年的100萬噸。在全疆范圍內(nèi)初步形成“神內(nèi)”的品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品在飲料市場的份額不斷擴大，品牌價值不斷提升。產(chǎn)品已遠銷南京、西安、成都、上海、廈門等城市，市場影響力逐步向全國各地延伸。企業(yè)的競爭力和盈利能力也隨之增強。公司經(jīng)營呈良性循環(huán)。二、市場背景與分析（一）行業(yè)分析1. 市場潛力大隨著大眾生活水平及保健意識的不斷提高，作為綠色天然飲料的果疏汁，因其美味可口、營養(yǎng)豐富、食用方便，市場適應(yīng)面比較寬，越來越受到消費者的青睞，尤其是青少年及文化素質(zhì)較高的職業(yè)人士。99年度全球消費果蔬汁飲料為3,980萬噸，到2002年度預(yù)計達到6,610萬噸，而且產(chǎn)銷的重心轉(zhuǎn)向亞洲地區(qū)。中國食品工業(yè)協(xié)會最近的一項調(diào)查結(jié)果顯示，2006年夏天，果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種，選擇率超過35％。據(jù)專家預(yù)測，隨著人們對健康的追求，加上高效率、快節(jié)奏的生活，將促使簡單而又對養(yǎng)生保健有益的蔬果飲料成為今后新的流行飲料。而且，果疏汁飲料在歐洲是唯一保持兩位數(shù)增長的產(chǎn)品，％左右的年平均增長率。2. 市場容量大有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，美國人年均果汁消費量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為1619公升，世界人均消費量已達7公升，與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1公升，差距十分明顯。2006年上半年，我國果汁飲料產(chǎn)量達634萬噸，同比增長29%。并將超過碳酸飲料和瓶裝水的增長幅度。而胡蘿卜汁產(chǎn)品，在全國市場上年供應(yīng)量為54800萬噸，％，故市場容量大。（二）競爭者分析：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在當今經(jīng)濟全球化的市場經(jīng)濟條件下，競爭愈演愈烈，企業(yè)欲生存發(fā)展，采取有效的競爭戰(zhàn)略，了解企業(yè)所在行業(yè)和市場以及參與競爭的對手，是企業(yè)經(jīng)營者們必須考慮的重要課題，以提高每一步?jīng)Q策成功的把握。因此，競爭對手分析成為企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。從總體上講，神內(nèi)公司的競爭對手分析，大體應(yīng)進行如下分析：（1）確認公司的競爭對手。神內(nèi)公司要將制造相同產(chǎn)品或同級產(chǎn)品的公司都視為競爭對手。（2）確認競爭對手的目標。神內(nèi)公司要確認競爭對手“找尋什么？行為的驅(qū)動力是什么？競爭對手在利潤目標以外的目標，以及競爭對手的目標組合，并注意競爭對手用于攻擊不同產(chǎn)品/市場細分區(qū)域的目標”等方面的情況。（3）確定競爭對手的戰(zhàn)略。神內(nèi)在分析了競爭者時要特別注意它的戰(zhàn)略與自己是否相似。一般而言，公司戰(zhàn)略與其他公司的戰(zhàn)略越相似，公司之間的競爭越激烈。這樣有助于公司某些重要認識和決策的制定。（4）確認競爭對手的優(yōu)勢和弱勢。這就需要神內(nèi)公司收集競爭者幾年內(nèi)的資料，如通過二手資料、個人經(jīng)歷、傳聞來弄清楚競爭對手的強弱。也可以進行顧客價值分析來了解這方面的信息。（5）確定競爭對手的反應(yīng)模式。以上的內(nèi)容是為了更好的解釋其可能的競爭行動，及其對公司的產(chǎn)品營銷、市場定位及兼并收購等戰(zhàn)略的反應(yīng)，也就是確定競爭對手的反應(yīng)模式。此外，競爭對手特殊的經(jīng)營哲學、內(nèi)部文化、指導(dǎo)信念也會影響其反應(yīng)模式。（6）最后確定公司的競爭戰(zhàn)略。作為以功能性果疏汁飲料為主的神內(nèi)公司，也將在充滿巨大的市場潛力的環(huán)境下面臨激烈的競爭。目前果汁飲料在全國市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業(yè)的當務(wù)之急。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要的差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。此外在新疆境內(nèi)，天業(yè)股份、西域酒廠、新安酒廠均投資生產(chǎn)胡蘿卜汁，尤以天業(yè)規(guī)模最大，其資金后盾也最堅實。如果該企業(yè)在胡蘿卜汁消費己蔚然成風，并形成家庭消費模式的基礎(chǔ)上，推山適應(yīng)家庭飲用的大瓶裝等大容量飲料，降低價格、有效促銷，一定會給神內(nèi)產(chǎn)品的市場占有率帶來不小的沖擊。同時，屯河集團的番茄汁生產(chǎn)線由于生產(chǎn)期短、利用率低，也必會進行改裝，提高設(shè)備利用率。若該集團生產(chǎn)改裝后投入生產(chǎn)胡蘿卜汁，
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