【正文】 果汁飲料?！　≡诳谖镀蒙希S著人們對果汁飲料越來越重視，對果汁的口味越來越挑剔?！　∵@一調(diào)查結(jié)果反映出目前消費(fèi)者的心理尚不成熟，其表現(xiàn)在兩個方面：　　第一，消費(fèi)者對果汁飲料口味與營養(yǎng)價值選擇的落差。而疆外，生產(chǎn)廠商亦由去年的6家增至今年的26家。此外在新疆境內(nèi)，天業(yè)股份、西域酒廠、新安酒廠均投資生產(chǎn)胡蘿卜汁，尤以天業(yè)規(guī)模最大，其資金后盾也最堅實(shí)。市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。此外，競爭對手特殊的經(jīng)營哲學(xué)、內(nèi)部文化、指導(dǎo)信念也會影響其反應(yīng)模式。這就需要神內(nèi)公司收集競爭者幾年內(nèi)的資料，如通過二手資料、個人經(jīng)歷、傳聞來弄清楚競爭對手的強(qiáng)弱。神內(nèi)在分析了競爭者時要特別注意它的戰(zhàn)略與自己是否相似。神內(nèi)公司要將制造相同產(chǎn)品或同級產(chǎn)品的公司都視為競爭對手。（二）競爭者分析：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。2. 市場容量大有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，美國人年均果汁消費(fèi)量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為1619公升，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公升，與此同時，中國人年均果汁消費(fèi)量還不到1公升，差距十分明顯。99年度全球消費(fèi)果蔬汁飲料為3,980萬噸，到2002年度預(yù)計達(dá)到6,610萬噸，而且產(chǎn)銷的重心轉(zhuǎn)向亞洲地區(qū)。產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷南京、西安、成都、上海、廈門等城市，市場影響力逐步向全國各地延伸。它誕生于1996年11月，最初隸屬于石河子大學(xué)新疆食品研究開發(fā)中心，在公司經(jīng)營之初就制定了以功能性的果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發(fā)展方向，利用資源出精品，創(chuàng)品牌、爭效益、走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。經(jīng)過原有三年自身的發(fā)展和如今與新疆啤酒花股份有限公司的資產(chǎn)組合，已初步形成了現(xiàn)代化的管理雛形；制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品管理、監(jiān)測體系，培養(yǎng)造就了一批善于經(jīng)營、銷售、開發(fā)的專業(yè)隊伍。企業(yè)的競爭力和盈利能力也隨之增強(qiáng)。中國食品工業(yè)協(xié)會最近的一項調(diào)查結(jié)果顯示，2006年夏天，果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種，選擇率超過35％。2006年上半年，我國果汁飲料產(chǎn)量達(dá)634萬噸，同比增長29%。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭愈演愈烈，企業(yè)欲生存發(fā)展，采取有效的競爭戰(zhàn)略，了解企業(yè)所在行業(yè)和市場以及參與競爭的對手，是企業(yè)經(jīng)營者們必須考慮的重要課題，以提高每一步?jīng)Q策成功的把握。（2）確認(rèn)競爭對手的目標(biāo)。一般而言，公司戰(zhàn)略與其他公司的戰(zhàn)略越相似，公司之間的競爭越激烈。也可以進(jìn)行顧客價值分析來了解這方面的信息。（6）最后確定公司的競爭戰(zhàn)略。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。如果該企業(yè)在胡蘿卜汁消費(fèi)己蔚然成風(fēng)，并形成家庭消費(fèi)模式的基礎(chǔ)上，推山適應(yīng)家庭飲用的大瓶裝等大容量飲料，降低價格、有效促銷，一定會給神內(nèi)產(chǎn)品的市場占有率帶來不小的沖擊。僅此設(shè)想和依據(jù)，就足以預(yù)測不遠(yuǎn)的未來，果蔬汁市場競爭也會急劇激烈，并更加變幻莫測。國外的市場調(diào)查結(jié)果顯示，果汁飲料所具有的較高營養(yǎng)價值，是其在飲料市場中迅速增長的最重要原因之一。除了傳統(tǒng)果汁飲料外，消費(fèi)者開始對一些兼有水果與蔬菜雙重特性的天然綠色果汁飲料產(chǎn)生青睞。這是因為純果汁偏酸而且偏貴，消費(fèi)者更愿意選擇果汁飲料。也就是說目前果汁飲料的固定消費(fèi)人群較少，市場還有待于進(jìn)一步培養(yǎng)。　　在女性消費(fèi)者中，%；與此相應(yīng)的是，%，不及平均水平。對15～18 歲的青少年，%；隨著年齡的升高，市場滲透率逐步下降，35 歲之后，果汁飲料的市場滲透率開始低于總體水平。（四）SWOT分析優(yōu)勢劣勢1. 質(zhì)量、性能較好，已形成一定的信譽(yù)度和知名度。、促銷方式欠佳。2. 可再定位，重新打響知名度?；缫陨蠈ι駜?nèi)公司的SWOT分析，神內(nèi)在今后的發(fā)展中應(yīng)該采取專業(yè)化競爭戰(zhàn)略，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，主攻果疏汁飲料市場，以“天然、營養(yǎng)、回歸、自然”的產(chǎn)品特色，力爭果疏汁飲料行業(yè)龍頭。3. 心理因素：心理上對市場的細(xì)分可依據(jù)消費(fèi)者分析來進(jìn)行：追求解渴型、追求口味型，追求健康時尚型4. 行為因素：在消費(fèi)方式上，大多數(shù)消費(fèi)者以少量、零星、隨機(jī)購買為主，習(xí)慣于即買即飲的比例為75%以上，經(jīng)常購買和批量購買的比例較小。（三）市場定位 結(jié)合對市場現(xiàn)狀和目標(biāo)消費(fèi)者的分析，我們把神內(nèi)胡蘿卜汁飲料品牌定位為“現(xiàn)代人的時尚健康飲品”。神內(nèi)應(yīng)該在宏觀環(huán)境下，通過市場分析,選擇最有利的目標(biāo)市場, 并了解目標(biāo)市場消費(fèi)者情況、選購商品的意愿以及目標(biāo)市場的競爭狀況，結(jié)合自己本身的公眾形象、員工技能、企業(yè)管理水平、原材料儲備、物質(zhì)技術(shù)設(shè)施、專利、銷售網(wǎng)、財務(wù)實(shí)力等資源情況，以自己的實(shí)際能力去滿足所有消費(fèi)者與用戶的需要，制定出一整套行之有效的營銷組合策略。這里主要對神內(nèi)的整合營銷策略提出一些意見：（一）促銷策略一）人員推銷（1）進(jìn)行“推”式營銷，在大、中型終端設(shè)立營業(yè)員和導(dǎo)購員，多舉辦與消費(fèi)者直接接觸的促銷傳播活動。二）銷售促進(jìn)（1）向消費(fèi)者推廣A.、試飲：在商場、超市等人流量多的地方舉辦試飲活動，配合強(qiáng)大的POP攻勢，鼓勵消費(fèi)者認(rèn)購，并且引導(dǎo)消費(fèi)模式，提升產(chǎn)品的知名度。C、合作競爭機(jī)制：在神內(nèi)的監(jiān)督下，讓不同地區(qū)的中間商建立起良好的合作與競爭機(jī)制，在固定的時間開會，以助于取長補(bǔ)短，讓神內(nèi)產(chǎn)品遍地開花。（二）廣告策略 一)策劃目標(biāo)以“健康快樂”的主題，“時尚、健康、原生態(tài)”的理念，將產(chǎn)品從淺層面上的功能深入到與人們生活及心情的聯(lián)系。但我喝過天山水，你……有嗎？（2）電視廣告 廣告語：我來過天山文案：一對情侶攜手天山旅游，沉迷于天池湖水的清澈碧透，以及背后的白雪皚皚的博格達(dá)峰。在廣告投放期的第一、二個月內(nèi)，將集中力量對廣告重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行集中轟炸；對廣告非重點(diǎn)地區(qū)，廣告信息要求要達(dá)到較好的覆蓋率。以及受時尚青年喜愛的MTV電視臺，安排在《天籟村》節(jié)目前后播出。（2）加大對員工的培訓(xùn)力度，樹立明確事業(yè)發(fā)展道路。二）企業(yè)與顧客（1）真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，要切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度和購物的方便性。三）企業(yè)和競爭者（1）主動與競爭者接觸和聯(lián)系，相互溝通消息，了解情況，相互交流各方需求和利益變化情況。（3）本著互惠互利、平等的原則，充分聽取經(jīng)銷商的意見五）企業(yè)與影響者（1）與媒體建立良好的關(guān)系，適時邀請媒體采訪，發(fā)表新聞稿。五、廣告預(yù)算（1）廣告制作費(fèi)電視廣告（15s）： 100，000元報紙（1/4 版 面）： 10，000元雜志 (彩色插頁)： 4，000元因特網(wǎng) (網(wǎng)站首頁): 50，000元小計： 164，000元（2）投放費(fèi)用MTV臺： 90天8次/天600元/次=432，000元中央五套： 90天2次/天4，500元/次=810，000元《今日早報》： 6次3，000元/次=18，000元《城市商報》： 6次3，000元/次=18，000元新浪： 90天5，000元/天=450，000元小計： 1728,000 元投放期內(nèi)費(fèi)用合計：1892，000元六、營銷控制（一）業(yè)務(wù)員管理眾所周知，現(xiàn)在企業(yè)最難辦的事情有兩類：一是產(chǎn)品開發(fā)的選項，