頤德花苑企劃提案36(已修改)
2025-05-12 22:57 本頁面
【正文】 頤德花苑企劃提案企劃方針立足于消費者的分布情形與需求層次研究，確立主體目標客戶群體，繼而設(shè)計規(guī)劃形象策略主題，疊現(xiàn)本案產(chǎn)品價值，滿足目標客戶群體獨有的品味與格調(diào)，并進行有的放矢的文案表現(xiàn)與媒體運用。目標市場預(yù)估本公司就本案周邊競爭個案的市調(diào)資料進行細致評估與研究，結(jié)合本案固有產(chǎn)品特性，總結(jié)本案目標客源特性如下： 客源區(qū)域區(qū)域長寧徐匯靜安其它區(qū)域合計百分比30%20%20%30%100% 客戶購屋動機購屋動機第一次購屋二次購屋（換屋）投資合計百分比50%30%20%100% 客戶年齡年齡25~3031~3536~4041~4546~5051以上合計百分比5%10%20%35%20%10%100% 總價反應(yīng)預(yù)估價別45萬以下46~55萬56~65萬66~75萬75~100萬100萬以上合計百分比5%25%30%20%15%5%100% 面積反應(yīng)預(yù)估面積80m2以下80~100 m2（二房二廳為主）100~120 m2（三房一廳為主） 120~150 m2（三房二廳為主）150 m2以上（四房以上）合計百分比10%25%30%25%10%100%根據(jù)目標客戶預(yù)估的情況分析，本區(qū)域內(nèi)物業(yè)總價認同度較大的區(qū)間在46萬元~75萬元之間，且客源主體年齡分布在36歲~50歲之間。本案房位總價區(qū)間在60萬元~145萬元（以6200元/平米均價計）處于適銷段總價房位占了62%，而234平方米的大單元房為非適銷總價房位，可能面臨較大市場銷售阻力。為確保適銷總價房位在與周邊樓盤競爭中脫穎而出，推動非適銷總價房位沖破總價阻力線，獲得理想市場去化，強有力的產(chǎn)品形象定位提升、卓有成效的推廣表現(xiàn)，成為本案取得市場先機的重中之重。形象定位建立在產(chǎn)品已有的特性基礎(chǔ)上，針對目標客戶群體的生涯背景及價值取向，進行符合這一群體人士認可的形象定位，并在此基礎(chǔ)上進行內(nèi)涵的挖掘與外延的拓展，創(chuàng)造推廣中的主題核心，是樹立本案市場形象靈魂的重點。產(chǎn)品特性：根據(jù)我司已掌握的本案資料，我們得到以下可資利用的信息： 基地位置處于延安西路定西路，為西區(qū)進入市區(qū)的主干道之一，從較為寬泛的地理意義上，可定義為市中心區(qū)域樓盤。 基地建筑用地為凹字形狀，樓與樓之間的對稱關(guān)系讓我們感受到了古典建筑的風格，與歐洲宮廷式城堡住宅基地布局頗有神似之處，并半圍合成近1000平方米左右可利用的環(huán)境塑造空間。 目標客戶特性：根據(jù)我司對本案目標客戶群的研究，我們概括目標客戶群具備以下特征：家庭年收入在10萬元以上，為社會中的相對富裕階層。目標客戶群的主體得益于改革開放的國策，因而善于吸納包容一切世界文明發(fā)展的優(yōu)秀成果，他們以此立身，并向往享用優(yōu)秀成果在生活各方面的體現(xiàn)，包括在作為其重要生存載體之一的居所環(huán)境中的體現(xiàn)，并以此作為自身價值及社會地位的物化體現(xiàn)。 主體目標客戶定位定位原則為確保頤德名苑完整體量（27000m2）在周邊區(qū)域物業(yè)均價以上完整去化，本案的主體目標客戶定位應(yīng)滿足以下條件：主體目標客戶的受眾面應(yīng)具備一定的寬度，體現(xiàn)在即時靜態(tài)寬度及動態(tài)可擴張寬度。主體目標客戶階層中的個體成員具事業(yè)成功之基礎(chǔ)，并顯示較強的自身發(fā)展?jié)摿?。定位我司通過對我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展走向的研判，認為在上海，同時符合這二個條件的階層是高級的知識智能階層——未來中產(chǎn)階級主體中的箐英人士宏觀背景提示科教興國成為我國的國策，預(yù)示著知識經(jīng)濟時代的到來成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢；上海作為目前中國經(jīng)濟發(fā)展的前沿區(qū)域，已對這種趨勢作出了及時敏感的反應(yīng)，反映在以高科技含量、知識密集型產(chǎn)業(yè)作為本地經(jīng)濟發(fā)展主體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局決策已經(jīng)啟動；知識經(jīng)濟時代中的人力資源運作核心即是未來中產(chǎn)階級的主體——知識智能階層；上海市政府已作出構(gòu)筑跨世紀人才高地戰(zhàn)略，以迎接知識經(jīng)濟的到來。種種跡象表明：知識智能階層的擴展將成為社會生活中蔚為壯觀的一道風景線；知識智能階層在為知識經(jīng)濟發(fā)展貢獻核心力量，創(chuàng)造更高層次的物質(zhì)財富與精神財富的同時，也將成為自身價值得以充分發(fā)揮，受益最大的群體；這樣一個急速成長，極具消費潛力的群體，無疑是一座極具開發(fā)價值的市場金礦。深層次關(guān)注、研究這一群體利益需求及特征，并以此作為產(chǎn)品定位、形象定位、推廣、銷售方式定位的指導(dǎo)，將是本案與周邊區(qū)域物業(yè)比較中疊現(xiàn)物業(yè)內(nèi)涵優(yōu)勢，實現(xiàn)銷售目標的根本保障。 高級知識智能階層特征行業(yè)特征 ——高科技產(chǎn)業(yè)：生物醫(yī)藥、通訊設(shè)備、機電一體化，精細化工、計算機、信息電子… ——金融產(chǎn)業(yè)：銀行、證券、六大要素交易市場… —
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