418通路策略與管理(已修改)
2025-06-15 18:08 本頁面
【正文】 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 資料下載 1 李秉萱編寫 通路策略與管理 貨如輪轉是行銷學中流通策略的關鍵，要達到這點，就要了解通路中靜態(tài)與動態(tài)兩方面的觀念。 行銷組合中共有四個 P，而其中一個 Place 就是指行銷通路。 (其他三個是 Product, Price amp。 Promotion)。 Place 是地點的意思，是行銷通路靜態(tài)的情況，這是指服務性行業(yè)的營業(yè)地點，關系到人群的流動量，商店地點輻射范圍內(nèi)的顧客群。有如某間百貨公司周圍輻射范圍內(nèi)的居民情況， 2 公里內(nèi)是步行的輻射范圍， 5～ 10 公里是有車階級的輻射范圍；高速公路的出口，上下班族必經(jīng)之路段，地鐵站 等，都是百貨公司的通路，通向顧客群之路。 對實體產(chǎn)品而言，就是動態(tài)的行銷通路，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉至消費者的工作，并克服存在于商品、勞務與使用者之間的時間，空間，物權等之障礙。從零階層通路到多階層通路，視各種產(chǎn)品、行業(yè)在不同的市場情況下，采用單一或多種的通路決策，使產(chǎn)品通暢無阻，發(fā)揮通路策略的最大經(jīng)濟效益。 網(wǎng)絡通路是當今時尚的訊息通路，通向無邊無際的虛擬市場，改變了人類生活的習慣，也同時改變了市場運作的一貫型態(tài)。 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 資料下載 2 李秉萱編寫 行銷通路的功能 (Place) 將有形或無形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉移至消費者的工作；并克服存在于商品， 勞務與使用者之間的時間，空間，物權等之障礙。 促成交易的功能 (1) 資訊（ Information） 長期提供并收集傳遞行銷環(huán)境中各個成員之間的行銷資訊。 (2) 促銷（ Promotion） 發(fā)展與傳播產(chǎn)品之特色，吸引并說服顧客采用，并建立良好的關系。 (3) 協(xié)商（ Negotiation） 所提供的產(chǎn)品在價格及其它方面能達成最終協(xié)議，保證利潤及長期利益。 (4) 訂購（ Ordering） 購買率和訂購量是消費意愿，也是市場回饋，推薦 JIT 的概念。 (5) 融資（ Financing） 通路各階層皆擔負存貨配銷時，獲得與分配資金的工作。貨如輪轉，融 資的期限與銷貨成正比。 實踐功能 (1) 風險承擔（ RiskTaking） 承擔有關執(zhí)行配銷工作的風險，包括轉借貨物的風險。 (2) 實體分配（ PhysicalDistribution） 實體產(chǎn)品由初始原料到送達消費者手中，其間的運費與儲存，及適當?shù)呐漕~處理。 (3) 付款（ Payment） 購買者通過銀行或其它金融機構支付款項。 (4) 物權（ Title） 產(chǎn)品所有權的實際轉移。 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 資料下載 3 李秉萱編寫 行銷通路的流程 1. 實體流程 (Physical Flow) 供 應 商 顧 客 運輸公司 倉儲公司 制 造 商 經(jīng) 銷 商 運輸 公司 運輸公司 倉儲公司 2. 物權流程 (Title Flow) 供應商 制造商 經(jīng)銷商 顧客 3. 付款流程 (Payment Flow) 供應商 制造商 經(jīng)銷商 顧 客 銀 行 銀 行 銀 行 4. 資訊流程 (Information Flow) 供 應 商 運輸公司 倉儲公司 銀 行 制 造 商 運輸公司 倉儲公司 銀 行 經(jīng) 銷 商 運輸公司 銀 行 顧 客 5. 促銷流程 (Promotion Flow) 供 應 商 廣告 代 理 商 制 造 商 廣告 代理商 經(jīng) 銷 商 顧 客 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 資料下載 4 李秉萱編寫 行銷通路的種類 a. 消費者行銷通路 制造商 制造商 制造商 制造商 消費者 消費者 消費者 消費者 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路 批發(fā)商 中間商 零售商 零售商 b. 行業(yè)行 銷通路 制造商分行 產(chǎn)業(yè)配銷 制造商代表 制 造 商 行 業(yè) 銷 費 者 零售商 批發(fā)商 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 資料下載 5 李秉萱編寫 影響通路密度之 因 素 通路密度 影響因素 獨家配銷 選擇配銷 密集配銷 購買頻率 品牌忠實性 便利品 顧客要求的 服務水準 選購品 特殊性 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品單價 競爭性產(chǎn)品 的差異性 市場納胃 (銷售潛量 ) 低 低 低 低 高 高 高 高 大 小 小 大 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 資料下載 6 李秉萱編寫 影響通路長短的因素 影響因素 制造商財力 產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品單價 產(chǎn)品特性 制造商與顧客 之空間距離 顧客之分布 定單大小 顧客要求的 服務水準 制造商產(chǎn)品搭配 與消費者購買 習性之差異 生產(chǎn)季節(jié)與消費 季 節(jié)的差異 大 大 大 大 小 小 小 長 長 短 短 高 高 低 低 易壞 難壞 集中 分散 通 路 較 短 通 路 較 長 小 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 資料下載 7 李秉萱編寫 廣義行銷通路 (1) 逆向通路 （ Reverse channels） 廠商通過中間商回收使用過 的產(chǎn)品。 (2) 國際性通路 （ International channels） 產(chǎn)品橫跨兩國或多國。 通路管理的目的在于了解，減少，消除沖突，縮短產(chǎn)品的通路，并發(fā)揮通路中的最大極限效益。 (1) 沖突的形式 ? 垂直沖突 不同層次通路成員之間的沖突，如生產(chǎn) 者與批發(fā)商之間。 ? 水平?jīng)_突 相同層次成員之間的沖突，如零售業(yè)者 之間或批發(fā)商之間。 (2) 沖突的解決 (1) 通路領袖 在行銷系統(tǒng)中，主導者會領導整個行銷通路。 符合的條件 ： 必須會運用影響力，其它成員愿接受他的控制，能針對不同的成員予以其不同的權限。 (2) 垂直行銷系統(tǒng) 整個行銷通路 或由上而下，或由下而上，各成員針對相同的目標市場進行垂直整合。 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基
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