銷售通路與經(jīng)銷商管理(已修改)
2025-03-13 14:29 本頁面
【正文】 銷 售 通 路 和 經(jīng) 銷 商 管 理 Sales Channel and Distribution Management 新的銷售環(huán)境 New Environment 現(xiàn)在，我們遇到了忠誠度不斷降低的客戶上帝， 掌握著大量的市場信息； 擁有廣泛的選擇范圍； 缺乏耐心，隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向； “永不滿足”。 問題：我們的出路和對策？ 他們： 我們將涉及和研討如下的題目 Topic Listed 一 如何創(chuàng)建渠道競爭優(yōu)勢 二 渠道設(shè)計(jì)原則和要素 三 選擇經(jīng)銷商和經(jīng)銷商激勵(lì) 四 渠道管理及常見問題分析 五 銷售隊(duì)伍管理和經(jīng)銷商業(yè)績評估 六 客戶信用管理和銷售預(yù)警系統(tǒng) 渠道運(yùn)作的誤區(qū) Argument 1. 銷售商、代理商數(shù)量越多越好； 2. 自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好； 3. 網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好； 4. 一定要選實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商； 5. 合作只是暫時(shí)的； 6. 渠道政策是越優(yōu)惠越好； 7. … … IT渠道的五大走勢 Trend 1. 終端渠道將得到更多資源； 2. 降價(jià)仍是 PC銷售的最有效手段； 3. 用戶需要廠商和渠道共同開拓； 4. 區(qū)域渠道特色更加顯著； 5. 經(jīng)銷商定位更加明晰 . 制 造 業(yè) 向 分 銷 業(yè) 的 價(jià) 值 轉(zhuǎn) 移 Value Moving To Distribution 案例研究 ： 1998：四川長虹 26億人民幣 2023：四川長虹 ？ 國美： 2023年： 25家專營店， 40億人民幣銷售額。 同年 8月中旬：國美擊跨彩電三巨頭的聯(lián)盟。 同樣 Dell, Walmart和上汽銷的傳奇也支持這樣的結(jié)論：誰掌握了市場和分銷通路， 誰就掌握了控制權(quán)。 中國家電系統(tǒng)分銷現(xiàn)狀分析（例） 1. “天下大亂” —— 競爭白熱化 2. 把握終端 3. 跨國公司紛紛搶灘中國 4. 價(jià)格戰(zhàn)仍占主導(dǎo)地位 5. 蘇寧和國美的崛起 6. 渠道成本越來越高 討論： 實(shí)例研究 Case study 空調(diào)營銷渠道模式比較 1. 美的模式：批發(fā)商帶動(dòng)零售商 2. 海爾模式：零售商主導(dǎo)的渠道系統(tǒng) 3. 格力模式：廠商股份合作制 4. 志高模式：區(qū)域總代理制 5. 蘇寧模式：前店后廠 幾種典型渠道模式比較 廠家 組織結(jié)構(gòu) 渠道政策 成員分工 利弊分析 美的 廠家 —— 分公司 —— 批發(fā)商 —— 零售商 要求預(yù)付款， 批發(fā)商帶動(dòng)零售商 批發(fā)商分銷，廠家促銷，共同售后服務(wù) 海爾 廠家 —— 工貿(mào)公司 —— 零售商 專注于零售商， 直控終端 廠家承擔(dān)大部分重任 格力 廠家 —— 合資銷售公司 ——零售商 經(jīng)銷商參股， 零售商權(quán)力小 合資公司負(fù)責(zé)促銷、分銷和售后服務(wù) 志高 廠家 —— 省級總代理 —— 批發(fā)商 /零售商 政策簡單，區(qū)域總代理制，負(fù)責(zé)一切 總代理負(fù)責(zé)促銷、分銷和服務(wù) 蘇寧 廠家 —— 蘇寧各分公司 與海爾模式相反 渠道營銷管理四原則 Principles 原則一：控制過程比控制結(jié)果更重要； 原則二：該說的要說到，說到的要做到， 做到的要見到； 原則三：預(yù)防性的事前管理重于問題性 的事后管理； 原則四：渠道管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化 經(jīng) 銷 商 和 代 理 商 的 異 同 點(diǎn) Distribution . Agent 經(jīng)銷商 代理商 ? ?貨物買斷關(guān)系 ? ?可自主定價(jià) ? ?風(fēng)險(xiǎn)大，利潤較高 ? ?本質(zhì)是批發(fā)商和零售商 ? ? 可逐級經(jīng)銷 ? ?貨仍為廠家所有 ? ?通常按銷售 % 或銷售量提出傭金 ? ?風(fēng)險(xiǎn)小，利潤穩(wěn)定 ? ?典型例子：機(jī)票，保險(xiǎn)，房地產(chǎn)中介 工 業(yè) 品 和 消 費(fèi) 品 的 營 銷 比 較 Industrial products Consumer products 工業(yè)品 消費(fèi)品 客戶數(shù)量 相對較少 非常多 產(chǎn)品 技術(shù)含量高，需要技術(shù)指導(dǎo)或需要服務(wù)工程師 不太復(fù)雜，可依靠大眾媒體介紹 購買量 大批量 小，散 價(jià)格 協(xié)商定價(jià) 單方定價(jià) 促銷手段 強(qiáng)調(diào)人員推銷，輔助以集團(tuán)大規(guī)模促銷 強(qiáng)調(diào)廣告宣傳，輔以人員推銷 關(guān)系 保持個(gè)人與工作的聯(lián)系 很少有個(gè)人 關(guān)系 關(guān)系 渠 道 覆 蓋 的 密 集 程 度 Design of sales channel 獨(dú)家分銷 特約分銷 密集分銷 目標(biāo) 突出企業(yè)形象，價(jià)格穩(wěn)定，保證對渠道控制和渠道成員忠誠 一般水平的市場覆蓋；形象穩(wěn)定，一定程度上的渠道控制和忠誠 廣 泛 的 市 場 覆蓋；易于購買，容易接近渠道，
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