終端促銷與通路精耕(已修改)
2025-04-29 08:13 本頁面
【正文】 9 / 10終端促銷終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞。究其原因，主要有： 廠商分析 身臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中的每一個(gè)企業(yè)，都在可能的市場(chǎng)縫隙中尋求著更大的發(fā)展空間。既要壓縮成本、降低利潤(rùn)求得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又須增加費(fèi)用投入用以爭(zhēng)奪和開拓市場(chǎng)，在這雙重壓力下，企業(yè)盡可能尋找低成本、高效益的市場(chǎng)開拓手段。尤其當(dāng)多數(shù)企業(yè)缺乏大規(guī)模的廣告促銷實(shí)力時(shí)，投入相對(duì)較少而直接和即時(shí)效果良好的終端促銷策略便被廣泛運(yùn)用。同時(shí)，終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點(diǎn)，消費(fèi)者將在此直面產(chǎn)品、品評(píng)產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，眾廠家在此各施手段、演義商戰(zhàn)。此外，在和終端商家的密切溝通中，通過提供廣告支持、協(xié)助售貨、貨源保障、價(jià)格優(yōu)惠、設(shè)備援助、人員培訓(xùn)等等服務(wù)措施，廠家既可獲得進(jìn)行終端促銷的空間展示資源，又可提升客情關(guān)系、掌握市場(chǎng)主動(dòng)、調(diào)控銷售通路?！ ∠M(fèi)者分析 產(chǎn)品資料越豐富的市場(chǎng)上，消費(fèi)者得到的產(chǎn)品資訊卻越來越少，即我們生活在一個(gè)“淺嘗資訊式購買決策”的時(shí)代。資訊的流量和內(nèi)容都越來越多，消費(fèi)者只得被迫在周圍爆滿的資訊雜音中殺出一條路來。消費(fèi)者在這片資訊的汪洋中蜻蜓點(diǎn)水，把獲取的碎片殘余整合起來，組織成某種知識(shí)，并據(jù)以行事。他們知道的只剛好足夠應(yīng)付使用，對(duì)他們而言，他們認(rèn)知到的就是事實(shí)。消費(fèi)者處理資訊的淺嘗式手法，使得廠商的產(chǎn)品或服務(wù)的訊息必須在最終的購銷沖撞點(diǎn)再一次強(qiáng)化確認(rèn)，使終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。同時(shí)，消費(fèi)者購買行為中的沖動(dòng)性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場(chǎng)的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。廠家做好終端促銷，可以大大刺激消費(fèi)者的隨機(jī)購買?！ ‘a(chǎn)品分析 大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價(jià)值小、一次性消費(fèi)、不斷重復(fù)購買。對(duì)于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會(huì)耗費(fèi)太多的精力去比較選擇，參與程度低。比如對(duì)餅干的購買。消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常改變餅干品牌的選擇。在購買時(shí)，往往是沒有多少評(píng)價(jià)地選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時(shí)才加以評(píng)價(jià)。再次購買時(shí)，消費(fèi)者也許由于厭倦了原有的口味或者想品嘗新口味而轉(zhuǎn)向另一種品牌。品牌的轉(zhuǎn)換是因?yàn)閷で笞兓?，而不是?duì)產(chǎn)品不滿意。于是，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌通過占領(lǐng)貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵(lì)習(xí)慣性的購買行為。而對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行挑戰(zhàn)的品牌則通過低價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品及強(qiáng)調(diào)試用新產(chǎn)品的活動(dòng)來鼓勵(lì)尋求變化的購買行為。于是，在終端狹小的貨架空間里，促銷活動(dòng)如火如荼地不斷演義著新篇章。在眾多的終端促銷手段中，較為重要和經(jīng)常使用的策略主要有： 宣傳品（POS） 在銷售終端，醒目的貨架標(biāo)志可賣出更多的商品。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報(bào)等POS。但在POS的運(yùn)用過程中，可能出現(xiàn)一些問題，如設(shè)計(jì)水平達(dá)不到表現(xiàn)產(chǎn)品的目的；擺放凌亂的POS造成店面的混亂、無序；POS材料使用不當(dāng)，易污染、易折損，反而影響廣告促銷效果等。所以，在POS的使用中應(yīng)注意：設(shè)計(jì)應(yīng)獨(dú)具風(fēng)格，以醒目、親切、誘人的感覺喚起消費(fèi)者愉悅的心情和購買的欲望；POS的布局應(yīng)協(xié)調(diào)、合理并引人注目；POS的選材、形式應(yīng)能充分利用光、彩、音、動(dòng)及其組合以完成現(xiàn)場(chǎng)促銷要求；時(shí)時(shí)保持貨架和POS的清潔度，并及時(shí)更換陳舊的POS。 最佳陳列位置 要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進(jìn)門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對(duì)于市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者顯示其品牌知名度高、市場(chǎng)占有率大的最直接的手段?！ ∝浖荜惲性瓌t （1）貨架陳列基本原則： 數(shù)量：增加陳列面的數(shù)量將強(qiáng)化視覺沖擊力、營(yíng)造商品豐富之感，增加銷量。 集中：所有本企業(yè)的系列產(chǎn)品集中陳列，可獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想和影響力。 顏色：醒目的顏色和得宜的配色可增強(qiáng)產(chǎn)品豐富、選擇性強(qiáng)、企業(yè)深具勢(shì)力的顧客印象和陳列效果?！ ≌彰鳎?
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