終端促銷與通路精耕-wenkub
2023-05-02 08:13:51 本頁面
【正文】 得宜的配色可增強(qiáng)產(chǎn)品豐富、選擇性強(qiáng)、企業(yè)深具勢力的顧客印象和陳列效果?！ ∽罴殃惲形恢谩 ∫巩a(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進(jìn)門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的18%。而對市場領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行挑戰(zhàn)的品牌則通過低價(jià)、優(yōu)惠、贈券、免費(fèi)樣品及強(qiáng)調(diào)試用新產(chǎn)品的活動來鼓勵(lì)尋求變化的購買行為。在購買時(shí)，往往是沒有多少評價(jià)地選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時(shí)才加以評價(jià)?！ ‘a(chǎn)品分析 大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價(jià)值小、一次性消費(fèi)、不斷重復(fù)購買。他們知道的只剛好足夠應(yīng)付使用，對他們而言，他們認(rèn)知到的就是事實(shí)。此外，在和終端商家的密切溝通中，通過提供廣告支持、協(xié)助售貨、貨源保障、價(jià)格優(yōu)惠、設(shè)備援助、人員培訓(xùn)等等服務(wù)措施，廠家既可獲得進(jìn)行終端促銷的空間展示資源，又可提升客情關(guān)系、掌握市場主動、調(diào)控銷售通路。究其原因，主要有： 廠商分析 身臨激烈競爭的市場環(huán)境中的每一個(gè)企業(yè)，都在可能的市場縫隙中尋求著更大的發(fā)展空間。既要壓縮成本、降低利潤求得價(jià)格競爭優(yōu)勢，又須增加費(fèi)用投入用以爭奪和開拓市場，在這雙重壓力下，企業(yè)盡可能尋找低成本、高效益的市場開拓手段?！ ∠M(fèi)者分析 產(chǎn)品資料越豐富的市場上，消費(fèi)者得到的產(chǎn)品資訊卻越來越少，即我們生活在一個(gè)“淺嘗資訊式購買決策”的時(shí)代。消費(fèi)者處理資訊的淺嘗式手法，使得廠商的產(chǎn)品或服務(wù)的訊息必須在最終的購銷沖撞點(diǎn)再一次強(qiáng)化確認(rèn)，使終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。對于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會耗費(fèi)太多的精力去比較選擇，參與程度低。再次購買時(shí)，消費(fèi)者也許由于厭倦了原有的口味或者想品嘗新口味而轉(zhuǎn)向另一種品牌。于是，在終端狹小的貨架空間里，促銷活動如火如荼地不斷演義著新篇章。由此可見，廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報(bào)等POS。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費(fèi)者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段?！ ≌彰鳎航柚‘?dāng)?shù)墓庠凑丈?，可以?qiáng)化商品的色彩彩度，加深商品精致、高貴的美感效果，并營造出如羅曼蒂克、熱情、涼爽等等預(yù)期的展示效果和購物氛圍?！ 。?）最佳貨架高度原則： 第一最佳位置：與眼睛視線平視 ?！ 。?）兒童食品陳列： 兒童產(chǎn)品應(yīng)陳列于兒童眼睛視線平視的位置使兒童容易看到并拿到。第二陳列應(yīng)遠(yuǎn)離本產(chǎn)品貨架走道，設(shè)在超市入口、收銀處等地方，以最大限度增加沖動性購買機(jī)會?！ ”３质称返男迈r度 廠家業(yè)務(wù)員在商店拜訪時(shí)應(yīng)及時(shí)檢查客戶處是否有超生產(chǎn)日期較長或已到警示日期的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員必須判斷該產(chǎn)品的銷售趨勢，是否會出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象而造成產(chǎn)品的新鮮度低而仍未能售出。如納貝斯克食品有限公司在各個(gè)超市的餅干陳列，各品牌餅干的黃金陳列標(biāo)準(zhǔn)順序一般如圖1所示；而貨架（以四層貨架為例）陳列順序一般如圖2所示?！ 。?）價(jià)格檢查。 獨(dú)特的陳列器具和陳列形態(tài) 廠商自身提供的標(biāo)有企業(yè)標(biāo)識的陳列器具，如樂百事的陳列筒、雙匯的冰柜、德芙的陳列架、罐裝可樂的“艾菲爾鐵塔式”陳列架以及各種小食品的專用陳列器具等，結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)特的陳列，并變化成各種個(gè)性化的形態(tài)，強(qiáng)化了吸引注意、刺激需求、方便購買的陳列效果。一、何謂通路精耕 通路精耕是針對零售終端及批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)的銷售管理作業(yè)方式?！ ∪藛T定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃，按比例配備人員?！ ⊥肪木唧w表現(xiàn)形式是：一張圖、一條線、三張表、六個(gè)定。在工作區(qū)域、路線上根據(jù)分布圖標(biāo)出該線網(wǎng)點(diǎn)位置、客戶編號、拜訪頻率。包括客戶編號、客戶等級、進(jìn)銷存狀況、店面陳列、存在問題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息?！∪⑼肪膶?shí)施 通路精耕的實(shí)施是一個(gè)動態(tài)的過程?？蛻魴n案包括：店鋪名、負(fù)責(zé)人名、地址、電話、性質(zhì)（固定還是流動）等。在此階段集中人力、物力資源，保證貨物供應(yīng)、POP、促銷品的分配，A、B類客戶訪問率每周
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