榮威350上市媒介傳播營(yíng)銷案例(doc)(已修改)
2025-05-12 13:51 本頁(yè)面
【正文】 榮威350上市媒介傳播營(yíng)銷案例榮威350作為首款基于云計(jì)算信息互動(dòng)系統(tǒng)的 “全時(shí)在線互聯(lián)轎車”，以汽車信息化技術(shù)推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的新一輪革命。為消費(fèi)者帶來(lái)更高效、更便捷、更豐富的“新能效生活”。希望將榮威350打造成上汽自主品牌的拳頭產(chǎn)品，并力爭(zhēng)躋身A級(jí)車市場(chǎng)中的主流代表車型。在350整個(gè)上市傳播過程中，分階段地進(jìn)行不同策略的宣傳，使得350在各種媒體輿論口碑榜的關(guān)注度遙遙領(lǐng)先?！ “咐Q：榮威350上市媒介傳播營(yíng)銷案例 廣告主：上海汽車 執(zhí)行時(shí)間：2010年4月 項(xiàng)目時(shí)間： 案例背景： 榮威350產(chǎn)品描述： 智能化的網(wǎng)絡(luò)行車系統(tǒng)Inkanet，融合3G數(shù)字智慧，涵蓋購(gòu)物、資訊、影音、娛樂、商務(wù)、交友等所有G時(shí)代特征，是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展成果，榮威350作為首款基于云計(jì)算信息互動(dòng)系統(tǒng)的 “全時(shí)在線互聯(lián)轎車”，以汽車信息化技術(shù)推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的新一輪革命。為消費(fèi)者帶來(lái)更高效、更便捷、更豐富的“新能效生活”。 榮威350上市目標(biāo)： 打造上汽自主品牌的拳頭產(chǎn)品—— 榮威350作為榮威550之后提升銷量的主力車型，力爭(zhēng)躋身A級(jí)車市場(chǎng)中的主流代表車型。 加強(qiáng)“品位 科技”的品牌形象，為品牌注入“時(shí)代感” 350以3G網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)通訊劃時(shí)代的科技應(yīng)用進(jìn)一步加強(qiáng)榮威“品位 科技”的品牌形象。 與榮威550進(jìn)行較為明晰的市場(chǎng)區(qū)隔 在產(chǎn)品定位與消費(fèi)者洞察上，與550形成區(qū)隔，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)?！ ?50品牌傳播口號(hào)：Another life in your car/品味互聯(lián)生活 350官網(wǎng)： 榮威350上市傳播挑戰(zhàn)： 媒介傳播策略亮點(diǎn)： 350整個(gè)上市傳播階段，進(jìn)行階段劃分：預(yù)熱階段、上市階段、上市維持階段，其中前兩階段是傳播的重點(diǎn)。在階段的傳播內(nèi)容和媒體策略組合上，采用平行、交叉組合的方式，達(dá)成各階段的傳播目標(biāo)。在3G產(chǎn)品屬性的傳播上，針對(duì)媒體用戶群體特點(diǎn)，采用激勵(lì)式的用戶口碑傳播機(jī)制，將3G產(chǎn)品特點(diǎn)融入病毒式的傳播機(jī)制中，很少的投入，獲得驚人的用戶互動(dòng)效果，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成3G汽車話題的營(yíng)造和3G產(chǎn)品屬性的傳播。在350作為新車上市的傳播上，傳統(tǒng)主動(dòng)購(gòu)車需求渠道和產(chǎn)品特點(diǎn)渠道雙重覆蓋的策略。 作為首款主打3G轎車，預(yù)熱階段，需要快速確立350的3G車市場(chǎng)地位，同時(shí)強(qiáng)化3G與350在消費(fèi)者腦中的關(guān)聯(lián)記憶，讓消費(fèi)者想到3G車即想到350，上市階段，考慮350的目標(biāo)人群即互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者，媒介投放上除了傳統(tǒng)主動(dòng)購(gòu)車需求渠道（門戶，搜索，汽車）占位外，針對(duì)350產(chǎn)品各種生活化應(yīng)用，加強(qiáng)了對(duì)生活圈類媒體的覆蓋影響，且方式上更具靈活性?！ . 前期預(yù)熱活動(dòng)——多熱點(diǎn)平臺(tái)同時(shí)運(yùn)作，通過積分/病毒體系,促動(dòng)消費(fèi)者快速傳播350上市信息強(qiáng)化產(chǎn)品的3G記憶點(diǎn)亮點(diǎn) a) 騰訊多轉(zhuǎn)多Q鉆/350斗地主大賽： (1)概述： （IM+Qzone+web）宣傳，吸引網(wǎng)民關(guān)注進(jìn)入活動(dòng)MINISITE，通過多種途徑傳遞榮威350上市信息并獲得獎(jiǎng)勵(lì)。將350主張通過宣言，禮物，魔法表情等騰訊用戶熟悉的形式，借助騰訊的虛擬禮物與Q鉆等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，快速轉(zhuǎn)發(fā)傳遞?；顒?dòng)頁(yè)面: 最終效果：一個(gè)月的專區(qū)活動(dòng)結(jié)束，總參與人數(shù)超過249萬(wàn),其中魔法表情使用人數(shù)：143萬(wàn)，禮物使用人數(shù)：（兩周），領(lǐng)取掛件人數(shù)： (2)概述：Game: 除此之外，投放時(shí)考慮休閑游戲平臺(tái)中用戶與目標(biāo)人群的匹配，對(duì)國(guó)內(nèi)幾個(gè)休閑游戲平臺(tái)都分別做了比對(duì)和研究，其中傳統(tǒng)的斗地主以及白領(lǐng)最新熱點(diǎn)三國(guó)殺等，都在投放的考慮范疇之中，最終比較了用戶的基數(shù)，地域的游戲偏好和媒體成熟度，選擇了的休閑游戲平臺(tái)，做350的游戲?qū)?chǎng)植入，通過Q鉆吸引用戶參與傳播?！ ∽罱K效果：74萬(wàn)左右總參與人次,用戶平均停留時(shí)間6分鐘左右 b) 起點(diǎn)： ?。嚎紤]此平臺(tái)投放，除了用戶的契合外，另外一個(gè)很重要的一點(diǎn)，就是起點(diǎn)的在線小說平臺(tái)與350的產(chǎn)品點(diǎn)，在線聽書，聽新聞的功能一個(gè)巧妙融合，這些習(xí)慣在線看書的用戶對(duì)于產(chǎn)品點(diǎn)可實(shí)現(xiàn)有聲讀物的敏感和好感度要更高于其他平臺(tái)，活動(dòng)最終通過起點(diǎn)幣，并創(chuàng)新廣告導(dǎo)入，關(guān)聯(lián)百度搜索起點(diǎn)熱門書，用戶從百度搜索直接進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，由網(wǎng)友投票，將最受歡迎的熱門讀物改編成音頻小說?！ ∽罱K效果：最終417,236人參與投票，用戶總訪問量2,768,368 起點(diǎn)活動(dòng)專題百度
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