【正文】 蘋果iPod Shuffle 營銷分析在美國人的生活中，iPod突然變得無所不在。當(dāng)你身處麥迪遜大街，看到幾乎每一個(gè)街區(qū)都有人戴著白色耳機(jī)；當(dāng)你走進(jìn)健身房，發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)人都戴著它；而當(dāng)你坐在校園的長凳上，也會(huì)發(fā)出會(huì)心的微笑——學(xué)生們都在用iPod。iPod，已成為聯(lián)結(jié)人們的紐帶。將近3/4的美國人的口袋里揣著iPod，是什么神奇的力量，讓這么多美國人對小小的iPod一見鐘情，百用不厭，愛不釋手呢？第一部分 美國市場環(huán)境分析 5 5 5 政府促進(jìn)和鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新的政策 5 6 6 6 7 7 7 8 8 9 9 9 9 10 11 法律背景 11第二部分 美國消費(fèi)者分析 13 13 14 15 15 16 17 X一代 17 Y一代 17 Tweens 一代 18 18 19 19第三部分 美國MP3市場分析 20 美國MP3概況 20 20 21 21 22 22 市場發(fā)展規(guī)模 22 22 24 25 25 25 26 27，廠商分化為兩大陣營 27，高兼容性成為未來產(chǎn)品市場發(fā)展的方向 27 27 MP3播放機(jī)廠商介入線上音樂市場產(chǎn)業(yè)鏈日趨規(guī)范 28第四部分 iPod Shuffle 營銷策略 29 iPod 品牌建設(shè) 29 29 29 30 iPod 品牌策略 30 強(qiáng)勢的品牌需要優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì) 30 30 30 31 iPod 市場分析 31 iPod 市場細(xì)分 31 31 年齡細(xì)分 32 教育程度細(xì)分 32 職業(yè)細(xì)分 33 33 iPod 目標(biāo)市場 35 iPod 市場差異化定位 36 36 36 劣勢 機(jī)會(huì)和威脅分析 37 iPod MP3的優(yōu)勢和機(jī)會(huì) 38 iPod MP3的劣勢和威脅 39 iPod Shuffle 營銷計(jì)劃 40 iPod Shuffle產(chǎn)品 40 40 40 產(chǎn)品介紹 40 41 42 42 42： 42 iPod Shuffle 價(jià)格策略 44 渠道建設(shè) 44 45 45 46 47 47 48 49 促銷手段 49 49 49，感恩節(jié)打折促銷 50 50 50第一部分 美國市場環(huán)境分析美國有著良好的經(jīng)濟(jì)體制兼有資本主義和混合經(jīng)濟(jì)的特征。在這個(gè)體系內(nèi)，企業(yè)和私營機(jī)構(gòu)做主要的微觀經(jīng)濟(jì)決策，政府在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中的角色較為次要。自從1980年代隆納里根的總統(tǒng)任期以來，美國增加了對新自由主義經(jīng)濟(jì)政策的運(yùn)用，減少政府對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)、并減少福利制度的規(guī)模，拋棄了自經(jīng)濟(jì)大恐慌以來長期實(shí)行的、偏向干涉主義的凱恩斯派經(jīng)濟(jì)政策。也因此，美國政府在社會(huì)福利方面提供的服務(wù)比其他工業(yè)化國家都要少，降低國內(nèi)的稅賦，并更依賴于自由市場和私營的慈善機(jī)構(gòu)上。美國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)到了十分成熟的水平。在政府方面，從決定中央銀行的利率到保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律，聯(lián)邦政府都通過制定有關(guān)詳細(xì)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)政策對整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行宏觀規(guī)范管理調(diào)控；在企業(yè)一層，同業(yè)間的普遍信息溝通交流也使得企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)更規(guī)范，更透明。對最終消費(fèi)者而言，選擇的多樣化以及公開發(fā)達(dá)的媒體信息有助于做出比較客觀的消費(fèi)決策。這樣，從消費(fèi)者，到營銷商，到制造商，以及相關(guān)的政府管理部門，大家對自己在市場活動(dòng)中的角色，權(quán)力，義務(wù)，責(zé)任以及彼此的關(guān)系都有比較明確的認(rèn)識(shí)。 政府促進(jìn)和鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新的政策而美國這樣特殊的市場體制制度的基礎(chǔ)是奠定在培養(yǎng)大的企業(yè)家，一切著重在個(gè)人投資，個(gè)人承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。為支持某個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府也會(huì)提供減稅，免稅以及貸款的優(yōu)惠政策，制定了產(chǎn)業(yè)科技政策，促進(jìn)競爭，鼓勵(lì)Ramp。D投資，加強(qiáng)政府對科技發(fā)展的宏觀指導(dǎo)和管理，實(shí)現(xiàn)技術(shù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的目標(biāo)。同時(shí)，聯(lián)邦政府加強(qiáng)了對技術(shù)創(chuàng)新的支持力度，從直接和間接的兩種途徑支持創(chuàng)新。前者指政府的Ramp。D投資，投資規(guī)模明顯擴(kuò)大。1997年政府機(jī)構(gòu)提供了全部Ramp。D支出的30％，承擔(dān)了基礎(chǔ)研究經(jīng)費(fèi)的57％。此外，還通過全國科學(xué)基金會(huì)NSF和其他機(jī)構(gòu)如監(jiān)管多個(gè)聯(lián)邦大實(shí)驗(yàn)室的能源部，在Ramp。D和科學(xué)教育方面發(fā)揮直接作用。2001年財(cái)政年度，NSF的經(jīng)費(fèi)增加了13%，是歷年來最大的增幅。所謂間接途徑是指政府通過政策主要是稅收政策來扶持鼓勵(lì)創(chuàng)新，例如到1999年6月截止的研究與實(shí)驗(yàn)稅收減免法，允許公司的Ramp。D支出免交20％的稅。目前該法已延長至2004年，這是這一政策從未有過的最長時(shí)間的延展。90年代以來，聯(lián)邦政府與私營部門達(dá)成了實(shí)施有利于雙方的“合作研究與開發(fā)協(xié)議”（CRADAs），并建立了聯(lián)邦研究機(jī)構(gòu)向私營部門的技術(shù)轉(zhuǎn)移機(jī)制。這一機(jī)制收到顯著效果。政府也支持私營企業(yè)在應(yīng)用方面的基礎(chǔ)研究，與大學(xué)機(jī)構(gòu)建立伙伴關(guān)系，以分擔(dān)具有創(chuàng)造廣泛利益潛力的長期的Ramp。D投資的風(fēng)險(xiǎn)。此外，公司的技術(shù)創(chuàng)新也得到了有效的法律保護(hù)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球經(jīng)濟(jì)金融的一個(gè)顯著特征是美國經(jīng)濟(jì)和金融在世界經(jīng)濟(jì)和金融中的超強(qiáng)作用。美國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模巨大而且增長強(qiáng)勁，因此對全球經(jīng)濟(jì)增長起著非常重要的作用。在2002，2003，2004三年里，%，%%，%，%%。美國金融的國際地位更強(qiáng)。美元在世界貨幣體系中的地位和美國金融市場在全球金融市場中的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國GDP占全球GDP的比重。2004年底，美國的GDP占全球GDP的比重為34%左右，但美元占全球外匯儲(chǔ)備的比重從1997年的56%上升到64%；美元在全球的貿(mào)易結(jié)算中的貨幣分布比重從58%上升到66%。從全球資本市場結(jié)構(gòu)來看，美國1988年占全球資本市場市值的28%，2004年達(dá)到52%。遙遙領(lǐng)先于第二位的英國10%和第三位的日本7%的份額，美國的金融實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。美國居民的收入由于家庭類型，種族，性別，地區(qū)，教育等因素而導(dǎo)致收入差距?；嵯禂?shù)，泰爾指數(shù)，收入不良指數(shù)三項(xiàng)反映美國居民收入差距狀況。有數(shù)據(jù)表明近15年來美國居民個(gè)人能之間，收入群體之間（尤其是最富裕群體與貧困人口群體）收入差距持續(xù)擴(kuò)大，且近年來呈現(xiàn)加速擴(kuò)大的態(tài)勢。美國居民收入的五等，最低，中等偏低，中等，中等偏高，最高。2005年，美國居民人均收入為34471美元，人均可支配收入為30418美元，人均消費(fèi)支出為29485美元。美國居民收入的穩(wěn)定，持續(xù)，較快增長為擴(kuò)大消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)收入分享，增強(qiáng)居民收入差距的社會(huì)承受力奠定了較好的基礎(chǔ)。1. 今年來美國居民戶均收入增長相對緩慢，其主要原因是美國居民家庭數(shù)量相比居民個(gè)人數(shù)量增長更快：首先，目前美國居民家庭的統(tǒng)計(jì)表明通常意義上的家庭定義相比比較寬泛，按照美國人口調(diào)查局的統(tǒng)計(jì)定義，美國居民家庭即包括存在婚姻血緣關(guān)系的家庭，也包括那些沒有血緣關(guān)系而只是一起生活的居民；其次，今年來美國居民家庭的結(jié)構(gòu)也不斷發(fā)生變化，單親家庭越來越多。2. 就種族因素而言，美國白人（尤其是非西班牙裔白人）居民的平均收入要高于黑人，印第安人，西班牙裔美國人。但是，種族因素對收入差距的影響逐步減弱。3. 美國男性，女性全職職工的實(shí)際收入差距有所縮小。2005年，女性全職職工的實(shí)際收入為男性的80%。4. 美國地區(qū)之間居民的實(shí)際收入差距也呈現(xiàn)逐步縮小。2005年，居民家庭戶均收入中位數(shù)最高的東北地區(qū)為50882美元，美國南部地區(qū)為42138美元。美國50個(gè)州中20032005年居民家庭三年移動(dòng)平均收入的中位數(shù)最高59989美元(新澤西州),最低是西弗吉尼亞州，35234美元。，人口密度31人/平方公里。美國是一個(gè)城市化水平極高的國家，約有81%的人口居住在都市及其郊區(qū)中（2005年年中數(shù)據(jù)），而世界城市化水平僅為49%。美國的人口重心多年來一直向西南部轉(zhuǎn)移，其中加利福尼亞州和得克薩斯州目前為美國人口最多的州。2008年。 目前全美國有大約77%的人口居住于城市地區(qū)，其中又有半數(shù)以上集中于37座主要的大城市。這些城市也形塑了美國的文化、傳統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)。在2004年全美共有251個(gè)超過十萬人的都市，以及9個(gè)超過百萬人的大都市，包括了許多重要的全球城市，例如紐約市、洛杉磯和芝加哥。若將市中心外的都會(huì)區(qū)域也算進(jìn)去的話，美國有50個(gè)超過了百萬人的大都會(huì)。美國是全球最大的移民國家，每年均有超過100萬人移民美國。根據(jù)2000年美國人口普查的數(shù)據(jù)，目前美國每10個(gè)人中就有一個(gè)人出生在外國，共有2840萬人，占美國人口的11%，此外還有1480萬人的父母雙方出生在外國，1270萬人有一方父母是出生在外國，三者加起來共有5600萬人具有“外國血統(tǒng)”，占美國總?cè)丝诘?0%，而30年前這個(gè)數(shù)字是3400萬，創(chuàng)了歷史最高。由于有著不同的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，美國人口結(jié)構(gòu)的多元化決定了美國消費(fèi)品市場的多樣化。在美國的移民，既習(xí)慣于使用本民族及傳統(tǒng)的商品，也對世界上其它民族的商品很有好奇性與新鮮感，因此美國大眾消費(fèi)者對市場上各種商品的接納性很強(qiáng)，極少排斥。圖11 美國移民分布圖12 美國種族分布014歲： % （男性 31,257,108。 女性 29,889,645） 1564歲： % （男性 101,825,901。 女性 102,161,823） 65歲及以上： % （男性 16,263,255。 女性 22,426,914）嬰兒期： 男性/女性 15歲以下： 男性/女性 1564歲： 1 男性/女性 65歲及以上： 男性/女性 總?cè)丝冢?男性/女性 （2008年）美國社會(huì)非常重視個(gè)性教育。美國個(gè)性教育的主要特征是：在教育中重視與個(gè)性發(fā)展有關(guān)的個(gè)體 的獨(dú)立意識(shí)、自信心、反抗精神以及多種能力的培 養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)學(xué)校、家庭、社會(huì)都要努力創(chuàng)造條件，造就有 活力、有創(chuàng)造性的個(gè)體，以適應(yīng)美國社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì) 和文化發(fā)展的需要。美國的個(gè)性化教育不僅反映在家庭教育中，而且還體現(xiàn)在個(gè)體成長的各級(jí)教育中。美國各級(jí)教育 的實(shí)施，實(shí)際上是兒童從小形成的各種觀念和價(jià)值 體系的進(jìn)一步的發(fā)展。其突出特點(diǎn)是，重視兒童個(gè)性發(fā)展在教育中的中心地位，強(qiáng)調(diào)兒童的表現(xiàn)力、主動(dòng)性、創(chuàng)造性、好問態(tài)度、向權(quán)威挑戰(zhàn)，以及各種活動(dòng)能力、交際能力的培養(yǎng)等。美國文化的精髓就是自由和開放，這表現(xiàn)在他們對婚姻的態(tài)度也是如此，因此美國的離婚率一直居高不下。這就造成了數(shù)量巨大的單親家庭或獨(dú)居的人群。美國文化的影響表現(xiàn)在他們對子女的教育上，對孩子獨(dú)立生活能力的培養(yǎng)是他們教育孩子的重點(diǎn)。美國家庭的孩子在18歲后就可以脫離家庭獨(dú)自生活。事實(shí)上，的確有許多人剛剛成年就選擇了獨(dú)立生活而且美國人對生活質(zhì)量要求較高。絕大多數(shù)的美國人信仰宗教。在美國有幾百種宗教信仰，以基督教為主，美國人的道德觀念，價(jià)值觀念及處世態(tài)度深受其影響。在如此崇尚個(gè)性，競爭激烈的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，宗教教義中的眾生平等，熱愛工作，自強(qiáng)自愛，尊重他人，友愛互助等思想使美國人在自強(qiáng)不息的同時(shí)更有同情心和愛心。美國人最崇尚的是“變化”。在美國人看來，變化是同成長、發(fā)展、改進(jìn)、進(jìn)步聯(lián)系在一起的。變，意味著條件的改善。今天，美國人之所以取得了如此巨大的成就，一是因?yàn)槊绹苏J(rèn)為世界上沒有他們做不到的事，二是因?yàn)槊绹藞?jiān)信，任何一個(gè)美國人，無論是男人，還是女人，都有責(zé)任、都應(yīng)盡力地把每一件事情做好。美國人不喜歡按部就班的、一成不變的或者連續(xù)穩(wěn)定的、祖輩遺留下來的傳統(tǒng)的價(jià)值理念。美國人尊重個(gè)人尊嚴(yán)，鼓勵(lì)張揚(yáng)個(gè)性。張揚(yáng)個(gè)性的價(jià)值觀起源于西方16世紀(jì)的文藝復(fù)興時(shí)期，到了21世紀(jì)的美國，這種價(jià)值觀被發(fā)展到極至。無論是思想，還是行動(dòng)，美國人處處表現(xiàn)出與眾不同。他們會(huì)加入很多組織。但在一個(gè)組織中，他們也會(huì)顯示出與其它成員哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)的差別、一點(diǎn)點(diǎn)的獨(dú)特、一點(diǎn)點(diǎn)的特別。美國人可以在任何時(shí)候、任何地方,絕對自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。這種個(gè)性除了體現(xiàn)在美國人的生活中，還體現(xiàn)在美國人的教育中。實(shí)用主義是美國本土文化發(fā)展的產(chǎn)物。作為一種方法論，實(shí)用主義主要強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)原則：(1)效用至上的原則。即任何思想或行動(dòng)如果不能取得實(shí)際效果，就毫無價(jià)值而言。實(shí)際效果是判定任何思想過程和行動(dòng)過程意義大小的標(biāo)準(zhǔn)；(2)任何事情都可以嘗試的原則。即以實(shí)用主義的態(tài)度對待自己的發(fā)展。強(qiáng)調(diào)一個(gè)人應(yīng)當(dāng)勇于創(chuàng)新，敢于嘗試任何事情， 敢于開發(fā)任何新的領(lǐng)域。通過嘗試和創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)別人沒有發(fā)現(xiàn)的東西，做出別人沒有做出的東西，從而使自己處于有利的競爭地位。(3)任何方法都行的原則。強(qiáng)調(diào)任何方法和手段都是為目的和效果服務(wù)的，為了實(shí)現(xiàn)和產(chǎn)生滿意的效果，就要采用多種不同的方法和手段。因而，凡是有利于表現(xiàn)個(gè)性和提高自己競爭地位的方法和手段都要爭取采用。眾所周知，美國是世界上的頭號(hào)科技大國。美國的科技優(yōu)勢成就維系了美國在當(dāng)今世界政治經(jīng)濟(jì)的實(shí)力和霸權(quán)地位，對世界格局和國際關(guān)系也產(chǎn)生著巨大的深刻的影響。90年代中后期，計(jì)算機(jī)技術(shù)日新月異，寬帶技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，便攜式MP3播放器的出現(xiàn)對美國音樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重大沖擊。盡管MP3這一技術(shù)本身沒有過多的宣傳,傳統(tǒng)的錄音工作室也并不使用這種技術(shù)。但是,計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的普及為MP3的流傳提供了物質(zhì)基礎(chǔ)與全新的應(yīng)用平臺(tái)。開放、透明、無加密的MP3技術(shù)使得音頻文件數(shù)字化、濃縮化非常容易,大大降低了音頻文件的轉(zhuǎn)換、存儲(chǔ)成本。 P2P與寬帶技術(shù)的應(yīng)用大大降低了MP3格式音頻文件在網(wǎng)絡(luò)上的傳輸成本。便攜式MP3播放器更是為其快速擴(kuò)散提供了大量的消費(fèi)者基數(shù)( Install Base) 。這些技術(shù)相互作用,互為動(dòng)力,加速了正向反饋或者說花車效應(yīng)的發(fā)生,一種新技術(shù)的鎖定現(xiàn)象自發(fā)自然地發(fā)生在了MP3上,MP3格式逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)(在線)音樂的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。美國政府非常重視環(huán)境保護(hù)，環(huán)境健康早已成為大家安居樂業(yè)的根本保障。而針對美國電子企業(yè)環(huán)?？疾斓氖澜缰h(huán)保機(jī)構(gòu)綠色和平組織依據(jù)電子廠商在生產(chǎn)中所使用的危險(xiǎn)化學(xué)物質(zhì)，最為關(guān)注PVC聚氯乙烯以及BFR溴系阻燃劑這兩種有毒材料的使用狀況，以及在回收廢舊電子設(shè)備方面所做出的努力進(jìn)行評分。 法