【正文】 27 / 28市場營銷案例戴爾:網(wǎng)上直銷先鋒,也令許多計(jì)算機(jī)制造廠商的直銷屢屢受挫,決定通過網(wǎng)絡(luò)直銷PC機(jī),并接受直接訂貨,精彩地演繹了業(yè)界的經(jīng)典故事.一,戴爾公司的核心概念在戴爾剛剛接觸電腦的時(shí)候,他用自己賣報(bào)紙存的錢買了一個(gè)硬盤驅(qū)動(dòng)器,用它來架設(shè)一個(gè)BBS,在店里的售價(jià)一般是三千美元,但它的零部件很可能六七百美元就買得到,經(jīng)營電腦商店的人竟然對電腦沒什么概念,覺得電腦是一個(gè)可以大撈一把的時(shí)尚,這些經(jīng)銷商以兩千美元的成本買進(jìn)一部IBM個(gè)人電腦,然后用三千美元賣出,他們只提供顧客極少的支持性服務(wù),所以這些店家還是大賺了一把.意識(shí)到這一點(diǎn)后,戴爾開始買進(jìn)一些和IBM機(jī)器里的零件一模一樣的零部件,:我知道如果我的銷量再多一些,就可以和那些電腦店競爭,而且不只是在價(jià)格上的競爭,更是品質(zhì)上的競爭.同時(shí)他意識(shí)到經(jīng)營電腦商機(jī)無限.于是,他開始投身于電腦事業(yè),在離開家進(jìn)大學(xué)那天,他開著用賣報(bào)紙賺來的錢買的汽車去學(xué)校,后座載著三部電腦.在學(xué)校期間,他的宿舍經(jīng)常會(huì)有一些律師和醫(yī)生等專業(yè)人士進(jìn)出,把他們的電腦拿來請戴爾組裝,:很多事情我都不知道,但有一件我很清楚,那就是我真的很想做出比IBM更好的電腦,并且憑借直接銷售為顧客提供更好的價(jià)值及服務(wù),成為這一行的佼佼者.他從一個(gè)簡單的問題來開展他的事業(yè),那就是:如何改進(jìn)購買電腦的過程 答案是:把電腦直接銷售到使用者手上,去掉零售商的利潤剝削,消除中間人,以更有效率的方式來提供電腦的原則,就是戴爾電腦公司誕生的核心概念.二,直接模式的開始1988年,戴爾公司股票公開上市發(fā)行,直接模式正式宣告開始.從一開始,他們的設(shè)計(jì),制造和銷售的整個(gè)過程,就以聆聽顧客意見,反映顧客問題,從電話拜訪開始,接著是面對面的互動(dòng),現(xiàn)在則借助于網(wǎng)絡(luò)構(gòu)通,這些做法讓他們可以得到顧客的反應(yīng),及時(shí)獲知人們對于產(chǎn)品,服務(wù)和市場上其他產(chǎn)品的建議,并知道他們希望公司開發(fā)什么樣的產(chǎn)品.直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價(jià)值的技術(shù)解決方案:系統(tǒng)配置強(qiáng)大而豐富,他說:其他公司在接到訂單之前已經(jīng)完成產(chǎn)品的制造,我們早有了答案,因?yàn)槲覀兊念櫩驮谖覀兘M裝產(chǎn)品之前,就表達(dá)了他們的需求.其他公司必須預(yù)估何種配置最受歡迎,但我們的顧客直接告訴我們,他們要的是一個(gè)軟盤驅(qū)動(dòng)器還是兩個(gè),或是一個(gè)軟驅(qū)加一個(gè)硬驅(qū),我們完全為他們定做.與傳統(tǒng)的間接模式相比,:一是從制造商向經(jīng)銷商,只有一級(jí)銷售人員,戴爾公司并沒有以一種方式面對顧客,他們把顧客群進(jìn)行細(xì)分,一部分人專門針對大企業(yè)進(jìn)行銷售,而其他人則分別負(fù)責(zé)聯(lián)邦政府,州政府,教育機(jī)構(gòu),—一搞懂多家不同制造商所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品的全部細(xì)節(jié),也不必記住每一種形態(tài)的顧客在產(chǎn)品上的所有偏好,而在處理自己客戶的問題時(shí)則成了行家里手,這使得戴爾公司與客戶之間合作的整體經(jīng)驗(yàn)更為完善.同時(shí),按單訂制的直銷模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了零庫存,高周轉(zhuǎn).正如戴爾所說:人們只把目光停留在戴爾公司的直銷模式上,.由于戴爾公司按單定制,其他依靠分銷商和轉(zhuǎn)銷商進(jìn)行銷售的競爭對手,波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J威廉格利說:對于零部件成本每年下降15%以上的產(chǎn)業(yè),%%.評(píng)點(diǎn):在過去10年里,許多計(jì)算機(jī)制造廠商都想繞過零售商而進(jìn)行直接銷售,但大多都以失利告終,而戴爾的直銷卻獲得了成功,因此我們來分析一下他的營銷模式有何特點(diǎn):1,制造和銷售過程都是以聆聽顧客意見,反映顧客需求為出發(fā)點(diǎn).2,利用最流行的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷,使顧容的購買更加方便快捷,因而銷售的效率也大大提高.3,由于繞過了零售商,價(jià)格較為低廉,因而真正發(fā)揮了生產(chǎn)力的優(yōu)勢.市場營銷學(xué)博士:晉旗可口可樂在滅頂之災(zāi)中的危機(jī)公關(guān)1999年6月初,比利時(shí)和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂,比利時(shí)政府頒布禁令,禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料.已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司,遭受了歷史上鮮見的重大危機(jī).在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達(dá)的今天,企業(yè)發(fā)生的危機(jī)可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速而廣泛地傳播,即對企業(yè)形象和品牌信譽(yù)造成毀滅性的打擊,都是致命的傷害.二,代價(jià)與信任1999年6月17日,可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特專程從美國趕到比利時(shí)首都布魯塞爾,在這里舉 ,依維斯特這位兩年前上任的首席執(zhí)行官反復(fù)強(qiáng)調(diào),可口可樂公司盡管出現(xiàn)了眼下的事件,但仍然是世界上一流的公司,絕大多數(shù)記者沒有飲用那瓶贈(zèng)送與會(huì)人員的可樂.后來的可口可樂公司的宣傳攻勢說明,記者招待會(huì)只是他們危機(jī)公關(guān)工作的一個(gè)序幕.記者招待會(huì)的第二天,也就是6月18日,依維斯特便在比利時(shí)的各家報(bào)紙上出現(xiàn)——由他簽名的致消費(fèi)者的公開信中,仔細(xì)解釋了事故的原因,信中還作出種種保證,并提出要向比利時(shí)每戶家庭贈(zèng)送一瓶可樂,以表示可口可樂公司的歉意.與此同時(shí),可口可樂公司宣布,將比利時(shí)國內(nèi)同期上市的可樂全部收回,盡快宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果,說明事故的影響范圍,如中國公司也宣布其產(chǎn)品與比利時(shí)事件無關(guān),市場銷售正常,從而穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心,控制了危機(jī)的蔓延.此外,可口可樂公司還設(shè)立了專線電話,并在因特網(wǎng)上為比利時(shí)的消費(fèi)者開設(shè)了專門網(wǎng)頁,事故影響的范圍有多大,如何鑒別新出廠的可樂和受污染的可樂,可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源,防止危機(jī)信息的錯(cuò)誤擴(kuò)散,將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度.隨著這一公關(guān)宣傳的深入和擴(kuò)展,比利時(shí)的一些居民陸續(xù)收到了可口可樂公司的贈(zèng)券,上面寫著:我們非常高興地通知您,可口可樂又回到了市場.孩子們拿著可口可樂公司發(fā)給每個(gè)家庭的贈(zèng)券,高興地從商場里領(lǐng)回免費(fèi)的可樂:我又可以喝可樂了.商場里,也可以見到人們在一箱箱地購買可樂.中毒事件平息下來,可口可樂重新出現(xiàn)在比利時(shí)和法國商店的貨架上.從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布,僅10天時(shí)間,可口可樂公司的股票價(jià)格下跌了6%.據(jù)初步估計(jì),可口可樂公司共收回了14億瓶可樂,中毒事件造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6000多萬美元.比利時(shí)的一家報(bào)紙?jiān)u價(jià)說,可口可樂雖然為此付出了代價(jià),卻贏得了消費(fèi)者的信任.可口可樂公司渡過了艱難的危機(jī)時(shí)刻,但是這次事件卻遠(yuǎn)未從可口可樂這樣的歐美大公司中消除影響.前不久,可口可樂的主要競爭對手百事可樂歐洲總公司的總裁邁洛克斯,:我想強(qiáng)調(diào)的是,我們不應(yīng)將此次可口可樂事件視為一個(gè)可以利用的機(jī)會(huì),我們必須引以為鑒,珍視企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶.企業(yè)管理專家湯姆金認(rèn)為,一般企業(yè)處理此類危機(jī)正確的做法大體有三步:一是收回有問題的產(chǎn)品。二是向消費(fèi)者及時(shí)講明事態(tài)發(fā)展情況。,可以看出可口可樂公司都做了,但卻遲了一個(gè)星期,可口可樂這樣全球享有盛譽(yù)的大公司,面對危機(jī)的反應(yīng)如此之慢,實(shí)在令人難以理解.專家還引用了其他著名企業(yè)面對危機(jī)時(shí)的反應(yīng),有人想訛詐楊森制藥公司,故意將楊森止痛片的標(biāo)簽貼在氰化物上,楊森公司當(dāng)即決定,不惜損失1億美元的代價(jià),全部收回市場上所有的此種止痛片,,因?yàn)樯倭肯銦煹倪^濾嘴在加工過程中受到污染,引起了吸煙者輕微的咳嗽,但因?yàn)樘幚砑皶r(shí),很快就獲得了消費(fèi)者的理解,利用危機(jī)處理,相比這兩個(gè)例子,可口可樂公司雖然此次處理危機(jī)的力度并不弱。但決策節(jié)奏顯然慢了半拍.2,危機(jī)公關(guān):企業(yè)必須面對經(jīng)營管理不善,市場信息不足,同行競爭,甚至遭遇惡意破壞等,加之其他自然災(zāi)害,事故,事故和災(zāi)難作為一種公共事件,任何組織在危機(jī)中采取的行動(dòng),將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊,甚至危及生存.如果按照管理專家們的劃分,危機(jī)管理大體可分為危機(jī)預(yù)防和危機(jī)處理兩類,前者是在危機(jī)發(fā)生前的未雨綢繆,即危機(jī)發(fā)生后如何處理應(yīng)付,企業(yè)往往心理準(zhǔn)備和措施準(zhǔn)備都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足.于是有專家警告,危機(jī)處理是現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié).盡管可口可樂公司的危機(jī)公關(guān)處理遭到了專家們的并非贊揚(yáng)的評(píng)價(jià),但作為一個(gè)危機(jī)公關(guān)的案例,對于相當(dāng)多的中國企業(yè)來說,仍不乏警示和借鑒意義.可口可樂公司在中毒事件中表現(xiàn)出來的處理危機(jī)的方法,置之不理,而是一直以一種富有人情味的態(tài)度來對待消費(fèi)者,以積極主動(dòng)的道歉而不是推脫責(zé)任的辯解和說明,體現(xiàn)了企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任,對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化精神,獲得了消費(fèi)者的同情.聯(lián)想到國內(nèi)一些企業(yè)危機(jī)時(shí)刻,往往是一張鐵門把關(guān),或者是用兩個(gè)保安人手封堵記者鏡頭,或者萬般無奈之中雖然出面一個(gè)兩個(gè)說明情況的,卻都是一律的無可奉告.顯然,企業(yè)首先必須要樹立有關(guān)危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)的意識(shí),并將其作為現(xiàn)代管理的重要組成部分來對待和借鑒.其次,為了應(yīng)對各種突發(fā)的危機(jī)事件,西方現(xiàn)代企業(yè)一般都將其納人管理的內(nèi)容,倫敦證券交易所為避免企業(yè)危機(jī)對股市的沖擊,就提出了新規(guī)定,要求上市公司必須建立危機(jī)管理體制,并要對此定期提交報(bào)告.近年來,西方的一些企業(yè)開始將危機(jī)公關(guān)納入企業(yè)公關(guān)系統(tǒng),把危機(jī)管理列入了管理體制之中.一般而言,企業(yè)的危機(jī)處理機(jī)制由公司外部和內(nèi)部兩大部分組成:公司內(nèi)部,在高層設(shè)立新聞發(fā)言人或危機(jī)管理經(jīng)理,要有危機(jī)管理的素質(zhì),在遇到突發(fā)性事件時(shí),一方面及時(shí)向企業(yè)高層報(bào)告,同時(shí)也要能夠充分駕馭所在地的局面,譬如積極地與媒體打交道,企業(yè)一般要委托一些類似咨詢公司公關(guān)部門的中介機(jī)構(gòu),與傳媒維持一個(gè)良好的合作關(guān)系,一旦企業(yè)發(fā)生危機(jī),可以迅速及時(shí)地組織和調(diào)動(dòng)媒體,開展企業(yè)的宣傳攻勢,將可能蔓延開的損失減至最小.評(píng)點(diǎn):,仁者見仁,智者見智,但有一點(diǎn)可以肯定,面對這種問題一定要慎重,有時(shí)候,做出有利于消費(fèi)者的決定,會(huì)使公司自身的損失很大,但這是非常必要的,因?yàn)槿绻幚硎М?dāng),很有可能危及生存,千里之堤,潰于蟻穴.市場營銷學(xué)博士:晉旗香港銀行信用卡業(yè)務(wù)的營銷策略在香港,有銀行多過米鋪的說法,在不足1100平方公里的彈丸之地,云集了來自世界40個(gè)國家的數(shù)百家銀行,其中包括全世界100個(gè)最好的銀行中的80個(gè)國際性大銀行,%的人口從事與金融機(jī)關(guān)的工作,每一個(gè)香港人的生活都與銀行,在其生活中占有重要的地位,為求得生存和發(fā)展,各銀行積極展開促銷手段,金融創(chuàng)新層出不窮.匯豐銀行是香港分支機(jī)構(gòu)最多的銀行之一,可在遍布全球的420萬家商戶消費(fèi),匯豐銀行的信用卡還附帶了3種額外服務(wù):第一,失竊,包括行李遺失賠償,法律支援,持有信用卡可亨受租車與有多家名店消費(fèi)的折扣優(yōu)惠,積分計(jì)劃,是指每簽賬或透支現(xiàn)金1港元,對應(yīng)某一分值,在銀行規(guī)定的時(shí)間段中,憑累積的分?jǐn)?shù),可免費(fèi)或以優(yōu)惠價(jià)換取禮品,匯豐銀行還針對不同的消費(fèi)群體,為了爭取學(xué)生這一消費(fèi)群體,匯豐銀行對大學(xué)生信用卡采取的策略是免繳首年年費(fèi),39。98世界杯足球賽期間,匯豐銀行利用這項(xiàng)全球矚目的體壇盛事針對球迷推出了世界杯萬事達(dá)卡.這張信用卡上印有39。98世界杯足球賽的標(biāo)志,申請?jiān)摽上硎苋N優(yōu)惠。得到現(xiàn)金100元的體育用品名店購物券3張。憑卡在3家特約體育名店消費(fèi),享受九折優(yōu)惠。,該卡一推出,就得到廣大球迷的歡迎.,東亞推出世界通世界通,可在全球有Visa nterlink標(biāo)志的商戶直接購物,手續(xù)費(fèi)全免,。(HKU Snart Card)最特別的功能是:,印有持卡人的照片,在港大校園內(nèi)及所有Visa Casb商戶付賬時(shí),持卡人無須簽名和輸入密碼,東亞還與港大合作,為持卡學(xué)生提供數(shù)項(xiàng)與在港大生活,學(xué)習(xí)密切相關(guān)的優(yōu)惠:如持有東亞卡,可直接申請?bào)w育中心會(huì)員證,免繳大學(xué)學(xué)生會(huì)終身會(huì)籍會(huì)費(fèi)800元?？稍谵k理圖書證時(shí)節(jié)省500元押金。,%轉(zhuǎn)贈(zèng)港大教研發(fā)展基金,以后每年年費(fèi)50%,東亞銀行便樹立起支持教育和與港大水乳交融的公眾形象,贏得了港大師生員工的信賴.,花旗銀行迎合香港人中追星一族對四大天王的崇拜心理,除免交首年年費(fèi)外,持卡可獲贈(zèng)98郭富城演唱會(huì)門票2張以及郭富城郭富城迷(演唱會(huì),體壇盛會(huì),舞臺(tái)表演)和復(fù)式積分(積分采用復(fù)式計(jì)算)及長達(dá)7O天的免費(fèi)還款期來吸引客戶.總之,在信用卡促銷大戰(zhàn)中,消費(fèi)者們看到的是精美的卡片,誘人的優(yōu)惠條件,豐厚的禮品和動(dòng)人的廣告詞,然而隱藏在其后的卻是高超的營銷策略和巧妙的金融創(chuàng)新.一,價(jià)格策略,信用卡年費(fèi),轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi),透支利息,各銀行都紛紛降低甚至免交各種手續(xù)費(fèi)用來爭取客源,最典型的是免費(fèi)辦卡,豁免年費(fèi),免費(fèi)轉(zhuǎn)賬等,因此,各銀行又推出低透支息和優(yōu)惠積分計(jì)劃等措施,借此增加顧客在特約商戶的消費(fèi),商戶的傭金在銀行信用卡業(yè)務(wù)利潤構(gòu)成中的比重將會(huì)增大,成為銀行信用卡業(yè)務(wù)的利潤增長點(diǎn).二,服務(wù)策略,銀行往往在提高基本服務(wù)質(zhì)量上下功夫,如提高ATM通存通兌的便利性,增加商戶POS聯(lián)網(wǎng)的范圍,完善開銷戶,授權(quán),掛失,服務(wù)策略就轉(zhuǎn)向增加信用卡附加服務(wù)上來,如信用卡附帶購物保障,旅游保險(xiǎn),全球醫(yī)療緊急支援,不僅能使持卡人體會(huì)方便快捷的消費(fèi)感受,還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優(yōu)惠和安全保障,更能引起顧客的好感,受到市場的青睞.三,產(chǎn)品策略即銀行通過開發(fā)針對細(xì)分市場的異樣化產(chǎn)品,職業(yè),收入,愛好等特點(diǎn),可劃分出不同的細(xì)分市場,為某一大學(xué)的師生推出大學(xué)信用卡,為歌迷推出明星卡,這些產(chǎn)品創(chuàng)新都能更確實(shí)具體地滿足細(xì)分市場中的消費(fèi)者的特定需要,對商品的個(gè)性化要求會(huì)愈來愈高,因此,金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也必須從面向諸多存在共性的消費(fèi)者的大市場轉(zhuǎn)而面向具有鮮明個(gè)性和特殊需要的少數(shù)甚至個(gè)別消費(fèi)者的小市場,這是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的必然趨勢.香港社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度遠(yuǎn)高于內(nèi)地平均的經(jīng)濟(jì)水平,其金融市場也因自由和法制的社會(huì)特質(zhì)而得到充分競爭和全面發(fā)展,因此,香港的回歸帶來了兩地金融的交流與學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),借鑒香港銀行業(yè)在金融創(chuàng)新上的成功經(jīng)驗(yàn)顯得更為現(xiàn)實(shí)和具有積極意義.評(píng)點(diǎn):,與內(nèi)地相對沉寂的市場比較,只有使?jié)撛谑袌鲎兂闪爽F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場,才有利可圖,.市場營銷學(xué)博士:晉旗顧客就是上帝:卡特皮勒公司成功之道卡特皮勒公司是世界上最大的基建和礦山設(shè)備制造商,同時(shí)在農(nóng)用機(jī)械和重型運(yùn)輸機(jī)械領(lǐng)域也占有相當(dāng)?shù)匚?其首席執(zhí)行官Donald ,卡特皮勒公司有186個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商,他們出售公司的產(chǎn)品并提供產(chǎn)品支持和服務(wù),原始設(shè)備制造廠和美國政府外,他們已深深地融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)中,他們對當(dāng)?shù)仡櫩偷氖熘潭群鸵虼硕⑵鸬呐c