【正文】 教 案課程代碼：0131103課程名稱：消費者心理與行為課程性質(zhì)：□必修課 □限選課 □任選課學時/學分：32/2授課專業(yè)：市場開發(fā)與營銷授課教師：彭敏使用學期：20162017學年度第一學期審批意見：簽字： 日期：課程基本信息課程標準（教學大綱）名稱、批準單位及時間課程標準名稱：《消費者心理與行為》課程標準批準單位：四川信息職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟與管理系批準時間：2015年8月教材名稱、作者、出版社及版本《消費者心理學》王健編著 中國傳媒大學出版社 2014年8月第一版教學參考資料參考教輔資料：《消費者心理與行為》唐赤華、戴克商編著 清華大學出版社《消費者心理與行為》 江林 主編 中國人民大學出版社 2002年5月 第二版《消費心理學》 溫孝卿等 天津大學出版社 1995年12月版 2000年第四次印刷《消費心理學》 樊文娟 編著 中國紡織出版社 1998年9月版參考課程資源網(wǎng)址：教法、學法建議教法：講授、分組討論、啟發(fā)式等學法：自學、討論、資料查詢等課程考核依據(jù)及考核方式結(jié)合《消費者心理與行為》課程標準要求進行考核?？己朔绞剑洪]卷班級名稱班編號本學期 總學時其 中講授時數(shù)實習、實訓或?qū)嶒炚n時數(shù)習題(討論) 課時數(shù)復習學時營銷151132266營銷152232266備注課程授課學時安排表序號班號/周次授課內(nèi)容計劃學時備注12111緒論2理論講授211消費者需求2理論講授322消費者的心理活動過程2理論講授422消費者心理以及消費者的行為模式2理論講授533習題課2習題課633消費者的個性心理特征（一）2理論講授744消費者的個性心理特征（二）2理論講授844消費者群體與消費心理（一）2理論講授955消費者群體與消費心理（二）2理論講授1055商品與消費者2理論講授111111商品價格與消費者心理2理論講授121111商業(yè)廣告與消費心理2理論講授131212習題課2習題課141212營銷環(huán)境與消費心理2理論講授151313營銷服務(wù)與消費心理2理論講授161313復習2習題課合計3299 / 99序 號NO1課 題緒論教學時數(shù)2課 型理論課教學目標知識目標：；、消費者、消費者心理和消費心理學等基本概念；、研究對象和研究內(nèi)容；。能力目標：消費心理學產(chǎn)生和發(fā)展的基本過程； 消費心理學的幾個基本概念重點難點重點：消費心理學研究的常用方法難點：消費心理學的研究目的、研究對象和研究內(nèi)容采用教法案例講解法，直接講授法學法建議自學、資料查詢教學過程設(shè)計一、課題引入認識生活中的消費心理和現(xiàn)象二、主要知識/技能點及實施步驟一、消費心理學產(chǎn)生和發(fā)展的基本過程19世紀末20世紀初開始對消費心理和消費行為進行研究。20世紀初到20世紀20年代，各種心理學的發(fā)展對消費心理學產(chǎn)生推動。20世紀30年代的西方經(jīng)濟大危機刺激了消費者心理的研究，但二戰(zhàn)因物資缺乏等問題又暫停。20世紀50年代美國心理學家馬斯洛提出了著名的需要層次理論等豐富了消費者心理學的研究。補充知識：馬斯洛的需要層次有兩個基本觀點:一是人的需要取決于他已經(jīng)得到了什么，尚缺少什么，只有尚未滿足的需要能夠影響行為。換言之，已經(jīng)得到滿足的需要不能起激勵作用。二是人的需要都有層次輕重，某一層需要得到滿足后，另一個需要才會出現(xiàn)。馬斯洛將需要分為五級:生理的需要,安全的需要,感情的需要,尊重的需要,自我實現(xiàn)的需要1960年，美國心理學會成立了消費者心理學科分會，標志著消費心理學作為一門獨立的學科正式成立。二、消費心理學的幾個基本概念（一）消費：是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。生產(chǎn)消費：生產(chǎn)過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗。個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。（二）消費者：指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的個人或團體，泛指現(xiàn)實生活中使用各種商品的人。消費者分類：從消費過程考察：消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。從參與消費的情況考察：即消費者在同一時空范圍對某一消費品的態(tài)度 1）潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有可能購買者。 2）現(xiàn)實的消費者：通過現(xiàn)實市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。 3）永不消費者：當前和未來都不可能購買者。 從消費主體的角度考察： 1）個體消費者 2）家庭消費者 以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關(guān) 3）集體消費者 與個人和家庭支付能力無密切關(guān)系（三）消費心理：指消費者在個人消費活動中發(fā)生的心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。 如：喜歡某種商品并急于購買。消費心理學：是研究消費者心理活動產(chǎn)生發(fā)展及其變化規(guī)律的科學。消費心理學產(chǎn)生的原因消費行為合理化 消費者的消費行為是為了滿足衣食住行的需要，為了避免消費誤區(qū)，提高消費效率，促進消費合理化，必須研究消費心理。 消費誤區(qū)：購后后悔、盲目攀比等宏觀經(jīng)濟和社會的健康穩(wěn)定發(fā)展 消費總量、結(jié)構(gòu)、習俗等企業(yè)的市場營銷活動：保持盈利消費心理學的研究目的： 目的在于研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為過程中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。消費者行為的研究對象：1) 研究消費者消費行為背后的心理過程和心理狀態(tài)2) 研究消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用3) 研究消費心理與市場營銷的雙向關(guān)系消費心理學的研究內(nèi)容研究內(nèi)容：7個W1) 該市場由誰構(gòu)成（who）:購買者2) 該市場購買什么（what）:購買對象3) 該市場為何購買（why）:購買目的4) 誰參與購買行為（who）:購買個人和組織5) 該市場怎樣購買（how）:購買行為6) 該市場何時購買（when）:購買時間7) 該市場何地購買（where）:購買地點消費心理學的重點研究內(nèi)容1) 購買什么產(chǎn)品2) 購買什么品牌3) 在那里購買　案例分析： 什麼樣的顧客會買無糖黑咖啡？ 年輕女性為什麼要喝無糖黑咖啡？因為這種咖啡不含糖，所以不必擔心身材肥胖的問題。這是以減肥為目的的考量?？Х葧碳つc胃蠕動，可以防止便秘?？傊瑢δ贻p女性而言，無糖黑咖啡是一種健康飲料。但是客觀而論，不含糖的黑咖啡并不算是健康飲料。 有心理因素介入，商品原有的訴求意義便很容易變質(zhì)。其原意可以被無限擴大，也可以被無限縮小，甚至轉(zhuǎn)換成其他意義?！? 譬如對于彩色液晶電視機的購買，顧客在購買時會對各大品牌之間進行衡量比較，是買索尼、松下、海爾、創(chuàng)維、長虹、康佳等等，不僅要考慮價格，還要考慮各大品牌的名氣、質(zhì)量、售后服務(wù)等?！? 在辦公商圈附近，便當，御飯團，三明治等商品必須備齊。一般來說，由於該地區(qū)的女性顧客較多，所以每份便當?shù)姆萘坎荒芴?。此外，由於顧客大多集中在午休時段前來購買，所以這個時段的供應(yīng)量必須非常充足。 而車站附近則以通勤的上班族，通學的學生消費者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛的商品。例如，進貨的面包種類比辦公商圈多樣化，或是增加零食，甜點，飲料等商品。消費心理學研究的常用方法觀察法 直接觀察法、儀器觀察法、實際痕跡測量法 優(yōu)點：比較直觀、比較真實 缺點：具有一定的被動性、片面性和局限性，難于區(qū)分偶然和規(guī)律性的現(xiàn)象。實驗法 實驗室試驗法、自然實驗法 優(yōu)點：前者信息比較準確，后者具有主動性 缺點：前者難以準確測定復雜的個體心理現(xiàn)象，后者難于控制實驗效果訪談法 面對面訪談法、電話訪談法 優(yōu)點：較容易取得預(yù)期資料，準確性高 缺點：所耗費用高、被訪談人員素質(zhì)要求高問卷法 郵寄問卷法、網(wǎng)絡(luò)問卷法、入戶問卷法、 攔截問卷法、集體問卷法 優(yōu)點：能夠同時取得很多被試著的信息資 料，可以節(jié)省大量的調(diào)查事件和費用，簡便易行 缺點：文字語言為媒介，無法溝通交流投射法 羅夏墨漬測驗、主體統(tǒng)覺測驗、角色扮演法、造句測驗法 優(yōu)點：能夠探究人的內(nèi)心世界和潛意識，得到有價值的心理活動資料。 缺點：技術(shù)性很強，實際操作難度很大。案例分析： 羅夏墨漬測驗 。其方法屬于投射技術(shù)。這種測驗的材料是，將墨水涂在紙上，折疊而成對稱的濃淡不一的墨水污漬圖，所以它被稱為墨漬（或墨跡）測驗，又稱羅夏測驗。測驗材料共有10幅圖，其中有5幅水墨圖,2幅水墨加紅色圖，3幅彩色圖（見彩圖[羅夏墨漬圖，可用于心理診斷] ）。每一回答都要用上述諸變量加以評定。如蝙蝠這個回答是指整圖，因為它的形狀像蝙蝠，記為WFAP。也就是說，這一回答是指圖的整體(W)，由形狀(F)決定回答，如很像記為R,不像或不太像則記為F或F；蝙蝠是動物記為A；很多人都這樣回答記為P。在按上述變量總結(jié)了被試的回答后,即可概括出測驗的結(jié)果。R的多少、在所有F回答中的比率 Orig回答的有無和質(zhì)量以及聯(lián)想內(nèi)容的寬窄等，均與智力有關(guān)。一般來說，智力高的人,R 的比率較高，有一定數(shù)量的Orig而且質(zhì)量高，聯(lián)想內(nèi)容豐富。C回答與M回答的比率說明被試的內(nèi)外傾個性特點。CM為外傾,MC則為內(nèi)傾。P的多少說明該被試的見解與眾相同的程度及其社會適應(yīng)能力 P多說明見解與大眾相似的多，也就是獨特見解少，同時也說明他易于適應(yīng)；P少、Orig 特別多，一方面說明見解與眾不同或者有獨特見解，另一方面若P過少而Orig又過多,則可能是被試很難適應(yīng)。此外，還有一些測驗特征具有病理意義。由于墨漬測驗不受語言文字限制，也可用于跨文化研究。對墨漬測驗的批評主要是記分困難和對結(jié)果的解釋帶有主觀性。主體統(tǒng)覺測驗。簡稱TAT。其方法屬于投射技術(shù)。全套測驗共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測驗時讓被試根據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個故事。被試在講故事時會將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發(fā)展。因此，通過主題統(tǒng)覺測驗，可以反映一個人的人格特點。臨床醫(yī)學家還用這種測驗結(jié)果進行病理分析。 指導語：如果您有興趣玩，請準備一個記事本，稍后需要您一邊看圖片一邊在記事本上講故事。這只是TAT測驗的體驗，請看這張圖片，根據(jù)圖畫的內(nèi)容講述一個故事。請您告訴Psytopic圖畫上的情境是怎么造成的，此時發(fā)生了什么事，圖畫的主人翁情緒怎么樣，內(nèi)心有何感觸，結(jié)局如何。想到什么說什么，不要急，能說多少是多少，慢慢講完。如果您愿意分享您的故事，請將它發(fā)布在本文的回復中，然后再看文末的分析內(nèi)容。 依據(jù)什么原理？讓被測者給意義隱晦的圖片賦予更為明確的意義，從表面上看，這一賦予意義的活動是自由的，比如在指導語中，主測者就鼓勵被測者無拘束地想象，自由隨意的講述，故事情節(jié)愈生動戲劇性好；但是實際上，默里認為被測者在這過程中會不自覺地根據(jù)自己潛意識中的欲望、情緒、動機或沖突來紡織一個邏輯上連貫的故事，這樣，研究者就可以對故事內(nèi)容進行分析，捕捉蛛絲馬跡，從而了解被測者特定的內(nèi)心世界。這個測驗有什么用？TAT是人格測驗，不能作為診斷工具，但可以發(fā)現(xiàn)被測者一些病理特征：如情緒不穩(wěn)的人看圖以后情緒反應(yīng)過分，任意編造故事，或因情感而中斷故事；抑郁者講故事時表現(xiàn)抑郁，觀念性活動受阻，回答問題言詞簡短；強迫觀念者描述圖時詳細得出奇，古怪，出現(xiàn)過多的解釋，賣弄學問；偏執(zhí)者見到的主題常常是猜疑、特務(wù)、偷偷摸摸，推斷主測者者動機，解釋圖片過于道德化；精神分裂癥患者講故事時常有妄想性內(nèi)容、荒誕的幻想、脫離社會現(xiàn)象、前后矛盾、內(nèi)容過于推敲、象征化或模糊不清，或?qū)⑼詰?、性反常和違禁的侵犯內(nèi)容介紹到故事中。這個測驗準確嗎？比起墨漬測驗來，TAT的長處在于呈示的刺激更有結(jié)構(gòu)性，要求更復雜、意義更明顯的言語表達；同時可在不限制被試的狀況下,任其隨意反映。但是TAT的短處也很明顯。它沒有標準化的施測規(guī)程，臨床上實際是根據(jù)被測者的年齡、性別等特征而隨意告訴指導語；做完全套測驗的人不多，主式往往根據(jù)自己關(guān)心的問題來選擇其中部分圖片；雖有默里提出的分析原則可供評分使用，但這畢竟不是客觀的評分標準和方法。備注理解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義和產(chǎn)生，注意學生對知識的理解。思考與練習消費心理行為的特征教學反思序 號NO2課 題消費者需求教學時數(shù)2課 型理論課教學目標知識目標：需求相關(guān)定理 影響消費者需求的因素 與消費者需