【正文】 準確嗎？比起墨漬測驗來，TAT的長處在于呈示的刺激更有結(jié)構(gòu)性，要求更復(fù)雜、意義更明顯的言語表達；同時可在不限制被試的狀況下,任其隨意反映。 依據(jù)什么原理？讓被測者給意義隱晦的圖片賦予更為明確的意義，從表面上看，這一賦予意義的活動是自由的，比如在指導(dǎo)語中，主測者就鼓勵被測者無拘束地想象，自由隨意的講述，故事情節(jié)愈生動戲劇性好；但是實際上，默里認為被測者在這過程中會不自覺地根據(jù)自己潛意識中的欲望、情緒、動機或沖突來紡織一個邏輯上連貫的故事，這樣，研究者就可以對故事內(nèi)容進行分析，捕捉蛛絲馬跡，從而了解被測者特定的內(nèi)心世界。想到什么說什么，不要急，能說多少是多少，慢慢講完。這只是TAT測驗的體驗，請看這張圖片，根據(jù)圖畫的內(nèi)容講述一個故事。臨床醫(yī)學(xué)家還用這種測驗結(jié)果進行病理分析。他認為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發(fā)展。被試在講故事時會將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。全套測驗共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。簡稱TAT。對墨漬測驗的批評主要是記分困難和對結(jié)果的解釋帶有主觀性。此外，還有一些測驗特征具有病理意義。CM為外傾,MC則為內(nèi)傾。一般來說，智力高的人,R 的比率較高，有一定數(shù)量的Orig而且質(zhì)量高，聯(lián)想內(nèi)容豐富。在按上述變量總結(jié)了被試的回答后,即可概括出測驗的結(jié)果。如蝙蝠這個回答是指整圖，因為它的形狀像蝙蝠，記為WFAP。測驗材料共有10幅圖，其中有5幅水墨圖,2幅水墨加紅色圖，3幅彩色圖（見彩圖[羅夏墨漬圖，可用于心理診斷] ）。其方法屬于投射技術(shù)。 缺點：技術(shù)性很強，實際操作難度很大。消費心理學(xué)研究的常用方法觀察法 直接觀察法、儀器觀察法、實際痕跡測量法 優(yōu)點：比較直觀、比較真實 缺點：具有一定的被動性、片面性和局限性，難于區(qū)分偶然和規(guī)律性的現(xiàn)象。 而車站附近則以通勤的上班族，通學(xué)的學(xué)生消費者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛的商品。一般來說，由於該地區(qū)的女性顧客較多，所以每份便當(dāng)?shù)姆萘坎荒芴??！? 譬如對于彩色液晶電視機的購買，顧客在購買時會對各大品牌之間進行衡量比較，是買索尼、松下、海爾、創(chuàng)維、長虹、康佳等等，不僅要考慮價格，還要考慮各大品牌的名氣、質(zhì)量、售后服務(wù)等。 有心理因素介入，商品原有的訴求意義便很容易變質(zhì)?？傊瑢δ贻p女性而言，無糖黑咖啡是一種健康飲料。這是以減肥為目的的考量。 消費誤區(qū)：購后后悔、盲目攀比等宏觀經(jīng)濟和社會的健康穩(wěn)定發(fā)展 消費總量、結(jié)構(gòu)、習(xí)俗等企業(yè)的市場營銷活動：保持盈利消費心理學(xué)的研究目的： 目的在于研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為過程中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。消費心理學(xué)：是研究消費者心理活動產(chǎn)生發(fā)展及其變化規(guī)律的科學(xué)。 從消費主體的角度考察： 1）個體消費者 2）家庭消費者 以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關(guān) 3）集體消費者 與個人和家庭支付能力無密切關(guān)系（三）消費心理：指消費者在個人消費活動中發(fā)生的心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。 2）現(xiàn)實的消費者：通過現(xiàn)實市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。消費者分類：從消費過程考察：消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。二、消費心理學(xué)的幾個基本概念（一）消費：是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。二是人的需要都有層次輕重，某一層需要得到滿足后，另一個需要才會出現(xiàn)。補充知識：馬斯洛的需要層次有兩個基本觀點:一是人的需要取決于他已經(jīng)得到了什么，尚缺少什么，只有尚未滿足的需要能夠影響行為。20世紀30年代的西方經(jīng)濟大危機刺激了消費者心理的研究，但二戰(zhàn)因物資缺乏等問題又暫停。能力目標：消費心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基本過程； 消費心理學(xué)的幾個基本概念重點難點重點：消費心理學(xué)研究的常用方法難點：消費心理學(xué)的研究目的、研究對象和研究內(nèi)容采用教法案例講解法，直接講授法學(xué)法建議自學(xué)、資料查詢教學(xué)過程設(shè)計一、課題引入認識生活中的消費心理和現(xiàn)象二、主要知識/技能點及實施步驟一、消費心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基本過程19世紀末20世紀初開始對消費心理和消費行為進行研究。教 案課程代碼：0131103課程名稱：消費者心理與行為課程性質(zhì)：□必修課 □限選課 □任選課學(xué)時/學(xué)分：32/2授課專業(yè)：市場開發(fā)與營銷授課教師：彭敏使用學(xué)期：20162017學(xué)年度第一學(xué)期審批意見：簽字： 日期：課程基本信息課程標準（教學(xué)大綱）名稱、批準單位及時間課程標準名稱：《消費者心理與行為》課程標準批準單位：四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟與管理系批準時間：2015年8月教材名稱、作者、出版社及版本《消費者心理學(xué)》王健編著 中國傳媒大學(xué)出版社 2014年8月第一版教學(xué)參考資料參考教輔資料：《消費者心理與行為》唐赤華、戴克商編著 清華大學(xué)出版社《消費者心理與行為》 江林 主編 中國人民大學(xué)出版社 2002年5月 第二版《消費心理學(xué)》 溫孝卿等 天津大學(xué)出版社 1995年12月版 2000年第四次印刷《消費心理學(xué)》 樊文娟 編著 中國紡織出版社 1998年9月版參考課程資源網(wǎng)址：教法、學(xué)法建議教法：講授、分組討論、啟發(fā)式等學(xué)法：自學(xué)、討論、資料查詢等課程考核依據(jù)及考核方式結(jié)合《消費者心理與行為》課程標準要求進行考核?？己朔绞剑洪]卷班級名稱班編號本學(xué)期 總學(xué)時其 中講授時數(shù)實習(xí)、實訓(xùn)或?qū)嶒炚n時數(shù)習(xí)題(討論) 課時數(shù)復(fù)習(xí)學(xué)時營銷151132266營銷152232266備注課程授課學(xué)時安排表序號班號/周次授課內(nèi)容計劃學(xué)時備注12111緒論2理論講授211消費者需求2理論講授322消費者的心理活動過程2理論講授422消費者心理以及消費者的行為模式2理論講授533習(xí)題課2習(xí)題課633消費者的個性心理特征（一）2理論講授744消費者的個性心理特征（二）2理論講授844消費者群體與消費心理（一）2理論講授955消費者群體與消費心理（二）2理論講授1055商品與消費者2理論講授111111商品價格與消費者心理2理論講授121111商業(yè)廣告與消費心理2理論講授131212習(xí)題課2習(xí)題課141212營銷環(huán)境與消費心理2理論講授151313營銷服務(wù)與消費心理2理論講授161313復(fù)習(xí)2習(xí)題課合計3299 / 99序 號NO1課 題緒論教學(xué)時數(shù)2課 型理論課教學(xué)目標知識目標：；、消費者、消費者心理和消費心理學(xué)等基本概念；、研究對象和研究內(nèi)容；。20世紀初到20世紀20年代，各種心理學(xué)的發(fā)展對消費心理學(xué)產(chǎn)生推動。20世紀50年代美國心理學(xué)家馬斯洛提出了著名的需要層次理論等豐富了消費者心理學(xué)的研究。換言之，已經(jīng)得到滿足的需要不能起激勵作用。馬斯洛將需要分為五級:生理的需要,安全的需要,感情的需要,尊重的需要,自我實現(xiàn)的需要1960年，美國心理學(xué)會成立了消費者心理學(xué)科分會，標志著消費心理學(xué)作為一門獨立的學(xué)科正式成立。生產(chǎn)消費：生產(chǎn)過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗。（二）消費者：指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的個人或團體，泛指現(xiàn)實生活中使用各種商品的人。從參與消費的情況考察：即消費者在同一時空范圍對某一消費品的態(tài)度 1）潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有可能購買者。 3）永不消費者：當(dāng)前和未來都不可能購買者。 如：喜歡某種商品并急于購買。消費心理學(xué)產(chǎn)生的原因消費行為合理化 消費者的消費行為是為了滿足衣食住行的需要，為了避免消費誤區(qū)，提高消費效率，促進消費合理化，必須研究消費心理。消費者行為的研究對象：1) 研究消費者消費行為背后的心理過程和心理狀態(tài)2) 研究消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用3) 研究消費心理與市場營銷的雙向關(guān)系消費心理學(xué)的研究內(nèi)容研究內(nèi)容：7個W1) 該市場由誰構(gòu)成（who）:購買者2) 該市場購買什么（what）:購買對象3) 該市場為何購買（why）:購買目的4) 誰參與購買行為（who）:購買個人和組織5) 該市場怎樣購買（how）:購買行為6) 該市場何時購買（when）:購買時間7) 該市場何地購買（where）:購買地點消費心理學(xué)的重點研究內(nèi)容1) 購買什么產(chǎn)品2) 購買什么品牌3) 在那里購買　案例分析： 什麼樣的顧客會買無糖黑咖啡？ 年輕女性為什麼要喝無糖黑咖啡？因為這種咖啡不含糖，所以不必擔(dān)心身材肥胖的問題。咖啡會刺激腸胃蠕動，可以防止便秘。但是客觀而論，不含糖的黑咖啡并不算是健康飲料。其原意可以被無限擴大，也可以被無限縮小，甚至轉(zhuǎn)換成其他意義?！? 在辦公商圈附近，便當(dāng)，御飯團，三明治等商品必須備齊。此外，由於顧客大多集中在午休時段前來購買，所以這個時段的供應(yīng)量必須非常充足。例如，進貨的面包種類比辦公商圈多樣化，或是增加零食，甜點，飲料等商品。實驗法 實驗室試驗法、自然實驗法 優(yōu)點：前者信息比較準確，后者具有主動性 缺點：前者難以準確測定復(fù)雜的個體心理現(xiàn)象，后者難于控制實驗效果訪談法 面對面訪談法、電話訪談法 優(yōu)點：較容易取得預(yù)期資料，準確性高 缺點：所耗費用高、被訪談人員素質(zhì)要求高問卷法 郵寄問卷法、網(wǎng)絡(luò)問卷法、入戶問卷法、 攔截問卷法、集體問卷法 優(yōu)點：能夠同時取得很多被試著的信息資 料，可以節(jié)省大量的調(diào)查事件和費用，簡便易行 缺點：文字語言為媒介，無法溝通交流投射法 羅夏墨漬測驗、主體統(tǒng)覺測驗、角色扮演法、造句測驗法 優(yōu)點：能夠探究人的內(nèi)心世界和潛意識，得到有價值的心理活動資料。案例分析： 羅夏墨漬測驗 。這種測驗的材料是，將墨水涂在紙上，折疊而成對稱的濃淡不一的墨水污漬圖，所以它被稱為墨漬（或墨跡）測驗，又稱羅夏測驗。每一回答都要用上述諸變量加以評定。也就是說，這一回答是指圖的整體(W)，由形狀(F)決定回答，如很像記為R,不像或不太像則記為F或F；蝙蝠是動物記為A；很多人都這樣回答記為P。R的多少、在所有F回答中的比率 Orig回答的有無和質(zhì)量以及聯(lián)想內(nèi)容的寬窄等，均與智力有關(guān)。C回答與M回答的比率說明被試的內(nèi)外傾個性特點。P的多少說明該被試的見解與眾相同的程度及其社會適應(yīng)能力 P多說明見解與大眾相似的多，也就是獨特見解少，同時也說明他易于適應(yīng)；P少、Orig 特別多，一方面說明見解與眾不同或者有獨特見解，另一方面若P過少而Orig又過多,則可能是被試很難適應(yīng)。由于墨漬測驗不受語言文字限制，也可用于跨文化研究。主體統(tǒng)覺測驗。其方法屬于投射技術(shù)。測驗時讓被試根據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個故事。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。因此，通過主題統(tǒng)覺測驗，可以反映一個人的人格特點。 指導(dǎo)語：如果您有興趣玩，請準備一個記事本，稍后需要您一邊看圖片一邊在記事本上講故事。請您告訴Psytopic圖畫上的情境是怎么造成的，此時發(fā)生了什么事，圖畫的主人翁情緒怎么樣，內(nèi)心有何感觸，結(jié)局如何。如果您愿意分享您的故事，請將它發(fā)布在本文的回復(fù)中，然后再看文末的分析內(nèi)容。這個測驗有什么用？TAT是人格測驗，不能作為診斷工具，但可以發(fā)現(xiàn)被測者一些病理特征：如情緒不穩(wěn)的人看圖以后情緒反應(yīng)過分，任意編造故事，或因情感而中斷故事；抑郁者講故事時表現(xiàn)抑郁，觀念性活動受阻，回答問題言詞簡短；強迫觀念者描述圖時詳細得出奇，古怪，出現(xiàn)過多的解釋，賣弄學(xué)問；偏執(zhí)者見到的主題常常是猜疑、特務(wù)、偷偷摸摸，推斷主測者者動機，解釋圖片過于道德化；精神分裂癥患者講故事時常有妄想性內(nèi)容、荒誕的幻想、脫離社會現(xiàn)象、前后矛盾、內(nèi)容過于推敲、象征化或模糊不清，或?qū)⑼詰佟⑿苑闯：瓦`禁的侵犯內(nèi)容介紹到故事中。但是TAT的短處也很明顯。備注理解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義和產(chǎn)生，注意學(xué)生對知識的理解。重點難點重點：需求相關(guān)定理難點：馬斯洛需要層次理論；掌握需要的特征和變化趨采用教法講授、案例學(xué)法建議自學(xué)、資料查詢教學(xué)過程設(shè)計一、課題引入案例引入二、主要知識/技能點及實施步驟一、需求相關(guān)定理需求：是指消費者在某一特定時間內(nèi)，在每一價格水平時愿意而且能夠購買的商品量。供給：是指廠商在某一特定時期內(nèi)，在每一價格水平時愿意而且能夠供應(yīng)的商品量。均衡價格：是一種商品需求與供給相等的價格。換句話說：指人對某種需要迫切要