【正文】 練習(xí)分析身邊的朋友為什么會(huì)出現(xiàn)不一樣的個(gè)性心理特征?教學(xué)反思序 號(hào)NO8課 題消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理教學(xué)時(shí)數(shù)2課 型習(xí)題課教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：能力目標(biāo)：熟練掌握消費(fèi)者群體特征重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：按性別區(qū)分的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理難點(diǎn)：主要消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理采用教法講授、分組討論學(xué)法建議自學(xué)、資料查詢教學(xué)過程設(shè)計(jì)一、課題引入案例引入二、主要知識(shí)/技能點(diǎn)及實(shí)施步驟第一節(jié) 消費(fèi)者群體特征一、消費(fèi)者群體的一般特征消費(fèi)者群體是由某些具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者組成的群體。同一消費(fèi)者群體內(nèi)部的消費(fèi)者在購買行為、消費(fèi)心理及習(xí)慣等方面有許多共同之處；不同消費(fèi)者群體之間則存在諸多差異。(一)消費(fèi)者群體形成的原因消費(fèi)者群體形成的原因主要是消費(fèi)者的內(nèi)在因素和外部因素共同作用的結(jié)果。1. 消費(fèi)者因其生理、心理特點(diǎn)的不同形成不同的消費(fèi)者群體消費(fèi)者之間在生理、心理特性方面存在諸多差異，這些差異促成了不同消費(fèi)者群體的形成。例如，由于性別的差異，形成了女性消費(fèi)者群體和男性消費(fèi)者群體；由于年齡的差異，形成了老年消費(fèi)者群體、中年消費(fèi)者群體、青年消費(fèi)者群體及少年兒童消費(fèi)者群體。這種根據(jù)消費(fèi)者自身生理及心理特點(diǎn)劃分的各個(gè)消費(fèi)者群體之間，在消費(fèi)需求、消費(fèi)心理及購買行為等方面有著不同程度的差異，而在本群體內(nèi)部則有許多共同特點(diǎn)。2. 不同消費(fèi)者群體的形成還受一系列外部因素的影響文化背景、生產(chǎn)力發(fā)展水平、民族、地理氣候條件及宗教信仰等這些外部因素對(duì)不同消費(fèi)者群體的形成也具有重要作用。例如，生產(chǎn)力的發(fā)展對(duì)于不同消費(fèi)者群體的形成具有一定的催化作用。不同的職業(yè)導(dǎo)致人們的勞動(dòng)環(huán)境、工作性質(zhì)、工作內(nèi)容和能力素質(zhì)不同，心理特點(diǎn)也有差異，這種差異必然反映到消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和購買行為上來。此外，文化背景、民族及宗教信仰等方面的差異，都可以使一個(gè)消費(fèi)者群體區(qū)別于另一個(gè)消費(fèi)者群體等。(二)消費(fèi)者群體形成的意義首先，消費(fèi)者群體的形成能夠?yàn)槠髽I(yè)提供明確的目標(biāo)市場。通過對(duì)不同消費(fèi)者群體的分類，企業(yè)可以準(zhǔn)確地細(xì)分市場，并根據(jù)自身資源和市場需求潛力選定目標(biāo)市場，從而減少盲目性和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。其次，消費(fèi)者群體的形成對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的意義在于，有利于調(diào)節(jié)、控制消費(fèi)，使消費(fèi)活動(dòng)向健康的方向發(fā)展。當(dāng)消費(fèi)活動(dòng)以群體的規(guī)模進(jìn)行時(shí)，不但直接影響個(gè)體的消費(fèi)活動(dòng)，還會(huì)對(duì)社會(huì)整體消費(fèi)狀況產(chǎn)生重大影響，進(jìn)而影響國民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展。此外，消費(fèi)者群體的形成，還為政府部門借助群體對(duì)個(gè)體的影響力對(duì)社會(huì)消費(fèi)加以合理引導(dǎo)和控制，使其朝健康的消費(fèi)方向發(fā)展提供了可能。(三)消費(fèi)者群體的類型1. 根據(jù)自然地理因素劃分根據(jù)自然地理因素劃分消費(fèi)者群體，是企業(yè)經(jīng)常使用的一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)。具體又可分為：按國家地區(qū)劃分，如國內(nèi)消費(fèi)者群體、國外消費(fèi)者群體；按自然條件、環(huán)境及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平劃分：山區(qū)、平原、丘陵地區(qū)消費(fèi)者群，沿海、內(nèi)地、邊遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者群體，城市、鄉(xiāng)村消費(fèi)者群體等。由于地理位置的差異，各個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境、社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，消費(fèi)者的消費(fèi)需要和習(xí)慣也不盡相同。因國家不同而形成的消費(fèi)者群體，其消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣都有差別。由城鄉(xiāng)差別而形成的城市消費(fèi)者群體和農(nóng)村消費(fèi)者群體，消費(fèi)需求也不盡相同。2. 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素劃分人口統(tǒng)計(jì)因素是指人們的性別、年齡、職業(yè)、民族、經(jīng)濟(jì)收入、受教育程度等。以此類標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同消費(fèi)者群，其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也有所不同。例如，按性別劃分，可分為男性消費(fèi)者群體、女性消費(fèi)者群體；按年齡劃分，可分為少年兒童消費(fèi)者群體、青年消費(fèi)者群體、中年消費(fèi)者群體和老年消費(fèi)者群體。3. 根據(jù)消費(fèi)者心理因素劃分現(xiàn)實(shí)生活中，人們發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者盡管在年齡、性別、職業(yè)、收入等方面具有相似性，但表現(xiàn)出來的購買行為并不相同。這種差別往往是由于心理因素的差異造成的?？梢宰鳛槿后w劃分依據(jù)的心理因素有生活方式、性格、心理傾向等。例如，按生活方式劃分，可分為不同風(fēng)俗民情的消費(fèi)者群體、不同生活習(xí)慣的消費(fèi)者群體、緊追潮流的消費(fèi)者群體、趨于保守的消費(fèi)者群體等；按性格劃分，可分為勇敢或懦弱、支配或服從、積極或消極、獨(dú)立或依賴等不同消費(fèi)者群體類型；按心理傾向劃分，可分為注重實(shí)際、相信權(quán)威、猶豫懷疑等不同消費(fèi)者群體。4. 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)反映劃分消費(fèi)者對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)反映不同，購買行為表現(xiàn)也不盡相同。對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)反映主要表現(xiàn)為購買商品的動(dòng)機(jī)、對(duì)商品品牌的偏好程度、對(duì)商品的使用時(shí)間、對(duì)商品的使用量、對(duì)商品要素的敏感性等方面?？傊?，上述因素都是導(dǎo)致不同消費(fèi)者群體類型產(chǎn)生的原因。應(yīng)該指出的是，這些因素相互關(guān)聯(lián)、相互作用，共同對(duì)消費(fèi)者群體心理與行為產(chǎn)生影響。企業(yè)必須針對(duì)多種因素共同影響下形成的不同消費(fèi)者群體類型的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷對(duì)策，才能取得最佳效果。二、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響我們研究消費(fèi)者群體，主要是通過對(duì)消費(fèi)者群體的分析，揭示消費(fèi)者群體以什么樣的形式及在哪些方面對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生影響。1. 消費(fèi)者群體為消費(fèi)者提供有關(guān)購買信息消費(fèi)者做決策時(shí)的一個(gè)最重要的決定因素，便是有關(guān)產(chǎn)品及其供應(yīng)者的知識(shí)，而群體的作用之一，正是可以給其成員提供大量的這種信息。雖然群體的影響隨著產(chǎn)品種類和商標(biāo)而變化，但若把群體作為一個(gè)信息來源，則在所有的產(chǎn)品和商標(biāo)上都是一樣的，而且，更重要的是，群體成員容易相信本群體提供的信息。2. 消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對(duì)商品購買與消費(fèi)的態(tài)度模仿是一種最普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象，在消費(fèi)者的購買活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)往往是相對(duì)的，當(dāng)沒有具體的模仿模式時(shí)，他們就不能充分肯定自己對(duì)商品的態(tài)度。但當(dāng)某些消費(fèi)者群體為其提供具體的模式，而消費(fèi)者又非常欣賞時(shí)，就會(huì)激起其強(qiáng)烈的仿效愿望，從而形成對(duì)商品的肯定的態(tài)度，產(chǎn)生購買欲望。3. 消費(fèi)者群體促使人們的行為趨于某種“一致化”消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)往往會(huì)受到消費(fèi)者群體中其他人的影響。這是因?yàn)橄嚓P(guān)群體會(huì)形成一種團(tuán)體壓力，使團(tuán)體內(nèi)的個(gè)人自覺或不自覺地符合團(tuán)體規(guī)范。群體內(nèi)的規(guī)范可能不為局外人所察覺，但置身其中的成員卻能明顯地體驗(yàn)到這些規(guī)范的存在，并對(duì)他們的購買行為產(chǎn)生影響。例如，當(dāng)消費(fèi)者在選購某種商品時(shí)，不能確定自己選購這種商品是否合適時(shí)，如果群體內(nèi)其他成員對(duì)此持有肯定的態(tài)度，就會(huì)促使其堅(jiān)定自己的購買行為；反之，如果群體內(nèi)其他成員對(duì)此持否定的態(tài)度，就會(huì)促使其改變自己的購買行為。第二節(jié) 主要消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理一、少年兒童消費(fèi)者群體少年兒童消費(fèi)者群體是由0～14歲的消費(fèi)者組成的。這部分消費(fèi)者在人口總數(shù)中所占比例較大。他們一般由父母養(yǎng)育和監(jiān)護(hù)，自我意識(shí)尚未完全成熟，道德觀念有待完善，缺乏自我控制力，沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，因此，具有特定的心理和行為。這部分消費(fèi)者又可根據(jù)年齡特征分為兒童消費(fèi)者群體(0～11歲)和少年消費(fèi)者群體(11～14歲)。1. 兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征1）消費(fèi)需求逐漸由本能的生理性的消費(fèi)發(fā)展為有自我意識(shí)的社會(huì)性的消費(fèi)兒童在嬰幼兒時(shí)期，消費(fèi)需要主要表現(xiàn)為生理性的，且純粹由他人幫助完成。隨著年齡的增長，兒童的消費(fèi)需求逐漸由本能發(fā)展為有自我意識(shí)加入的社會(huì)性需要。2)從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)兒童的模仿性很強(qiáng)，消費(fèi)行為也是如此。但隨著年齡的增長，這種模仿性的消費(fèi)逐漸被帶有個(gè)性的消費(fèi)所替代。他們有了對(duì)所接觸到商品的評(píng)價(jià)意識(shí)，也開始強(qiáng)調(diào)與眾不同，要有比其他的小朋友更好的玩具。3)消費(fèi)心理從感性逐漸發(fā)展為理性消費(fèi)兒童的消費(fèi)心理多處于感情支配階段，消費(fèi)情緒極不穩(wěn)定。以至于見什么要什么，父母不給買就大哭大鬧，且多喜新厭舊。但隨著年齡的增長，兒童接觸社會(huì)環(huán)境的機(jī)會(huì)增多，有了集體生活的鍛煉，意志得到了增強(qiáng)，消費(fèi)情緒逐漸趨于穩(wěn)定，消費(fèi)心理也趨于理性?？傊?，兒童的消費(fèi)心理多處于感情支配階段，購買行為以依賴型為主，但有影響父母購買決策的傾向。2. 少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理少年消費(fèi)者群體是指11～14歲的消費(fèi)者。少年期是依賴與獨(dú)立、成熟與幼稚、自覺與被動(dòng)性交織在一起的時(shí)期。在消費(fèi)心理方面具有以下特征。1) 與成人比擬，獨(dú)立性強(qiáng)2) 購買行為的傾向性開始確立，購買行為趨于穩(wěn)定3) 消費(fèi)觀念開始受社會(huì)群體的影響研究與掌握少年兒童的消費(fèi)心理特征，對(duì)于開拓這方面的市場潛力，提高企業(yè)營銷效益非常重要。二、青年消費(fèi)者群體青年是指由少年向中年過渡時(shí)期的人群。處于這一時(shí)期的消費(fèi)者，形成了青年消費(fèi)者群體。不同國家和地區(qū)由于自然條件、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，人的成熟早晚各異，青年的年齡范圍也不盡一致。根據(jù)我國情況，青年消費(fèi)者群體的年齡階段在15～35歲之間。1. 青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)青年消費(fèi)者群體的購買行為具有擴(kuò)散性，對(duì)其他各類消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生深刻的影響。他們的購買意愿大多為家庭所尊重，年輕的父母以獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式影響下一代的消費(fèi)行為，且對(duì)他們的長輩也會(huì)產(chǎn)生極大的影響。2. 青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理1)追求時(shí)尚，表現(xiàn)個(gè)性2) 突出個(gè)性，表現(xiàn)自我3)崇尚品牌與名牌4)注重情感，沖動(dòng)性強(qiáng)三、中年消費(fèi)者群體中年消費(fèi)者群體一般是指35歲至退休年齡階段的群體。中年消費(fèi)者群體具有人數(shù)眾多、負(fù)擔(dān)重的特點(diǎn)，大多處于購買決策者的位置，且購買的商品既有家庭日用品，也有個(gè)人、子女、父母的穿著類商品，還有大件耐用消費(fèi)品。因此，了解和把握中年消費(fèi)者群體的心理特征，對(duì)企業(yè)進(jìn)行正確營銷決策具有重要意義。1. 中年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)(1) 人數(shù)眾多。(2) 處于購買商品決策者的位置。(3) 負(fù)擔(dān)重。2. 中年消費(fèi)者群體的心理v 1) 理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小v 2) 計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小v 3) 注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小四、老年消費(fèi)者群體老年消費(fèi)者一般指年齡在60歲以上的群體。v 1) 消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，對(duì)商品、品牌的忠誠度高v 2) 商品追求實(shí)用性v 3) 消費(fèi)追求便利，要求得到良好的售后服務(wù)v 4) 消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化v 保健食品和醫(yī)療保健用品的支出增加，在穿著類和其他奢侈品方面的支出大大減少。滿足個(gè)人的嗜好和興趣的商品支出有所增加。v 5) 部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)在美容、衣著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂和旅游觀光等商品的消費(fèi)方面，有著與青年人類似的強(qiáng)烈消費(fèi)興趣，以補(bǔ)償那些過去未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望。v 6) 注重健康，增加儲(chǔ)蓄五、女性消費(fèi)心理女性消費(fèi)者在購買活動(dòng)中起著特殊重要的作用，女性不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購買決策，而且在家庭中承擔(dān)了母親、女兒、妻子和主婦等多種角色，因此，也是絕大多數(shù)兒童用品、老年用品、男性用品和家庭用品的購買者。據(jù)有關(guān)資料表明，在家庭用品購買中，%，%，%。所以，聰明的廠家和商家都十分重視研究女性消費(fèi)者的購買心理。1. 愛美心理這種心理反應(yīng)在消費(fèi)活動(dòng)中，就是無論是青年女性還是中年婦女，都希望通過消費(fèi)活動(dòng)既能保持自己的青春美，又能增加修飾美。因此，在挑選商品時(shí)，格外重視商品的外觀和形象，并往往以此作為是否購買的依據(jù)。2. 情感性心理女性消費(fèi)者在個(gè)性心理的表現(xiàn)上具有較強(qiáng)的情感性特征，即感情豐富、細(xì)膩，心境變化劇烈，富于幻想和聯(lián)想。這種特征反映在消費(fèi)活動(dòng)中，就是在某種情緒或情感的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購買欲望從而進(jìn)一步產(chǎn)生購買行為。3. 攀比炫耀心理一些女性消費(fèi)者希望比別人富有或有地位，因此，除了滿足自己的基本生活消費(fèi)需求或使自己更美、更時(shí)髦之外，還可能通過追求高檔次、高質(zhì)量和高價(jià)格的名牌商品或在外觀上具有奇異、超俗、典雅和灑脫等與眾不同的特點(diǎn)的商品，來顯示自己的優(yōu)越地位和某種超人之處。4. 注重商品的實(shí)用性由于女性消費(fèi)者在家庭中的地位及從事家務(wù)勞動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，使她們對(duì)商品的關(guān)注角度與男性有所不同。她們在購買生活日常用品時(shí)，更關(guān)注商品的實(shí)際效用，關(guān)心商品帶來的具體利益。5. 注重商品的便利性現(xiàn)代社會(huì)，中青年婦女的就業(yè)率很高，她們既要工作，又要擔(dān)負(fù)家庭的大部分家務(wù)勞動(dòng)。每一種新的、能減輕家務(wù)勞動(dòng)強(qiáng)度、節(jié)省家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間的便利性消費(fèi)品，都能博得她們的青睞。6. 有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心女性消費(fèi)者一般都有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心，對(duì)外界事物反應(yīng)敏感。在日常消費(fèi)活動(dòng)中，她們往往以選擇的眼光、購買的內(nèi)容及購買的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)自己和他人。她們希望得到他人的認(rèn)可和贊揚(yáng)，肯定自己的判斷力和鑒別力。購買活動(dòng)中，營業(yè)員的表情、語調(diào)介紹及評(píng)價(jià)等，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心，進(jìn)而影響其購買行為，她們一般不能容忍營業(yè)員懷疑自己的購買常識(shí)和能力。 7. 購買商品比較挑剔很多女性消費(fèi)者視購物為自己的本分和專長，并以此為樂趣。由于所購買的商品種類繁多，選擇性強(qiáng)，競爭激烈，加之女性特有的認(rèn)真及細(xì)膩等特點(diǎn)，使她們在購買商品時(shí)往往千挑百選，直到找不出什么“毛病”了，才會(huì)下決心購買。另外，女性消費(fèi)者通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力、感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告和傳話等方式對(duì)周圍其他消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。備注注意把控學(xué)生討論的進(jìn)度，以免因討論導(dǎo)致學(xué)生不注意課堂紀(jì)律。思考與練習(xí)還可以用哪些因素區(qū)分消費(fèi)群體？教學(xué)反思序 號(hào)NO9課 題消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理（二）教學(xué)時(shí)數(shù)2課 型理論課教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：能力目標(biāo)：懂得怎樣進(jìn)行消費(fèi)流行分析；在此基礎(chǔ)上，能夠?qū)懗鐾暾南M(fèi)流行分析報(bào)告重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)流行難點(diǎn)：消費(fèi)習(xí)俗采用教法講授、分組討論學(xué)法建議自學(xué)、資料查詢教學(xué)過程設(shè)計(jì)一、課題引入知識(shí)鏈接：網(wǎng)絡(luò)游戲幣的買賣二、主要知識(shí)/技能點(diǎn)及實(shí)施步驟第一節(jié) 消 費(fèi) 習(xí) 俗一、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)與分類(一)消費(fèi)習(xí)俗的概念所謂的習(xí)俗就是指風(fēng)俗習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗是人們社會(huì)生活習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。它是指一個(gè)地區(qū)或民族的人們在長期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中，由于自然的、社會(huì)的原因所形成的獨(dú)具特色的消費(fèi)習(xí)慣，主要包括人們對(duì)信仰、飲食、婚喪、節(jié)日及服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。(二)消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)1.