戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法ppt課件(2)(已修改)
2025-05-11 01:47 本頁面
【正文】 第九章 企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法 學(xué)習(xí)目的與提要 通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解增長(zhǎng)率 — 市場(chǎng)占有率矩陣法、行業(yè)吸引力 —競(jìng)爭(zhēng)能力分析法、 PIMS分析法、湯姆森和斯特克蘭方法的基本思想，理解上述四種戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法的內(nèi)容，掌握上述四種戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法的運(yùn)用。 本章分 四節(jié) 來學(xué)習(xí)： 第一節(jié) 增長(zhǎng)率 — 市場(chǎng)占有率矩陣法 第二節(jié) 行業(yè)吸引力 — 競(jìng)爭(zhēng)能力分析法 第三節(jié) PIMS分析 第四節(jié) 湯姆森和斯特克蘭方法 在前面第五章、第七章和第八章中分別介紹了企業(yè)三個(gè)不同層次的戰(zhàn)略類型，即企業(yè)總體戰(zhàn)略類型、經(jīng)營(yíng) (事業(yè)部 )戰(zhàn)略類型和職能戰(zhàn)略類型。在眾多可供選擇的戰(zhàn)略類型中，企業(yè)應(yīng)借助于一定的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和選擇方法選擇最適合自己的戰(zhàn)略，本章將介紹幾種重要的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法。 第一節(jié) 增長(zhǎng)率 — 市場(chǎng)占有 率矩陣法 一、增長(zhǎng)率 — 市場(chǎng)占有率 矩陣結(jié)構(gòu) 二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略選擇 三、分析步驟 四、 BCG新矩陣 該方法首先由波士頓咨詢公司 (BCG)提出，因此 亦稱 BCG(增長(zhǎng)率 — 占有率 )矩陣法。增長(zhǎng)率 — 市場(chǎng)占 有率矩陣法的基本思想是，當(dāng)企業(yè)的各部門或分公司 在不同的產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，各業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位都應(yīng)建 立適合自己的單獨(dú)戰(zhàn)略。 波士頓咨詢公司設(shè)計(jì)出具有四個(gè)象限的矩陣圖， 一、增長(zhǎng)率 — 市場(chǎng)占有率矩陣結(jié)構(gòu) 明星 幼童 金牛 瘦狗 放棄 清算 高 10% 低 高 低 相對(duì)市 場(chǎng) 占有率 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 表示 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換方向 “ ” 通常，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低的分界線被認(rèn)為是 10％，而相對(duì)市場(chǎng)占有 率高低的分界線是 。也就是說，如果某一經(jīng)營(yíng)單位的銷售額是其 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 ，則它被認(rèn)為具有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有 率。不過，這種確定標(biāo)準(zhǔn)不能絕對(duì)化，根據(jù)不同行業(yè)的具體情況，可 以采用不同的劃分界限。 二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略選擇 增長(zhǎng)率 — 市場(chǎng)占有率矩陣根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低和相對(duì)市場(chǎng)占有率 高低的不同組合，將經(jīng)營(yíng)單位分成四種類型：金牛單位、明星單位、 幼童單位和瘦狗單位。一個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)單位都可列入上述某一類 型中，并依據(jù)它所處的地位采取不同的戰(zhàn)略。 (一 )金牛單位 金牛有較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率。較高的相對(duì) 市場(chǎng)占有率帶來高額利潤(rùn)，而較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率只需要少量的現(xiàn)金投 入。因此，金牛單位通常創(chuàng)造出大量的現(xiàn)金余額。這樣，金牛就可提 供現(xiàn)金去滿足整個(gè)公司的需要，支持其他需要現(xiàn)金投入的經(jīng)營(yíng)單位。 對(duì)金牛類的經(jīng)營(yíng)單位，應(yīng)采取維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，保持經(jīng)營(yíng)單位地 位的維護(hù)戰(zhàn)略；或采取抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，獲得更多的現(xiàn)金收入。 明星單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較高，因而所需要 的和所產(chǎn)生的資金流量都很大。明星單位通常代表著最優(yōu)的利潤(rùn)增 長(zhǎng)率和最佳的投資機(jī)會(huì)。顯而易見，企業(yè)應(yīng)采取的最佳戰(zhàn)略是對(duì)明 星單位進(jìn)行必要的投資，從而維護(hù)或改進(jìn)其有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 幼童單位是那些相對(duì)市場(chǎng)占有率較低而市場(chǎng)增長(zhǎng)率卻較高的經(jīng) 營(yíng)單位。高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)需要大量投資，而相對(duì)市場(chǎng)占有率低卻只 能產(chǎn)生少量的現(xiàn)金。對(duì)幼童而言，因增長(zhǎng)率高，可行的戰(zhàn)略是對(duì)其 進(jìn)行必要的投資，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率使其轉(zhuǎn)變成明星單位。當(dāng)市場(chǎng) 增長(zhǎng)率降低以后，明星單位就轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋挝?。如果認(rèn)為某些幼童 單位不可能轉(zhuǎn)變成明星單位，那就應(yīng)當(dāng)采取放棄戰(zhàn)略。 瘦狗單位是指那些相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都較低的經(jīng)營(yíng) 單位。較低的相對(duì)市場(chǎng)占有率一般意味著少量的利潤(rùn)。此外，由于 市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，用追加投資來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的辦法往往是不可取 的。因?yàn)?，用于維持競(jìng)爭(zhēng)地位所需的資金經(jīng)常超過它們的現(xiàn)金收入， 瘦狗類常常成為資金的陷阱。對(duì)于這類單位一般采用清算戰(zhàn)略或放 棄戰(zhàn)略。 (二 )明星單位 (三 )幼童單位 (四 )瘦狗單位 (1) 在利用 BCG矩陣進(jìn)行戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)時(shí)，波士頓咨詢公司建議采取 以下步驟。 根據(jù)公司內(nèi)不同的產(chǎn)品 — 市場(chǎng)情況，將公司劃分成不同的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng) 單位 (SBU)。 根據(jù)各經(jīng)營(yíng)單位資產(chǎn)在公司總資產(chǎn)中的份額或經(jīng)營(yíng)單位銷售額占公 司總銷售額的比重，確定各經(jīng)營(yíng)單位在
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