市場營銷小組作業(yè)ppt課件(已修改)
2025-05-11 00:58 本頁面
【正文】 第第 ⅣⅣ 篇：提供價值篇：提供價值 第第 10章章營銷管理（中國版）營銷管理（中國版）制定產(chǎn)品戰(zhàn)略制定產(chǎn)品戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品的特點是什么？如何分類？？？4. 開發(fā)和管理新產(chǎn)品的主要階段有哪些？5. 在產(chǎn)品生命周期的各個階段應當采取何種營銷戰(zhàn)略？本章問題產(chǎn)品策略216。產(chǎn)品策略是市場營銷 4P組合的核心，是價格、分銷和促銷策略的基礎。– 產(chǎn)品交換是社會分工的必要前提– 企業(yè)與市場關系主要是通過產(chǎn)品或服務來聯(lián)系的– 產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石 216。產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。– 企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。產(chǎn)品產(chǎn)品是指提供給市場以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務、體驗、事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。價格 質(zhì)量 服務 體驗價格競爭階段 質(zhì)量標識階段 服務？ 體驗？ 五個產(chǎn)品層次核心產(chǎn)品潛在產(chǎn)品增值產(chǎn)品期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品 水杯的五個層次是什么？產(chǎn)品分類維度耐久性用途有形性消費品 工業(yè)品消費品分類便利品非搜尋商品選購品特購品工業(yè)品分類216。 可以根據(jù)它們參與生產(chǎn)過程的程度和價值大小劃分 – 材料和部件?？梢苑譃樵牧弦约鞍胫瞥善泛筒考纱箢?。 – 資本項目。價值通過折舊、攤銷的方式部分轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品之中的那些物品，包括裝備和附屬設備。 – 供應品和服務。指不形成最終產(chǎn)品，價值較低、消耗較快的那類物品。 216。 根據(jù)工業(yè)品的功能及用途將其劃分 – 主要裝備 – 附屬設備 – 原料– 消耗品產(chǎn)品層級的分析216。根據(jù)產(chǎn)品概念涵蓋面的大小，我們可將產(chǎn)品分為七個層級，即從最基本的需要類型開始到具體的產(chǎn)品項目，每個層級都包含著一組相互關聯(lián)的產(chǎn)品（如轎車） – 需要類型：產(chǎn)品所應滿足的基本需要的種類。如：出行。 – 產(chǎn)品門類：用以滿足某一需求種類的廣義產(chǎn)品。 “交通工具 ”就是一個產(chǎn)品門類。 – 產(chǎn)品種類：產(chǎn)品門類中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品，如 “汽車 ”就是一個產(chǎn)品種類。 – 產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中，密切關聯(lián)的一組產(chǎn)品，有基本相同的功能和作用，具有同樣需求的顧客群體，基本相同的方式和渠道進行銷售，如， “轎車 ”就可構成一種產(chǎn)品線。 產(chǎn)品層級的分析– 產(chǎn)品類型：在同一產(chǎn)品線中，可以按某種性質(zhì)加以區(qū)別的產(chǎn)品組，其可能由一個或幾個產(chǎn)品項目所構成，如在轎車中，可有 “微型轎車 ”、 “普通轎車 ”和 “豪華轎車 ”等不同的類型。 – 產(chǎn)品品牌：用以命名某一個或某一系列產(chǎn)品項目的產(chǎn)品名稱，其主要用于區(qū)別產(chǎn)品的特點或淵源，如 “豐田 ”、 “福特。 – 產(chǎn)品項目：是指某一產(chǎn)品線或產(chǎn)品品牌中，一個具體明確的產(chǎn)品單位，其主要以品種規(guī)格來加以區(qū)分，如在 “桑塔納 ”中有： “普 ”桑和桑塔納 2022型等具體品種。 產(chǎn)品層級的分析216。產(chǎn)品層級一方面反映了產(chǎn)品概念的涵蓋面，另一方面反映了其所針對的顧客需求的個性化程度。–越是接近 “需求類型 ”層次，顧客需求的共性就越突出，越是接近 “產(chǎn)品項目 ”層次，顧客需求的個性化就越明顯，–是一個對于市場逐步 “窄化 ”的過程。企業(yè)可依此進行市場細分，選擇目標市場，并建立產(chǎn)品的個性特色。 產(chǎn)品組合216。產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)： – 一是產(chǎn)品組合的寬度：指擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。如某公司假如擁有清潔劑、牙膏、紙尿布、衛(wèi)生紙，那它的寬度為 4。– 二是產(chǎn)品線的長度：每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品品類數(shù)稱為該產(chǎn)品線的長度。 – 三是產(chǎn)品組合的深度：每一生產(chǎn)產(chǎn)品類內(nèi)的項目數(shù)稱為產(chǎn)品組合的深度，如某品牌牙膏具有多種口味與香型，這些就構成了該牙膏的深度。 – 四是產(chǎn)品線的相關度：不同的產(chǎn)品線在性能、用途、渠道等方面可能有某種程度的關聯(lián)。產(chǎn)品組合的意義216。 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度
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