【正文】 第十章 市場定性預(yù)測法 本章主要介紹市場預(yù)測中的一些常用的定性判斷預(yù)測方法，主要包括意見綜合預(yù)測法、經(jīng)濟(jì)壽命周期預(yù)測法、市場景氣預(yù)測法、因素分析預(yù)測法、直接推算預(yù)測法等。這些預(yù)測方法運(yùn)用得當(dāng)，往往能夠收到較好的預(yù)測效果。 意見綜合預(yù)測法 是指對(duì)某一預(yù)測問題先由有關(guān)的專業(yè)人員和行家分別作出預(yù)測，然后綜合全體成員的預(yù)測信息作出最終的預(yù)測結(jié)論。 銷售人員意見綜合預(yù)測法 指企業(yè)直接將銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的人員組織起來，先由預(yù)測組織者向他們介紹預(yù)測目標(biāo)、內(nèi)容、預(yù)測期的市場經(jīng)濟(jì)形勢等情況，要求他們利用平時(shí)掌握的信息結(jié)合提供的情況，對(duì)市場商品銷售前景提出預(yù)測意見和結(jié)果，最后綜合得出最終的預(yù)測結(jié)論。應(yīng)注意 : （ 1）應(yīng)從選擇經(jīng)驗(yàn)豐富的有預(yù)測分析能力的人參與預(yù)測。 （ 2）應(yīng)要求預(yù)測參與者經(jīng)常搜集市場信息，積累預(yù)測資料。 （ 3）預(yù)測組織者應(yīng)定期將市場總形勢和企業(yè)的經(jīng)營情況提供給預(yù)測參與者。 （ 4）預(yù)測組織工作應(yīng)經(jīng)?；?，并對(duì)預(yù)測成績顯著者給予表彰，以調(diào)動(dòng)他們的積極性。 （ 5）對(duì)銷售人員的估測結(jié)果，應(yīng)進(jìn)行審核、評(píng)估和綜合。其綜合預(yù)測值的計(jì)算，可采用簡單或加權(quán)算術(shù)平均法。 業(yè)務(wù)主管人員意見綜合預(yù)測法 是指邀請(qǐng)本企業(yè)的經(jīng)理人員和采購、銷售、倉儲(chǔ)、財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)、策劃、市場研究等部門的負(fù)責(zé)人作為預(yù)測參與者，向他們提供有關(guān)預(yù)測的內(nèi)容、市場環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營狀況和其他預(yù)測資料，要求他們并結(jié)合自己掌握的市場動(dòng)態(tài)提出預(yù)測意見和結(jié)果，或者用會(huì)議的形式組織他們進(jìn)行討論，然后綜合作出最終的預(yù)測結(jié)論。 應(yīng)注意下列幾點(diǎn)： （ 1）應(yīng)選擇有關(guān)部門的業(yè)務(wù)主管人員參與預(yù)測。 （ 2）要求業(yè)務(wù)主管人員熟悉市場、有較強(qiáng)預(yù)測分析能力。 （ 3）應(yīng)定期將市場形勢和企業(yè)經(jīng)營情況提供給業(yè)務(wù)主管人員。 （ 4）對(duì)定性描述的預(yù)測結(jié)果，應(yīng)進(jìn)行綜合分析和論證，以消除某些主觀因素的影響。 （ 5）對(duì)定量描述的預(yù)測結(jié)果，一般可采用簡單或加權(quán)平均求綜合預(yù)測值。 【 例 】 某啤酒廠為了搞好明年市場啤酒供應(yīng)，預(yù)測組織者事先向各部門負(fù)責(zé)人提供了歷年啤酒社會(huì)消費(fèi)量、居民消費(fèi)水平，本企業(yè)歷年啤酒銷售量、市場占有率及其資源情況，然后要求他們分別對(duì)本企業(yè)的銷售量作出預(yù)測。預(yù)測結(jié)果見下表。在三種銷售量中，最可能的銷售量的準(zhǔn)確性最高，權(quán)數(shù)定為 ，而最低與最高銷售量的準(zhǔn)確性較低，權(quán)數(shù)分別為 。各人的加權(quán)平均預(yù)測數(shù)見表最后一欄。 專家會(huì)議綜合預(yù)測法 專家會(huì)議綜合預(yù)測法是由預(yù)測組織者召開專家會(huì)議，在廣泛聽取專家預(yù)測意見的基礎(chǔ)上，然后綜合專家們的預(yù)測意見作出最終預(yù)測結(jié)論。 應(yīng)注意下列幾點(diǎn)： （ 1）應(yīng)根據(jù)預(yù)測內(nèi)容和任務(wù)選擇專家 . （ 2）專家會(huì)議的規(guī)模要適中，一般以 10人左右為宜。 （ 3）應(yīng)向?qū)＜姨峁┯嘘P(guān)預(yù)測的的資料，以及需要討論研究的具體題目和要求。 （ 4）預(yù)測組織者不宜發(fā)表影響會(huì)議的傾向性意見，只是廣泛聽取意見，最后綜合專家意見確定預(yù)測結(jié)果。 （ 5）對(duì)定性描述的預(yù)測結(jié)果，應(yīng)進(jìn)行綜合分析和論證，以消除某些主觀因素的影響。對(duì)定量描述的預(yù)測結(jié)果，一般可采用簡單或加權(quán)平均求綜合預(yù)測值 。 專家會(huì)議綜合預(yù)測法的種類 1．交鋒式會(huì)議法 : 要求參加會(huì)議的專家通過各抒己見，互相爭論來預(yù)測問題，以求達(dá)到一致或比較一致的預(yù)測意見。這種方法的局限性是 “ 權(quán)威者 ” 可能左右與會(huì)者的意見，或者 “ 口才 ” 好的人左右與會(huì)者的意見，有些人雖感自己意見欠妥，但不愿收回原意見。因此，最后綜合預(yù)測意見時(shí)難以完全反映與會(huì)者的全部正確意見。 2．非交鋒式會(huì)議法 : 要求與會(huì)者可以充分發(fā)表自己的預(yù)測意見，也可以對(duì)原來提出的預(yù)測意見再提出修改或補(bǔ)充意見，但不能對(duì)別人的意見提出懷疑和批評(píng)。這種非交鋒式會(huì)議法，國外稱之為“ 頭腦風(fēng)暴法 ” 。它可以克服交鋒式會(huì)議法的缺點(diǎn)，起到互相啟發(fā)、開拓思路的作用，但最后處理和綜合預(yù)測意見比較難。 3．混合式會(huì)議法 : 是交鋒式與非交鋒式會(huì)議法的結(jié)合，又稱“ 質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法 ” 。分兩階段 :第一階段采用非交鋒式會(huì)議法，即實(shí)行直接頭腦風(fēng)暴法；第二階段實(shí)行質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法，用交鋒式會(huì)議法對(duì)第一階段提出的預(yù)測意見進(jìn)行質(zhì)疑，在質(zhì)疑過程中又提出新的預(yù)測意見或設(shè)想，經(jīng)過不斷討論，最后取得比較一致的預(yù)測結(jié)論 。 特爾菲法 特爾菲法是在專家會(huì)議意見測驗(yàn)法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種預(yù)測方法。它以匿名的方式通過幾輪函詢征求專家們的預(yù)測意見，預(yù)測組織者對(duì)每一輪意見都進(jìn)行匯總整理，作為參考資料再寄發(fā)給每個(gè)專家，供他們分析判斷，提出新的預(yù)測意見和結(jié)果。如此幾次反復(fù)，專家們的預(yù)測意見漸趨一致，預(yù)測結(jié)論的可靠性越來越大。 特爾菲法具有三大特點(diǎn)： ① 匿名性，專家用書面形式回答預(yù)測問題，不必寫名字； ② 反饋性，通過多次輪回反饋溝通信息； ③ 統(tǒng)計(jì)性，即對(duì)每次的反饋信息都要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。 特爾菲法主要用于技術(shù)發(fā)展、重大工程項(xiàng)目、重要經(jīng)濟(jì)問題、長遠(yuǎn)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等問題的預(yù)測研究。 特爾菲法的組織程序 （ 1）確定預(yù)測課題和預(yù)測內(nèi)容，并成立預(yù)測負(fù)責(zé)小組。 （ 2）設(shè)計(jì)函詢調(diào)查表，準(zhǔn)備有關(guān)材料。 （ 3）選擇與預(yù)測領(lǐng)域有關(guān)的專家。一般 10—50 人為宜。 （ 4）用函詢調(diào)查表進(jìn)行反饋調(diào)查。反復(fù)三至四輪后，專家們的預(yù)測意見趨于一致時(shí)，即可停止反饋調(diào)查。 （ 5）對(duì)預(yù)測結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。處理方法主要有： ① 對(duì)于事件實(shí)現(xiàn)時(shí)間的預(yù)測問題，通過采用中位數(shù)代表預(yù)測意見的集中度，用上、下四分位數(shù)之差表示預(yù)測意見的離散度。 【 例 】 例如某市電腦公司采用特爾菲法，選定 31位專家對(duì)該市哪一年城鎮(zhèn)居民家庭電腦普及率達(dá)到 75%進(jìn)行預(yù)測，經(jīng)三輪反復(fù)后，專家提出的時(shí)間答案匯總見表 9—2 。 ① 中位數(shù)為 2022年，下四分位數(shù)為 2022年，上四分位數(shù)為 2022年，上、下四分位數(shù)之差為 2年，說明專家的預(yù)測意見集中度大，離散度小。 ② 對(duì)于預(yù)測商品在未來時(shí)期的需求量、銷售量或生產(chǎn)量，可用算術(shù)平均法或主觀概率法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸納，求出平均預(yù)測值反映專家預(yù)測結(jié)果的集中度，用標(biāo)準(zhǔn)差和標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)反映專家意見的離散度。如例 2022年電腦需求的平均預(yù)測值為 ，標(biāo)準(zhǔn)差為 ，標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)為 %，表明專家預(yù)測意見離散度較大。 ③ 對(duì)于征詢產(chǎn)品品種、花色、規(guī)格、質(zhì)量、包裝、新產(chǎn)品開發(fā)的預(yù)測意見，可采用比重法 (專家對(duì)某個(gè)意見贊成的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率 )進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸納，或者用評(píng)