【正文】 第十章 市場定性預測法 本章主要介紹市場預測中的一些常用的定性判斷預測方法，主要包括意見綜合預測法、經(jīng)濟壽命周期預測法、市場景氣預測法、因素分析預測法、直接推算預測法等。這些預測方法運用得當，往往能夠收到較好的預測效果。 意見綜合預測法 是指對某一預測問題先由有關的專業(yè)人員和行家分別作出預測，然后綜合全體成員的預測信息作出最終的預測結論。 銷售人員意見綜合預測法 指企業(yè)直接將銷售經(jīng)驗豐富的人員組織起來，先由預測組織者向他們介紹預測目標、內(nèi)容、預測期的市場經(jīng)濟形勢等情況，要求他們利用平時掌握的信息結合提供的情況，對市場商品銷售前景提出預測意見和結果，最后綜合得出最終的預測結論。應注意 : （ 1）應從選擇經(jīng)驗豐富的有預測分析能力的人參與預測。 （ 2）應要求預測參與者經(jīng)常搜集市場信息，積累預測資料。 （ 3）預測組織者應定期將市場總形勢和企業(yè)的經(jīng)營情況提供給預測參與者。 （ 4）預測組織工作應經(jīng)?；?，并對預測成績顯著者給予表彰，以調(diào)動他們的積極性。 （ 5）對銷售人員的估測結果，應進行審核、評估和綜合。其綜合預測值的計算，可采用簡單或加權算術平均法。 業(yè)務主管人員意見綜合預測法 是指邀請本企業(yè)的經(jīng)理人員和采購、銷售、倉儲、財務、統(tǒng)計、策劃、市場研究等部門的負責人作為預測參與者，向他們提供有關預測的內(nèi)容、市場環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營狀況和其他預測資料，要求他們并結合自己掌握的市場動態(tài)提出預測意見和結果，或者用會議的形式組織他們進行討論，然后綜合作出最終的預測結論。 應注意下列幾點： （ 1）應選擇有關部門的業(yè)務主管人員參與預測。 （ 2）要求業(yè)務主管人員熟悉市場、有較強預測分析能力。 （ 3）應定期將市場形勢和企業(yè)經(jīng)營情況提供給業(yè)務主管人員。 （ 4）對定性描述的預測結果，應進行綜合分析和論證，以消除某些主觀因素的影響。 （ 5）對定量描述的預測結果，一般可采用簡單或加權平均求綜合預測值。 【 例 】 某啤酒廠為了搞好明年市場啤酒供應，預測組織者事先向各部門負責人提供了歷年啤酒社會消費量、居民消費水平，本企業(yè)歷年啤酒銷售量、市場占有率及其資源情況，然后要求他們分別對本企業(yè)的銷售量作出預測。預測結果見下表。在三種銷售量中，最可能的銷售量的準確性最高，權數(shù)定為 ，而最低與最高銷售量的準確性較低，權數(shù)分別為 。各人的加權平均預測數(shù)見表最后一欄。 專家會議綜合預測法 專家會議綜合預測法是由預測組織者召開專家會議，在廣泛聽取專家預測意見的基礎上，然后綜合專家們的預測意見作出最終預測結論。 應注意下列幾點： （ 1）應根據(jù)預測內(nèi)容和任務選擇專家 . （ 2）專家會議的規(guī)模要適中，一般以 10人左右為宜。 （ 3）應向專家提供有關預測的的資料，以及需要討論研究的具體題目和要求。 （ 4）預測組織者不宜發(fā)表影響會議的傾向性意見，只是廣泛聽取意見，最后綜合專家意見確定預測結果。 （ 5）對定性描述的預測結果，應進行綜合分析和論證，以消除某些主觀因素的影響。對定量描述的預測結果，一般可采用簡單或加權平均求綜合預測值 。 專家會議綜合預測法的種類 1．交鋒式會議法 : 要求參加會議的專家通過各抒己見，互相爭論來預測問題，以求達到一致或比較一致的預測意見。這種方法的局限性是 “ 權威者 ” 可能左右與會者的意見，或者 “ 口才 ” 好的人左右與會者的意見，有些人雖感自己意見欠妥，但不愿收回原意見。因此，最后綜合預測意見時難以完全反映與會者的全部正確意見。 2．非交鋒式會議法 : 要求與會者可以充分發(fā)表自己的預測意見，也可以對原來提出的預測意見再提出修改或補充意見，但不能對別人的意見提出懷疑和批評。這種非交鋒式會議法，國外稱之為“ 頭腦風暴法 ” 。它可以克服交鋒式會議法的缺點，起到互相啟發(fā)、開拓思路的作用，但最后處理和綜合預測意見比較難。 3．混合式會議法 : 是交鋒式與非交鋒式會議法的結合，又稱“ 質疑頭腦風暴法 ” 。分兩階段 :第一階段采用非交鋒式會議法，即實行直接頭腦風暴法；第二階段實行質疑頭腦風暴法，用交鋒式會議法對第一階段提出的預測意見進行質疑，在質疑過程中又提出新的預測意見或設想，經(jīng)過不斷討論，最后取得比較一致的預測結論 。 特爾菲法 特爾菲法是在專家會議意見測驗法的基礎上發(fā)展起來的一種預測方法。它以匿名的方式通過幾輪函詢征求專家們的預測意見，預測組織者對每一輪意見都進行匯總整理，作為參考資料再寄發(fā)給每個專家，供他們分析判斷，提出新的預測意見和結果。如此幾次反復，專家們的預測意見漸趨一致，預測結論的可靠性越來越大。 特爾菲法具有三大特點： ① 匿名性，專家用書面形式回答預測問題，不必寫名字； ② 反饋性，通過多次輪回反饋溝通信息； ③ 統(tǒng)計性，即對每次的反饋信息都要進行統(tǒng)計處理。 特爾菲法主要用于技術發(fā)展、重大工程項目、重要經(jīng)濟問題、長遠規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整等問題的預測研究。 特爾菲法的組織程序 （ 1）確定預測課題和預測內(nèi)容，并成立預測負責小組。 （ 2）設計函詢調(diào)查表，準備有關材料。 （ 3）選擇與預測領域有關的專家。一般 10—50 人為宜。 （ 4）用函詢調(diào)查表進行反饋調(diào)查。反復三至四輪后，專家們的預測意見趨于一致時，即可停止反饋調(diào)查。 （ 5）對預測結果進行統(tǒng)計處理。處理方法主要有： ① 對于事件實現(xiàn)時間的預測問題，通過采用中位數(shù)代表預測意見的集中度，用上、下四分位數(shù)之差表示預測意見的離散度。 【 例 】 例如某市電腦公司采用特爾菲法，選定 31位專家對該市哪一年城鎮(zhèn)居民家庭電腦普及率達到 75%進行預測，經(jīng)三輪反復后，專家提出的時間答案匯總見表 9—2 。 ① 中位數(shù)為 2022年，下四分位數(shù)為 2022年，上四分位數(shù)為 2022年，上、下四分位數(shù)之差為 2年，說明專家的預測意見集中度大，離散度小。 ② 對于預測商品在未來時期的需求量、銷售量或生產(chǎn)量，可用算術平均法或主觀概率法進行統(tǒng)計歸納，求出平均預測值反映專家預測結果的集中度，用標準差和標準差系數(shù)反映專家意見的離散度。如例 2022年電腦需求的平均預測值為 ，標準差為 ，標準差系數(shù)為 %，表明專家預測意見離散度較大。 ③ 對于征詢產(chǎn)品品種、花色、規(guī)格、質量、包裝、新產(chǎn)品開發(fā)的預測意見，可采用比重法 (專家對某個意見贊成的人數(shù)占總人數(shù)的比率 )進行統(tǒng)計歸納，或者用評