市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)ppt課件(已修改)
2025-05-11 00:52 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作要求及基本結(jié)構(gòu)；熟悉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的一般內(nèi)容及口頭匯報(bào)的要求；掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧，能夠根據(jù)某項(xiàng)調(diào)查整理與分析的資料，撰寫(xiě)出符合要求的簡(jiǎn)單的調(diào)查報(bào)告。引子案例 約翰遭遇到的一個(gè)教訓(xùn)167。 紐約地區(qū)的調(diào)研人員約翰 .斯皮爾伯格曾談起他為美國(guó)一家最大的糖果制造商精心準(zhǔn)備的長(zhǎng)達(dá) 250頁(yè)的報(bào)告（包括圖表和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）的故事。在經(jīng)歷了大約 6個(gè)月的艱苦調(diào)查后，約翰直接向公司 3名最高決策者口頭匯報(bào)。他信心百倍，自以為他的報(bào)告中有許多重大發(fā)現(xiàn)，包括若干個(gè)可開(kāi)發(fā)的新細(xì)分市場(chǎng)和若干條產(chǎn)品理念方面的創(chuàng)意。167。 然而，在聽(tīng)了一個(gè)小時(shí)的充滿(mǎn)事實(shí)、數(shù)據(jù)和圖表的匯報(bào)后，糖果公司的總經(jīng)理站起來(lái)說(shuō)道： “打住吧，約翰！我聽(tīng)了一個(gè)多小時(shí)枯燥無(wú)味的數(shù)字，完全給搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典還厚得多的報(bào)告 ”。明天早晨 8點(diǎn)前務(wù)必把一份 5頁(yè)紙的摘要放到我的辦公桌上。 ”說(shuō)完就離開(kāi)了房間。在此，約翰遇到了將使其受益于整個(gè)職業(yè)生涯的一個(gè)教訓(xùn)。167。 調(diào)查資料經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)整理與分析之后，下一步的工作就是如何利用這些素材，采用合適的研究方法得出客戶(hù)感興趣的最終結(jié)論，并基于這些結(jié)論得出有針對(duì)性的行動(dòng)建議，使調(diào)查真正能夠起到幫助客戶(hù)解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題、服務(wù)于客戶(hù)企業(yè)的作用，則需要撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。167。 一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及其特點(diǎn)167。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 是指用書(shū)面表達(dá)的方式反映調(diào)查過(guò)程和調(diào)查結(jié)果的一種分析報(bào)告，它是通過(guò)文字、圖表等形式將調(diào)查研究成果表現(xiàn)出來(lái)，以使客戶(hù)和研究者對(duì)所調(diào)查的市場(chǎng)現(xiàn)象和所關(guān)心的問(wèn)題有全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。167。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要特點(diǎn)：167。 167。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告選題具有很強(qiáng)的針對(duì)性，且報(bào)告使用者具有明確的目的性。一方面，任何市場(chǎng)調(diào)查都是以解決一定的理論問(wèn)題或現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為目的的；另一方面，不同的報(bào)告使用者關(guān)心的角度不同，也會(huì)造成市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容有所區(qū)別。如企業(yè)決策者非常關(guān)心社會(huì)動(dòng)態(tài)，希望得到企業(yè)如何面對(duì)環(huán)境變化的意見(jiàn)和建議，而科研工作者可能更加關(guān)心社會(huì)現(xiàn)象的原因和發(fā)展趨勢(shì)。167。 167。 一方面，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告以事實(shí)為依據(jù)，如實(shí)反映客觀事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，具有求實(shí)性的特點(diǎn)。另一方面，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中運(yùn)用的調(diào)查資料和數(shù)據(jù)是采用科學(xué)的方法得到的。167。 167。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告反映的是市場(chǎng)現(xiàn)象中的主要矛盾和市場(chǎng)活動(dòng)中的新問(wèn)題，形成的報(bào)告既反映對(duì)現(xiàn)有認(rèn)識(shí)的廣度和深度，又反映對(duì)求知領(lǐng)域廣度和深度的探索，具有創(chuàng)新性。167。 同時(shí)，市場(chǎng)問(wèn)題的解決在很大程度上取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能否及時(shí)掌握市場(chǎng)變化的信息，采取有效的對(duì)策，而要做到這一點(diǎn)，調(diào)查與預(yù)測(cè)者就必須及時(shí)且迅速地將從調(diào)查中獲得的有價(jià)值的信息提供給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。所以，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告時(shí)效性極強(qiáng)。167。 二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的種類(lèi)167。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告屬于應(yīng)用型的報(bào)告。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可分為多種類(lèi)型：167。 167。 （ 1）綜合性報(bào)告。即全面系統(tǒng)地反映調(diào)查對(duì)象市場(chǎng)運(yùn)作基本情況的調(diào)查報(bào)告。其 主要目的 是通過(guò)比較詳細(xì)地記錄調(diào)查結(jié)果，較系統(tǒng)地描述調(diào)查對(duì)象市場(chǎng)運(yùn)作方面的綜合情況，使人們對(duì)調(diào)查對(duì)象有較全面的了解。如 “A公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況調(diào)查報(bào)告 ”即屬于此類(lèi)。167。 （ 2）專(zhuān)題性報(bào)告。即就某一專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查而撰寫(xiě)的報(bào)告。其 主要目的 是及時(shí)了解和反映急需解決的具體問(wèn)題，并根據(jù)調(diào)查的結(jié)果提出建議和對(duì)策。如 “廣州市場(chǎng) B產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查報(bào)告 ”即屬于此類(lèi)。167。 167。 （ 1）書(shū)面報(bào)告。即用文字、數(shù)據(jù)和圖表等表達(dá)出來(lái)的調(diào)查報(bào)告。隨著當(dāng)今科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，書(shū)面報(bào)告以無(wú)紙的形式表現(xiàn)出來(lái)的情形日益多見(jiàn)，如電子版的報(bào)告、因特網(wǎng)上的報(bào)告等，尤其是因特網(wǎng)上的報(bào)告。一方面，企業(yè)希望其員工能看到調(diào)查的結(jié)果，分享數(shù)據(jù)和信息，故借助于公司內(nèi)部網(wǎng)登出報(bào)告；另一方面，企業(yè)也可通過(guò)因特網(wǎng)上的信息技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷、實(shí)施調(diào)查、分析數(shù)據(jù)，并以陳述的形式分享結(jié)果。167。 （ 2）口頭陳述。即將調(diào)查的結(jié)論和建議用口頭方式陳述給報(bào)告使用者。事實(shí)上，除極少數(shù)比較簡(jiǎn)單的調(diào)查報(bào)告只需口頭報(bào)告外，大多數(shù)調(diào)查報(bào)告在書(shū)寫(xiě)的同時(shí)，也要進(jìn)行口頭陳述。167。 三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式與內(nèi)容167。 雖然每一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告都是為其所代表的具體項(xiàng)目而定做的，但是它們都有一個(gè)慣用的參考格式，這一格式說(shuō)明了一份好的報(bào)告在其必要部分及排序上的共識(shí)?？傮w上說(shuō)，一份完整的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告包括 扉頁(yè)、目錄、執(zhí)行性摘要、介紹、正文、結(jié)論與建議、補(bǔ)充說(shuō)明、附件等八個(gè)部分 。（見(jiàn)表）需要說(shuō)明的是，雖然作為一份好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)該包括八個(gè)方面的內(nèi)容，但并不是說(shuō)每一份報(bào)告都必須分為八個(gè)部分，每一份報(bào)告均根據(jù)自己和特點(diǎn)和要求進(jìn)行調(diào)整，如將
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