【正文】 ?市場調(diào)查與市場預(yù)測 第一章 市場概述 ?學(xué)習(xí)重點(diǎn)： 一、市場的含義（ market） 二、市場的功能 三、市場的類型 四、市場營銷（ marketing）的相關(guān)了解 第一章 市場概述 ?學(xué)習(xí)重點(diǎn)： 一、市場的含義（ market） 二、市場的功能 三、市場的類型 四、市場營銷（ marketing）的相關(guān)了解 第一節(jié)、 市場的含義與功能 一、市場的含義 市場是商品交換的場所 市場是商品的需求量 requirement 市場是商品供求雙方相互作用的總和 市場是商品交換的總和 二、市場的功能與作用 ?交換功能 ?價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能 ?反饋功能 ?調(diào)節(jié)功能 ?服務(wù)功能 三、市場的運(yùn)行 ?勞動(dòng)（包括個(gè)人勞動(dòng)與社會勞動(dòng)）與貨幣的交換 ?貨幣的使用與存儲 ?存儲資金的信貸 ?信貸的投資與再生產(chǎn) ?整體市場的有機(jī)運(yùn)行 第二節(jié)、 市場的類型 一、商品市場 ?消費(fèi)品市場 特點(diǎn)（見課本 P4） ?生產(chǎn)資料市場 ?服務(wù)市場 二、房地產(chǎn)市場 房地產(chǎn)：是指土地和地上建筑物的統(tǒng)稱。（有狹義和廣義之分 ,見 P5） 房地產(chǎn)開發(fā)的階段： 前期工作、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建設(shè)、竣工 驗(yàn)收 影響房地產(chǎn)供求的因素：價(jià)格、投資商、數(shù)量、交易條件、開發(fā)成本、稅收、人口結(jié)構(gòu)、家庭收入、政策因素以及消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)走勢的預(yù)期等 三、 其他市場 金融市場：實(shí)現(xiàn)貨幣借貸和資 金融通 技術(shù)市場：實(shí)現(xiàn)與技術(shù)商品有關(guān)的一切活動(dòng)的場所 勞動(dòng)市場：實(shí)現(xiàn)勞務(wù)雙方交換的場所 第一章 復(fù)習(xí)題 市場的概念和市場營銷的作用 市場的功能與市場運(yùn)行機(jī)制 市場的類型及其含義 各種市場的特征的聯(lián)系與區(qū)別 第二章 市場調(diào)查的原理 ?學(xué)習(xí)重點(diǎn)： 一、市場調(diào)查的含義與作用 二、市場調(diào)查的方法與種類 三、市場調(diào)查的組織方式 四、市場調(diào)查建議書、合同、報(bào)告的撰 寫要求與格式 市場調(diào)查 市場調(diào)查：是以提高營銷效益為目的，有計(jì)劃地收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學(xué)方法。它也是一種以顧客為中心的研究活動(dòng) 第一節(jié)、 市場調(diào)查的類型和 基本要求 ?市場調(diào)查的類型 探索性調(diào)查（仔細(xì)和深入） 描述性調(diào)查（一般調(diào)查） 因果性調(diào)查（變量間的關(guān)系） 市場調(diào)查的基本要求 ?端正指導(dǎo)思想 ?如實(shí)反映情況 ?選擇有效方法 ?安排適當(dāng)場合 ?注意控制誤差 ?掌握談話技巧 ?注意儀表和舉止 ?遵守調(diào)查紀(jì)律 第二節(jié)、 市場調(diào)查的內(nèi)容與程序 ?市場調(diào)查的內(nèi)容 市場環(huán)境調(diào)查（ PEST) Political、 Economic、 Social、 Technologic 市場需求調(diào)查 購買力調(diào)查 流通渠道調(diào)查 廣告效果調(diào)查 市場程序的調(diào)查 ?調(diào)查準(zhǔn)備階段 確定調(diào)查目標(biāo)，擬定調(diào)查項(xiàng)目 確定收集資料的范圍和方式 設(shè)計(jì)調(diào)查表和抽樣方式 制定調(diào)查計(jì)劃 調(diào)查數(shù)據(jù)的處理 ?主要是對調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行清點(diǎn)、查錯(cuò)、處理缺失數(shù)據(jù)和制作統(tǒng)計(jì)圖表后，再加以有效運(yùn)用。 ?缺失比例在 10％以上就說明數(shù)據(jù)有問題，不具備參考價(jià)值。 ?表示數(shù)據(jù)處理結(jié)果的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，一般包括百分?jǐn)?shù)、中位數(shù)、眾數(shù)、平均數(shù)、極差和標(biāo)準(zhǔn)差等。 第三節(jié)、 市場調(diào)查的組織方式 ?市場普查：是指對某一時(shí)點(diǎn)的市場總體現(xiàn)象進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。 市場普查的特點(diǎn)： 資料的準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高 普查適用于了解一些重要的基本特征 普查的費(fèi)用比較高 市場重點(diǎn)調(diào)查 ? 市場重點(diǎn)調(diào)查：是從市場調(diào)查對象總體中選取少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行的調(diào)查，并用重點(diǎn)單位的調(diào)查結(jié)果來反映市場的基本情況。 ? 重點(diǎn)單位：是指其單位數(shù)在總體中的比重不大，而某一標(biāo)志值在總體標(biāo)志值中占絕大比重的單位。 重點(diǎn)調(diào)查的特征： 單位數(shù)比重不大，但具體指標(biāo)的比重很大 調(diào)查涉及的對象較少，可深入調(diào)查 可以通過重點(diǎn)推斷一般 典型調(diào)查 ? 市場典型調(diào)查：是指在對市場總體有所了解的基礎(chǔ)上，選擇少量有代表性的單位進(jìn)行周密、系統(tǒng)的調(diào)查研究，并以此估計(jì)總體狀況的調(diào)查方法。 市場典型調(diào)查的特征： 比較靈活，能夠補(bǔ)充全面調(diào)查資料的不足，驗(yàn)證全面調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性。 可以深入調(diào)查，了解事情的關(guān)鍵所在 受主觀影響較大，可能存在片面性 第四節(jié)、 市場調(diào)查實(shí)務(wù) ?市場調(diào)查建議書：是指對某細(xì)分市場進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)的一種工作方案。 ?要點(diǎn)： 調(diào)查研究的問題是什么？ 如何調(diào)查研究這些問題？ 完成研究課題時(shí)將為研究委托人提供什么樣的結(jié)論？ （一）、 說明信 說明信的開頭一般致一封說明信，程序上是禮貌地給對方簡要介紹市場調(diào)查建議書的主要內(nèi)容。 說明信之后要附市場調(diào)查建議書的結(jié)構(gòu)框架。 （二） 市場調(diào)查建議書的結(jié)構(gòu)框架 ? 目錄 ? 背景 ? 市場機(jī)會定義 ? 研究目的 ? 課題的階段 ? 研究方法： 研究設(shè)計(jì)； 第二手資料； 資料收集工具； 樣本設(shè)計(jì)； 數(shù)據(jù)分析； 局限性 ? 研究小組成員介紹 ? 課題的進(jìn)展時(shí)間表 ? 課題的預(yù)算 （三） 市場調(diào)查建議書示例 見課本 P14 注意事項(xiàng)： 背景介紹要屬實(shí) 機(jī)會定義要合理 調(diào)查目的、假設(shè)要明確 研究階段要分明 研究方法要恰當(dāng) 課題預(yù)算要明細(xì) 二、 市場調(diào)查合同書 ?市場調(diào)查合同書的含義與內(nèi)容 含義：也稱市場調(diào)查合同，是企事業(yè)單位委托有關(guān)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查活動(dòng)時(shí)雙方責(zé)權(quán)利關(guān)系的契約書。 內(nèi)容：研究目的、收集分析資料的方法、調(diào)查項(xiàng)目的費(fèi)用、時(shí)間安排及合同雙方的責(zé)任義務(wù)，以及調(diào)查執(zhí)行方的經(jīng)歷、資格方面的詳細(xì)資料。 市場調(diào)查合同書范例（見 P18） ?內(nèi)容： 課題目的 課題具體目標(biāo) 工作內(nèi)容及進(jìn)度安排 課題組成員 任務(wù)分工 成果歸屬 經(jīng)費(fèi)及支付方式 合同終止 保密 其他 三、 市場調(diào)查提綱 產(chǎn)品評價(jià) ?含義：是指依據(jù)市場調(diào)查的目的與內(nèi)容擬定的用于指導(dǎo)市場調(diào)查活動(dòng)的綱領(lǐng)性文件 ?內(nèi)容： 產(chǎn)品評價(jià)： a產(chǎn)品使用者； b外界影響因素；c上柜時(shí)滯； d使用成本； e技術(shù)含量； f包裝要求； g法規(guī)限制； h售后服務(wù)要求； i運(yùn)輸難度；j區(qū)域銷售差異； k擴(kuò)張市場的能力 市場概貌 ?背景信息：自然、人口、經(jīng)濟(jì)、政治等 ?進(jìn)入國際市場的能力：稅收政策、雙邊協(xié)定等 ?市場潛能：歷史數(shù)據(jù)及預(yù)測的結(jié)果 ?市場法規(guī) ?銷售渠道：中間商環(huán)節(jié) 資料來源 ?官方統(tǒng)計(jì)資料，以及各國的實(shí)際環(huán)境情況 ?其他資料來源：其他企業(yè)、行政事業(yè)單位、領(lǐng)事館等提供的信息 四、 調(diào)查表格的設(shè)計(jì) ? （ 1）調(diào)研項(xiàng)目邏輯順序排列：一般在前，特殊在后， 重要在前，次要在后。 ? （ 2）填寫表格要簡明扼要，概念清楚，文字確切。 ? （ 3）問題之后要留空白便于填寫 ? （ 4）表頭要有名稱、編號、頁碼、調(diào)查時(shí)間及調(diào)查單位名稱等，表尾要有統(tǒng)計(jì)年月日，復(fù)查年月日，且要有負(fù)責(zé)人簽名等。 ? （ 5）調(diào)查表要附有必要的填表說明 ? （ 6）調(diào)查表可采用綜合式，也可以采用專題式，還可以采用兩者結(jié)合的主表和輔表結(jié)合。 五、 市場調(diào)查報(bào)告的撰寫 （一）、市場調(diào)查報(bào)告的寫作 市場調(diào)查報(bào)告：是市場調(diào)研人員以書面形式，向使用者提供的調(diào)查結(jié)論和建議。 市場調(diào)查報(bào)告的分類方式： 按照性質(zhì)劃分； 按照內(nèi)容劃分； 按照體例劃分； 市場調(diào)查報(bào)告的分類 按照性質(zhì)劃分：政策性、學(xué)術(shù)性和事務(wù)性三類。 按照內(nèi)容劃分：綜合的、專題的和典型的三類。 按照體例劃分：獨(dú)立的、組合的和系列式三類 市場調(diào)查報(bào)告的組成 ?市場調(diào)查報(bào)告由四個(gè)部分組成：標(biāo)題、開頭、正文和結(jié)尾。 ?調(diào)查報(bào)告可以只有一個(gè)標(biāo)題，也可以設(shè)置副標(biāo)題 ?標(biāo)題：突出調(diào)查的核心所在； 開頭：對調(diào)查的情況作簡要的介紹； 正文：問題、議論、觀點(diǎn)、調(diào)查表、問卷等； 結(jié)尾：報(bào)告總結(jié)，以結(jié)論或建議為主。 調(diào)查報(bào)告的寫作程序 ?確立主題； ?確定標(biāo)題； ?取舍材料； ?擬定提綱； ?起草和修改報(bào)告 調(diào)查報(bào)告的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ?要尊重事實(shí)，如實(shí)反映情況； ?語言力求簡明、樸實(shí)易懂； ?必須有科學(xué)分析，不要羅列現(xiàn)象； ?要旗幟鮮明，贊成或者反對，提倡與批評，都要明白清楚； ?要嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)肅，結(jié)論和建議應(yīng)有可行性及合理性 統(tǒng)計(jì)圖表 ?統(tǒng)計(jì)圖表：是指在調(diào)查過程基本結(jié)束、調(diào)查材料整理以后，根據(jù)調(diào)查主題需要，按其特點(diǎn)繪制成能夠準(zhǔn)確說明問題的圖形。 ?作用： 形象體現(xiàn)定量分析結(jié)果、能夠集中、簡練地表明事物內(nèi)部的結(jié)構(gòu)、外部的關(guān)系以及發(fā)展的趨勢。 附于調(diào)查報(bào)告之后，與文字部分相互烘