【正文】 市場研究報告前 言原理與思路：市場研究與市場推廣是市場營銷的兩個步驟，二者相互關(guān)聯(lián)，不可或缺。前者通過詳盡的市場調(diào)查，采集相關(guān)市場數(shù)據(jù)，并運用科學的方法加以分析，從而準確把握宏觀市場及區(qū)域市場的供需狀況，深入了解國家政治經(jīng)濟政策對房地產(chǎn)市場的影響，科學的預測市場走向、競爭對手及競爭形式，最終確定準確合理的市場定位；而后者則根據(jù)前者的研究成果——市場定位——解決市場推廣中的具體措施，如價格策略，銷售策略，廣告宣傳策略，促銷手段的組合策略等。簡言之，前者是基礎(chǔ)，后者為前者邏輯結(jié)論。體系與方法：市場調(diào)研報告將從宏觀和微觀兩個層面展開，宏觀方面包括：宏觀經(jīng)濟形勢，產(chǎn)業(yè)政策向?qū)?，房地產(chǎn)項目開發(fā)、銷售情況，產(chǎn)品自身與市場營銷的所處階段與具體特征；微觀方面包括：項目所在區(qū)域的自然、經(jīng)濟及人文狀況，區(qū)域市場的供應及需求分析。第一部分 宏觀區(qū)域分析一、 區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展狀況 區(qū)域概況（網(wǎng)上資料或統(tǒng)計局）（1） 地理位置（位置、所轄區(qū)域、面積、市區(qū)面積）（2） 城市性質(zhì)及地位（城市的歷史、文化、所占的重要地位）（3） 城市規(guī)模（城市用地規(guī)模、人口規(guī)模）（4） 城市總體布局（城市格局、所含區(qū)、規(guī)劃方向、突出特色） 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展概況（數(shù)據(jù)來源 統(tǒng)計局）（1） 區(qū)域國內(nèi)生產(chǎn)總值及增長比例、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值及增長比例全省增長率當?shù)卦鲩L率A國民經(jīng)濟總產(chǎn)值第三產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)B固定資產(chǎn)投資房地產(chǎn)投資C社會消費品零售總額D商品零售價格指數(shù)居民消費價格指數(shù)商品住宅價格指數(shù)列柱狀圖（2） 人均可支配收入及增長，消費性支出及增長、平均工資二、 區(qū)位分析 項目區(qū)域位置與自然概況（1） 項目所在區(qū)域概況（項目所在區(qū)域是大區(qū)域的什么地帶、占有什么地位、起到什么作用） 附：項目地塊位置圖（2） 區(qū)域位置（項目具體位置、占地及位置優(yōu)勢）（3） 區(qū)域景觀條件（項目所在區(qū)域景觀） 項目與城市主要商業(yè)區(qū)及就業(yè)區(qū)的聯(lián)系分析（1） 項目所在區(qū)域的交通情況（項目周邊的快速路、主干路、次干路、支路；項目周邊的公交線路；項目到達市中心的乘車路線及時間）（2） 主要商業(yè)區(qū)、就業(yè)區(qū)的分布及與項目的關(guān)系A(chǔ)、 CBD（中央商務區(qū)）（所處位置與項目距離、時間）B、 CRD（中心商業(yè)區(qū)）（所處位置與項目距離、時間）C、 CID（科技商務中心區(qū)）（所處位置與項目距離、時間）D、 分析項目與上述區(qū)域的關(guān)系 城市規(guī)劃對項目開發(fā)的影響（1） 區(qū)域整體規(guī)劃概況（2） 項目周圍規(guī)劃概況（3） 規(guī)劃對項目的影響三、 區(qū)域分析結(jié)論 經(jīng)濟發(fā)展、人均收入及支出消費 項目的區(qū)位優(yōu)劣勢 項目的交通優(yōu)劣勢 大規(guī)劃與項目周邊的小規(guī)劃對項目的影響分析第二部分 區(qū)域房地產(chǎn)的市場分析一、 區(qū)域住宅（商業(yè)）市場的發(fā)展狀況1. 區(qū)域住宅（商業(yè)）市場的發(fā)展回顧及概況（1） 起步興起期（時間、首批代表作、產(chǎn)品特征）（2） 平穩(wěn)發(fā)展期（時間、代表作、產(chǎn)品特征、需求狀況）（3） 整合提升期（時間、代表大盤、產(chǎn)品及戰(zhàn)略理念、需求狀況）2. 近年來區(qū)域住宅（商業(yè)）市場供求分析（1） 市場供應方面（近幾年來的施工面積及增長）（數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)開發(fā)辦）（2） 市場需求方面（近幾年來的銷售面積及增長，銷售總額）（數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)開發(fā)辦）（3） 價格變化（各類房產(chǎn)項目的價格及漲幅：經(jīng)濟適用房、多層住宅、高層住宅、別墅、高檔公寓、寫字樓、商業(yè)用房）（數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計局）3. 區(qū)域住宅（商業(yè)）市場的發(fā)展特點（1） 政府對市場的管理調(diào)控力強（相關(guān)房地產(chǎn)政策及區(qū)域房產(chǎn)政策的出臺及作用）（2） 市場體系逐步完善（主要包括出現(xiàn)多層次的供應房及二手房的發(fā)展）（3） 市場熱點向規(guī)模化的轉(zhuǎn)移（大盤的出現(xiàn)、配套的完善，社區(qū)的規(guī)劃及設(shè)計）（4） 房地產(chǎn)企業(yè)的汰弱留強進程加快（外地開發(fā)商的進入和現(xiàn)有開發(fā)商的狀況及分析）（5） 其他4. 區(qū)域住宅（商業(yè)）市場格局（根據(jù)市場狀況將城市劃分為幾個區(qū)域版快，再根據(jù)版快進行分析）例：東部版快（發(fā)展背景：區(qū)域狀況、交通、配套、規(guī)劃；樓盤特點：該板塊內(nèi)的樓盤共性；銷售情況：價格、交房、檔次、銷售率）二、 項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)特性前面板塊分析中應涉及到該部分內(nèi)容，再將該區(qū)域目前銷售的具體代表項目進行分析，為本項目提供依據(jù)。1. 項目所在區(qū)域住宅（商業(yè)）項目概況例：小區(qū)概況位置山大路發(fā)展商占地面積總建面積物業(yè)類型組合分期開發(fā)進程規(guī)劃布局特點建筑風格特色園林環(huán)境營造項目開工時間開盤裝修設(shè)備標準樓盤公建配套物業(yè)管理收費標準： 元/㎡式管理本次開發(fā)銷售期情況（1347）銷售情況推售總套數(shù)套銷售率%戶型主力戶型房 廳 衛(wèi) 房 廳 衛(wèi) 房 廳 衛(wèi)主要面積范圍 平面結(jié)構(gòu)類型 價格多層均價小高層均價整體均價元/㎡買家特征層次區(qū)域分布營銷推廣主題內(nèi)容推廣策略后續(xù)供應后續(xù)開發(fā)面積項目評價優(yōu)勢： 劣勢：2. 項目所在區(qū)域的產(chǎn)品特點分析（1） 開發(fā)規(guī)模及配套情況項目所在區(qū)域代表性項目占地面積規(guī)模比較占地面積小于1萬平方米1~5萬平方米大于5萬平方米項目名稱 數(shù)量（2） 規(guī)劃設(shè)計及戶型特點（本區(qū)域以什么建筑為主：多層、小高層、高層；建筑風格以什么為主：歐式、現(xiàn)代；社區(qū)文化；環(huán)境；項目主力戶型情況、分析以何種戶型為主）（3） 裝修標準及智能化系統(tǒng)3. 項目所在區(qū)域的銷售特點（1） 營銷推廣特點（通過對濟南目前在售樓盤在報紙、電視、路牌、雜志、工地現(xiàn)場等不同媒介上所做宣傳畫面、訴求內(nèi)容、表達形式等方面的分析，以及對樓盤銷售人員、銷售場所的包裝調(diào)查）（2） 從營銷策略層面看：宣傳主題、主訴內(nèi)容、銷售控制（3） 從營銷執(zhí)行操作層面來看：銷售場所、樣板房、銷售服務、人員素質(zhì)（4） 售價情況：集中銷售均價、最低價格、最高價格、銷售率（5） 客戶特點：主要區(qū)域客戶來源、檔次、目的、原因4. 項目所在區(qū)域市場發(fā)展預測：項目區(qū)域規(guī)劃與項目聯(lián)系，項目所在區(qū)域的市場供求及消化預測三、 典型個案（詳細介紹區(qū)域內(nèi)主要項目的特點或區(qū)域內(nèi)最成功的案例四、 區(qū)域市場需求調(diào)查分析1. 調(diào)查問卷內(nèi)容（附表）2. 問卷調(diào)查說明及統(tǒng)計分析內(nèi)容：3. 問卷統(tǒng)計分析結(jié)論第三部分 項目條件分析一、 項目地塊自身條件分析1. 地理位置（現(xiàn)場）2. 地質(zhì)狀況（發(fā)展商提供勘察報告、風水情況）3. 土地面積及其東線圖（發(fā)展商提供）4. 七通一平現(xiàn)狀（現(xiàn)場、與發(fā)展商交流）二、 項目周邊環(huán)境分析1. 地塊各方面的環(huán)境（建筑物、污染狀況、近景、遠景及視野遮蓋情況）2. 地塊適當半徑內(nèi)歷史人文景觀列示（標明距離項目地塊車距）3. 項目用地居住情況：周邊小區(qū)居住情況4. 項目周邊居民狀況5. 項目外圍情況三、 地塊交通狀況1. 周達市政路網(wǎng)縱橫圖2. 周邊公交系統(tǒng)起始狀況、頻次及遠景規(guī)劃3. 直入地塊的道路交通狀況四、 項目附近公建配套設(shè)施分析1. 購物中心（商場、超市、菜市場）2. 文化教育（幼托、小學、中學、大學圖書館及質(zhì)量）3. 醫(yī)療（各級醫(yī)院、藥店及質(zhì)量）4. 金融（各種銀行）5. 郵政局、所6. 娛樂餐飲（體育健身、歌舞餐飲）五、 周邊已成社區(qū)狀況1. 附近小區(qū)列圖2. 各樓盤及小區(qū)的居民階層3. 小區(qū)規(guī)劃、價格等六、 項目條件分析結(jié)論第四部分 市場研究結(jié)論一、 從區(qū)域市場的發(fā)展來看1. 房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢2. 供需關(guān)系3. 區(qū)域開發(fā)實力4. 市場產(chǎn)品主要競爭點及產(chǎn)品趨勢二、 從項目所在區(qū)域的市場分析來看1. 從項目開發(fā)的規(guī)模來看2. 區(qū)域項目類型、主力戶型3. 從項目所在區(qū)域的銷售情況來看：期房銷售率、現(xiàn)房銷售率、售價4. 從客戶情況來看，主要客戶群體5. 從項目的營銷推廣來看，綜合評估三、 從對區(qū)域市場的調(diào)查分析來看1. 選擇在本區(qū)域購房的客戶，其年齡、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入、區(qū)域、從業(yè)2. 潛在客戶對區(qū)域房價的接受能力3. 從潛在客戶對戶型面積的選擇上看例：1 區(qū)域分析 濟南市社會經(jīng)濟發(fā)展概況 濟南市概況地理位置濟南位于山東省中西部，泰山穹隆北麓、東鄰淄博、濱州、南連泰安、萊蕪，西、北與聊城、德州接壤。轄歷下、市中、天橋、槐蔭、歷城五區(qū)，章丘市和長清、平陰、濟陽、商河四縣。全市總面積8154平方公里，其中市區(qū)面積2119平方公里。城市性質(zhì)及地位濟南是山東省省會，著名的泉城和歷史文化名城，歷史文化源遠流長，泉水馳名中外，是融山、泉、湖、河、城為一體的山水城市，屬于國家級的歷史名城。濟南不但是全省的政治、經(jīng)濟、文化、科教和旅游中心，同時也是副省級城市，是我國東部沿海開放向內(nèi)陸延伸的樞紐城市，是具有跨省區(qū)作用的經(jīng)濟中心和重要的交通樞紐。城市規(guī)模到2005年，濟南中心城區(qū)的城市人口從1995年的160萬人增至198萬人，城市建設(shè)用地控制在186平方公里以內(nèi)；2010年城市人口增至220萬人，城市建設(shè)用地控制在205平方公里以內(nèi)。城區(qū)地人口增長，城市建設(shè)用地的擴充，將對地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)有一定的刺激作用。城市總體布局濟南中心城區(qū)為“東西帶狀組團式”布局，由主城區(qū)和王舍人、賢文、大金、黨家四個外圍組團組成，主城區(qū)與組團之間以綠色空間相隔離。中心城區(qū)的建設(shè)以主城區(qū)的調(diào)整改造和以“先東后西”的時序發(fā)展建設(shè)外圍組團為重點。加快主城區(qū)調(diào)整改造，控制外延，重點調(diào)整用地結(jié)構(gòu)和布局，強化省會城市的中心功能，積極發(fā)展第三產(chǎn)業(yè),完善城市基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務設(shè)施,改善城市環(huán)境，突出泉城特色，保護歷史文化名城。 濟南市經(jīng)濟發(fā)展概況資料來源：濟南市統(tǒng)計年鑒國民經(jīng)濟快速增長，綜合實力進一步增強。2001年濟南市國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破千億元大關(guān)，%。其中：，%；，%；，%。：：。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值18843元，%。資料來源：濟南市統(tǒng)計年鑒居民收入增加，生活水平繼續(xù)改善。2001年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為8607元，%，城鎮(zhèn)居民人均消費性支出7110元，%。2001年，受行政事業(yè)單位人員增資因素的影響，在崗職工收入顯著增加，平均工資11980元，%。同時城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生改變，生活條件日益改善，%。 區(qū)位分析 項目區(qū)域位置與自然概況歷下區(qū)概況項目地塊位于歷下區(qū)，歷下區(qū)區(qū)位優(yōu)越，交通便利，文化繁榮，教育發(fā)達，既是全市的文化區(qū)和商業(yè)區(qū)，又是科技區(qū)和風景區(qū)；是省人大、省政府、省政協(xié)、省軍區(qū)等50多家省、市機關(guān)的駐地 ，也是110多家科研單位和高等院校的所在地。幾年來，歷下區(qū)大力實施“科技興區(qū)”戰(zhàn)略，把依靠科技進步作為發(fā)展區(qū)街鎮(zhèn)村經(jīng)濟的突破口，促進了全區(qū)經(jīng)濟的持續(xù)健康快速發(fā)展。全區(qū)主要經(jīng)濟指標連續(xù)五年增幅保持在20％，財政收入增幅名列市區(qū)之首，社會各項事業(yè)均走在全市前列，獲得了“全國科技工作先進城區(qū)”等榮譽稱號。 項目地塊位置圖區(qū)域位置項目位于歷下區(qū)菜市南街以北，西臨濟南名勝大明湖400米。東、南方向分別靠近歷山路和東關(guān)大街。.濟南市傳統(tǒng)的景觀軸線自南往北由千佛山、趵突泉、大明湖、黃河森林公園等組成，是濟南市最寶貴的自然景觀資源，而本項目位于傳統(tǒng)歷史景觀中軸的中心位置附近，與大明湖、東湖相伴，具備極強的區(qū)域景觀優(yōu)勢。同時，沿“經(jīng)四路——泉城路——解放路“這條東西向軸線，將CBD（中央商務區(qū)）、CRD（中心商業(yè)區(qū)）、CID（科技商務中心區(qū)）連于一體，而本項目位于CBD 、CRD和CID這條軸線上。區(qū)域景觀條件本區(qū)是濟南古城所在地，文物古跡眾多。古城區(qū)“家家泉水，戶戶垂楊”，素有“泉城”之稱。趵突泉被譽為“天下第一泉”，大明湖被譽為“泉城明珠”，千佛山千尊古佛鑲嵌山崖，“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”是歷下的真實寫照。環(huán)城公園象一條翠帶環(huán)繞古城，把四大泉群和大明湖連成一體，形成以湖山泉水為特征的園林綠化中心。泉城廣場是全市規(guī)模最大、設(shè)施最先進的公眾廣場。沿黑虎泉——泉城廣場——趵突泉——五龍?zhí)丁竺骱M成的泉池園林景觀區(qū)，以三大泉群、大明湖和泉城廣場為主題，以西、南環(huán)城公園為紐帶，充分體現(xiàn)了濟南文化和園林藝術(shù)特色。 項目與城市主要商業(yè)區(qū)及就業(yè)區(qū)的聯(lián)系分析項目所在區(qū)域的交通情況中心城區(qū)的道路劃分為快速路、主干路、次干路和支路四類。道路網(wǎng)布局由3條環(huán)路、9條放射路、9條南北向和9條東西向主干路（簡稱“三環(huán)九射，九縱九橫”）構(gòu)成總體框架。其中快速環(huán)主要由經(jīng)十路、歷山路、北園大街、濟齊路、營市街等圍合組成，項目地塊與快速環(huán)的關(guān)系非常密切，不到一公里的道路距離就能與此環(huán)路相連接。本項目地塊的外圍交通發(fā)達。地塊南臨菜市南街，往西400米有明湖北路和黑虎泉北路（通3384等四路公交車）及歷黃路－南北歷山路（通4813等公交車），往西500米市東關(guān)大街（通K937等公交車）、800米是歷山路，往北1000米是北園大街。通過這幾條快速路和城市干道，項目與中心城區(qū)各就業(yè)區(qū)和商業(yè)網(wǎng)點的連接十分便利，乘公交車道省政府和泉城廣場也只需15分鐘。主要的商業(yè)區(qū)、就業(yè)區(qū)的分布及與項目的關(guān)系沿“經(jīng)四路