【正文】 目 錄序…………………………….………………………………………………(2)一． 前言……………………………………………………………………(3)二． 公司概況………………………………..……………………………(3)三． 市場(chǎng)環(huán)境分析……………………………………………..…………(4) ………………………………………………….……………(4) ………………………………………….………………(4) ……………….…………..………………………(5) 4.“白象”的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)……………………………………………….(7)四． SWOT分析………………………….…………..….… …………(8)五． 營(yíng)銷方案…………………………………………………..…………(10)1. 方案目標(biāo)……………………………………………………….………(10)2. 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)……………………………….…………………(10)3. 市場(chǎng)定位…………………………………………………….…………(11)4. 產(chǎn)品策略………………………………………………….……………(12)5. 價(jià)格策略……………………………………………………….………(14)6. 促銷策略………………………………………………….……………(15)六． 營(yíng)銷實(shí)施方案…………………………………..……………………(18) ………………………………….…………………(18) ………………………………….…………………(18) …………………………………….………………(19) ………………………………….…………………(19) …………….…………………………(20) ……………………….……………………(20)七． 方案分析………………………………………………………..……(21) …………………………………….……………………(21) …………………………….……………………(22)后記…………………………………………………………………….……(24)【附件】 北京市方便面市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告………………….………………(25)序作為剛剛?cè)胄５腗BA新生，能夠參與到企業(yè)營(yíng)銷方案的策劃工作中來，這不僅是對(duì)我們每個(gè)人能力的一次考驗(yàn)，也是我們深入學(xué)習(xí)理論知識(shí)、詳盡了解市場(chǎng)信息、思考探索如何進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略策劃的一個(gè)良好契機(jī)。同時(shí)，能夠?yàn)檎埞鞠盗挟a(chǎn)品打入北京市場(chǎng)提供一些思路、提供一些解決之道是我們最大的心愿！在方案制作過程中，本小組同學(xué)堅(jiān)持每周兩次討論會(huì)，細(xì)化了工作、明確了分工，確定了總體思維框架（見下圖），以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，以科學(xué)的理論為依據(jù)，以市場(chǎng)定位為前提，力求做到理性思考、理性創(chuàng)新?？梢哉f，本方案的形成是本小組同學(xué)共同努力的結(jié)果，是本小組同學(xué)集體智慧的結(jié)晶。一．前言1955年，日本日清食品公司經(jīng)理安藤百福在上下班的路上看到人們等著吃熱面條，決心研制出一種食用方便的新式面條。經(jīng)過他反復(fù)試驗(yàn)，第一批方便面問世了，它以“方便、易做”的鮮明特點(diǎn)，深得消費(fèi)者喜愛。近半個(gè)世紀(jì)過去了，如今方便面已成為人們生活中不可或缺的食品。河南省正龍食品有限公司生產(chǎn)的“白象”牌系列方便面素有“物美價(jià)廉”的美譽(yù)，已暢銷全國(guó)20多個(gè)省市，現(xiàn)正依托其“實(shí)惠看得見”、“滿意更有味”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向北京市民家庭走來。本方案在總體思維框架指引下，通過完整的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、戰(zhàn)略定位分析和營(yíng)銷策略分析，提出詳盡的、可操作性強(qiáng)的營(yíng)銷實(shí)施步驟，旨在使“白象”方便面能夠在北京地區(qū)迅速提高知名度，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售突破，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。二．公司概況河南省正龍食品有限公司成立于1988年，是一家以方便面為主導(dǎo)產(chǎn)品的民營(yíng)企業(yè)，現(xiàn)有員工3090人，下屬鄭州、新鄭、山東、武涉、四平五大生產(chǎn)公司及一個(gè)調(diào)味品分公司。正龍公司以“食澤民眾、業(yè)潤(rùn)社會(huì)”為經(jīng)營(yíng)理念，以“白象”牌為主打商標(biāo)，其系列產(chǎn)品有“金白象”、“廚留香”、“白象單料”、“白象雙料”、“好日子”等，銷往全國(guó)20多個(gè)省市。2000年，利稅突破4000萬元，成為地方性知名品牌，并躋身全國(guó)方便面行業(yè)前5名。三．市場(chǎng)環(huán)境分析隨著人們生活節(jié)奏的加快，方便面越來越受到消費(fèi)者的青睞，我國(guó)90%以上的城市居民食用過方便面。專家認(rèn)為，方便化食品將是21世紀(jì)中國(guó)食品工業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，在主食上，方便面則首當(dāng)其沖。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，世界年人均食用方便面為50～70包，我國(guó)則為12包。根據(jù)對(duì)北京市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果，%，%，食品工業(yè)歷來被稱為“朝陽(yáng)工業(yè)”，方便面必將有廣闊的市場(chǎng)前景。目前，北京市場(chǎng)上的方便面企業(yè)可分為三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)，“康師傅”和“統(tǒng)一”，幾乎統(tǒng)占了方便面高檔市場(chǎng)；第二梯隊(duì)，“華龍”、“龍豐”等；第三梯隊(duì)，眾多名不見經(jīng)傳的地方品牌。 中國(guó)的方便面市場(chǎng)上，康師傅可謂一騎絕塵，在“統(tǒng)一”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，“康師傅”曾一統(tǒng)天下，其“紅燒牛肉面”在中國(guó)（尤其在北方市場(chǎng)）所向披靡，當(dāng)時(shí)較有影響的“營(yíng)多”、“美廚”、“華豐”等均效仿“康師傅”，主打“紅燒牛肉面”。目前，“康師傅”年產(chǎn)50億包方便面，%。 “統(tǒng)一”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，采取“避開主道，包抄兩廂”的戰(zhàn)略，以“干脆面”切入市場(chǎng)，打響了頭一炮，之后不斷推出新品種，采取差異化的營(yíng)銷策略與“康師傅”競(jìng)爭(zhēng)，取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。目前，“統(tǒng)一”％。當(dāng)國(guó)內(nèi)千余家方便面廠被擠得東倒西歪，“營(yíng)多”敗走麥城，“龍豐”曇花一現(xiàn)之時(shí)，河北省華龍鎮(zhèn)的“華龍面”，卻迅速向全國(guó)擴(kuò)張。1999年，華龍集團(tuán)銷售方便面23億包，營(yíng)業(yè)額10億元，％，終與來自臺(tái)灣的“康師傅”、“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場(chǎng)格局。216。 康師傅l 相對(duì)優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)商為頂新國(guó)際集團(tuán)，資金實(shí)力雄厚，采取事業(yè)部制，劃地區(qū)銷售，銷售成本低；市場(chǎng)觸覺敏銳，信息反饋迅速，在新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣等多方面新招迭出；進(jìn)入北京市場(chǎng)較早，產(chǎn)品形象好、種類多、口味受歡迎，消費(fèi)者認(rèn)同度高，具有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。l 相對(duì)劣勢(shì)：價(jià)格偏高，沒有滲透到低收入階層，多元化經(jīng)營(yíng)分散了其在方便面市場(chǎng)上的注意力。216。 統(tǒng)一l 相對(duì)優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)商為臺(tái)灣最大的食品企業(yè)——臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)，資金技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯。以“干脆面”切入中國(guó)市場(chǎng)，在產(chǎn)品和促銷上不斷推新，與“康師傅”競(jìng)爭(zhēng)，取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)——消費(fèi)者較高的認(rèn)可度和一定的品牌優(yōu)勢(shì)。l 相對(duì)劣勢(shì)：價(jià)格偏高，進(jìn)入大陸市場(chǎng)較晚，口味較之“康師傅”不易被消費(fèi)者接受，產(chǎn)品系列少，市場(chǎng)占有率一直不是很大。216。 華龍l 相對(duì)優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)商為河北華龍食品有限公司，有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС?。吸取“康師傅”的成功?jīng)驗(yàn)，實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分的副品牌戰(zhàn)略。以“中檔面的質(zhì)量，大眾面的價(jià)位”完全規(guī)避了與“康師傅”等高檔面強(qiáng)勢(shì)品牌的正面交鋒，與“康師傅”、“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場(chǎng)格局。劃地區(qū)銷售，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大，非常注重與經(jīng)銷商的關(guān)系，為此他們實(shí)施了“發(fā)展100個(gè)百萬富翁”的經(jīng)銷商計(jì)劃。l 相對(duì)劣勢(shì)：作為民營(yíng)企業(yè)，資金少，技術(shù)力量不夠，包裝較差，口味不被大多數(shù)消費(fèi)者接受，品牌認(rèn)可度低。216。 華豐l 相對(duì)優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)商為華豐食品工業(yè)公司，屬股份制企業(yè)，建立了現(xiàn)代企業(yè)制度。生產(chǎn)能力強(qiáng)，有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)覆蓋面廣。公司還擁有現(xiàn)代化的專用面粉生產(chǎn)廠、生產(chǎn)流水線和調(diào)料生產(chǎn)廠。同時(shí)，建立了自己的優(yōu)質(zhì)小麥原糧生產(chǎn)基地。l 相對(duì)劣勢(shì)：資金少，無主打產(chǎn)品，無品牌優(yōu)勢(shì)，口味較差，消費(fèi)者認(rèn)可度較低，在北京市場(chǎng)的份額較小。216。 替代品l 相對(duì)優(yōu)勢(shì)：象方便粉絲面、方便米粉等能滿足特殊消費(fèi)者的飲食偏好，象朝鮮冷面、方便釀皮等在夏季深受消費(fèi)者歡迎，雞蛋掛面、雜糧掛面等能滿足消費(fèi)者追求營(yíng)養(yǎng)的心理。l 相對(duì)劣勢(shì)：得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可還需要一定的時(shí)間，生產(chǎn)規(guī)模小、市場(chǎng)占有率低。216。 潛在競(jìng)爭(zhēng)者l 相對(duì)優(yōu)勢(shì)：具有后入優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)其沒有固有的偏見。l 相對(duì)劣勢(shì)：方便面產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘大。【總結(jié)】 由于方便面產(chǎn)品已處于成熟期,只“康師傅”和“統(tǒng)一”兩個(gè)知名品牌就占領(lǐng)了北京72%的市場(chǎng)份額,北京的方便面市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入寡頭壟斷時(shí)期,方便面生產(chǎn)技術(shù)壁壘不大,關(guān)鍵是在營(yíng)銷上