【正文】 2012年娃哈哈全國高校市場營銷大賽營銷策劃案 題目： 娃哈哈“啟力”杭州市場 營銷策劃案  參賽隊員姓名： 應(yīng)馳 沈蕓蕓 方佳益 丁林輝 李君超 參賽院校： 浙江樹人大學(xué) 指導(dǎo)教師： 余維臻 萬國偉 聯(lián)系方式： 13505817162 企業(yè)名稱： 杭州娃哈哈集團(tuán) 聯(lián)系人姓名： 應(yīng)馳 聯(lián)系方式： 18767112944 完成時間： 摘要 近年來，隨著飲料市場的蓬勃發(fā)展，飲料的產(chǎn)量與消耗量日益增加，2010年產(chǎn)量已突破10,000萬噸。從2006年至今，功能型飲料產(chǎn)量平均每年以24%的增長率高速增收，而且其占飲料市場的比重也是成直線上升。由此可見，功能型飲料市場潛力巨大，具有很強(qiáng)的可開發(fā)性。娃哈哈“啟力”的面世，正是牢牢地抓住了這一市場機(jī)遇。杭州市作為娃哈哈的總部和發(fā)源地所在，“啟力”在杭州市場就具備了更多的優(yōu)勢?；诖?，本小組為“啟力”占據(jù)杭州市場做了一個詳細(xì)的營銷策劃案。本案首先對“啟力”所處的市場環(huán)境，即其主要競爭對手、政治、文化、法律等環(huán)境等展開了剖析，通過SWOT分析得出“啟力”應(yīng)采取擴(kuò)張型策略。其次，根據(jù)STP流程對其市場進(jìn)行細(xì)分及定位，確定了明確的目標(biāo)市場。接著，結(jié)合“啟力”的產(chǎn)品特性及目標(biāo)市場的特點，制定針對商業(yè)中心商超、運動健身場所、大學(xué)生市場、零售終端、餐飲渠道的五種營銷推廣方案，讓“啟力”快速占領(lǐng)市場。然后通過電視媒體推廣以及地面推動等手段，宣傳“啟力”給消費者所帶來的正能量，逐步樹立并維持“啟力”在消費者心目中的良好地位。最后，本案還針對不同的目標(biāo)市場，制定了三個代表性行動策劃案。同時也為整個方案設(shè)定了詳細(xì)的評估流程，為整個方案的順利實施提供保障。關(guān)鍵詞：娃哈哈“啟力”、營銷策劃、推廣策略、新渠道目錄一、 企業(yè)目標(biāo) 2(一) 企業(yè)宗旨 3(二) 企業(yè)目標(biāo) 3二、 市場分析 3(一) 外部環(huán)境分析 3(二) 內(nèi)部環(huán)境分析 6三、 營銷策略 9(一) 營銷目標(biāo) 9(二) 市場細(xì)分 9(三) 營銷組合描述 12四、 行動策劃案 23(一) 制定活動步驟 23(二) 評估流程 27附錄一 28附錄二 廣告文案 39附錄三 餐飲市場調(diào)查問卷 41 一、 企業(yè)目標(biāo) (一) 企業(yè)宗旨 娃哈哈，健康你我他，歡樂千萬家！ (二) 企業(yè)目標(biāo)總公司設(shè)定2012年娃哈哈完成850億銷售任務(wù)。在啟力銷售方面，2012年下半年全面開展“啟力”市場推廣，首先在市場知名度上打響“啟力”品牌。 二、 市場分析 (一) 外部環(huán)境分析1. 飲料市場及功能性飲料市場概況圖21 2006年—2012年功能型飲料年產(chǎn)量 從產(chǎn)量上來看，中國飲料市場發(fā)展十分迅猛，2004年的4200萬噸到2010年接近1億噸，基本上每五年翻一番。而功能型飲料的增長勢頭比全體飲料產(chǎn)量還要強(qiáng)大，每年增長率都達(dá)到20%以上，甚至30%，中國行業(yè)研究網(wǎng)預(yù)測，%提升到10%。這展現(xiàn)了功能型飲料市場潛力巨大，有很強(qiáng)的可開發(fā)性，這對于“啟力”的市場銷售帶來了很好的機(jī)會。 圖22 2006年—2012年功能型飲料年產(chǎn)量占當(dāng)年飲料年產(chǎn)量的百分比 (注：圖2圖22數(shù)據(jù)來源于中國行業(yè)研究網(wǎng)) 與國外功能型飲料市場相比，我國每年平均飲用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國家，在中國，而在歐美國家，每個人每年平均飲用7L功能飲料。究其原因，發(fā)現(xiàn)持舊觀念功能型飲料對身體有害的人們是阻礙功能型飲料消費的主要原因，隨著社會的不斷發(fā)展，人們開始正確看待功能型飲料，那時功能型飲料的市場還會不斷增加。如果要用一個詞來形容現(xiàn)在的功能型飲料，那么就是潛力巨大。 2. 政治環(huán)境飲料食品行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持將成為飲料食品行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。娃哈哈從校辦工廠發(fā)展到現(xiàn)今的大集團(tuán)，一直在響應(yīng)國家對西部大開發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策，還一直致力于社會公益事業(yè)。 3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進(jìn)一步推動中國飲料行業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展，同時也推動飲料行業(yè)逐漸向高端發(fā)展。2010年，中國城鄉(xiāng)可支配收入達(dá)到19,109元，較之十年的人均可支配收入6,000多元已經(jīng)多了兩倍有余，居民可支配收入的增加有利于增進(jìn)消費業(yè)的發(fā)展，這給“啟力”的銷售帶來了十分良好的市場環(huán)境。4. 法律法規(guī)近年來，食品安全問題頻頻出現(xiàn)。作為功能飲料的紅牛，在2012年2月13日因被曝添加劑違規(guī)，紅牛被迫下架。社會對食品安全著重關(guān)注，國家更是出臺相應(yīng)的法律法規(guī)規(guī)范社會食品監(jiān)督如《中華人民共和國食品安全法》，加強(qiáng)執(zhí)法力度，食品、飲料的檢測和批準(zhǔn)變得尤為嚴(yán)格。例如國務(wù)院在2012年7月4日，公布關(guān)于加強(qiáng)食品安全的決定?！皢⒘Α蓖瑯幼鳛楣δ茱嬃?，是娃哈哈在醞釀三年之后，正式推出牛磺酸維生素飲品，它獲得了中國藥監(jiān)局的保健食品認(rèn)證，同時它也注意到食品安全問題，認(rèn)真把好每一道工序。所以只有保證食品質(zhì)量，獲取消費者對產(chǎn)品的信任并建立良好關(guān)系，才是企業(yè)的生存之道。 5. 技術(shù)環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的技術(shù)水平也有了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。在飲料成分上也運用了新技術(shù)、新配方，更加注重飲料對人健康的作用，保證了“啟力”良好的功能性和健康性。進(jìn)入新世紀(jì)后，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力。在雄厚的資金保障下，通過引進(jìn)國際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)，進(jìn)行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強(qiáng)大的核心競爭能力，也為“啟力”保持優(yōu)秀品質(zhì)的生產(chǎn)得到了保證。6. 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢“啟力”的主要競爭對手有紅牛、佳得樂、脈動等（表21），這里將重點分析紅牛產(chǎn)品。紅牛：2011年中國銷售額58億元人民幣，%，而在人均需求量7L的情況下，%?，F(xiàn)有的功能型飲料品牌的市場占有率普遍較低，目前尚未出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先者。這對于“啟力”是一個進(jìn)入市場的絕佳機(jī)會，同時“啟力”相對于其他功能型飲料，是市場中為數(shù)不多的獲得保健食品認(rèn)證的功能型飲料，這是“啟力”區(qū)別于大多數(shù)功能型飲料的利器，也更容易被消費者認(rèn)可和接受。表21主要競爭對手及其優(yōu)劣勢產(chǎn)品名稱優(yōu)勢劣勢紅牛1. 知名度高2. 已有一批忠誠的顧客 3. 功能訴求明顯、突出1. 沒有完全占領(lǐng)市場2. 功能訴求過于單一3. 目標(biāo)市場選擇為運動人士和城市白領(lǐng)，對其他細(xì)分市場的掌控較弱佳得樂1. 在國外知名度高，有成功經(jīng)驗2. 產(chǎn)品表現(xiàn)活力突出3. 強(qiáng)大的百事集團(tuán)渠道1. 進(jìn)入中國市場的時間比較短2. 針對性強(qiáng)，顧客群少脈動1. 進(jìn)入市場時間較早，已擁有一 批忠實顧客2. 美觀的包裝1. 口感和同質(zhì)產(chǎn)品相差不大，市場競爭2. 品牌不夠突出，產(chǎn)品數(shù)量少，知名度低，品牌影響力不高 (二) 內(nèi)部環(huán)境分析 1. 公司優(yōu)勢(1) 渠道：娃哈哈強(qiáng)大的聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)，能夠發(fā)動經(jīng)銷商迅速的推廣“啟力”，占有功能飲料市場，獲得盈利。(2) 品牌：娃哈哈公司一直專注于中國國人的營養(yǎng)保健，這與“啟力”的市場定位十分匹配，且利用娃哈哈一直以來優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和深入人心品牌影響，可以幫助快速占據(jù)功能飲料市場。(3) 資金：娃哈哈公司在資金上不缺乏，有足夠的資金為新產(chǎn)品的開發(fā)提供支持。(4) 企業(yè)文化：娃哈哈公司一直宣揚年輕健康的企業(yè)文化，企業(yè)董事長宗慶后對每一位公司員工都十分講“義氣”，培養(yǎng)了大批愿意為他全心全意效力的員工。2. 公司劣勢 (1) 娃哈哈聯(lián)銷體：部分經(jīng)銷商為了完成返點要求，低價出售娃哈哈產(chǎn)品，這有可能造成娃哈哈產(chǎn)品價格上面的混亂。(2) 地區(qū)價格差異：娃哈哈公司針對不同地區(qū)的產(chǎn)品，價格有所不同。這樣會增加沖貨竄貨的概率。(3) 廣告表現(xiàn)：娃哈哈之前的廣告都以告知顧客為目的，并且有良好的反響。但這種做法不符合“啟力”的高端定位，如果想“啟力”在市場推廣上有所突破，廣告必須與其市場定位想符。(4) 娃哈哈地區(qū)分區(qū)制：以杭州為例，基本是一區(qū)一分公司，各分公司對零售終端促銷各不相同，若“啟力”要宣傳推廣，必須將總體目標(biāo)統(tǒng)一。 3. “啟力”的現(xiàn)狀(1) “啟力”配方科學(xué)，在盡可能的發(fā)揮其提神醒腦的功效同時，還保證消費者的身體不受到傷害。(2) 相對于紅牛來說，“啟力”屬于本土品牌，本土消費者對它更有好感，而且娃哈哈的品牌影響力大。(3) “啟力”借助中國好聲音的平臺，已經(jīng)被大部分年輕、易接受新鮮事物的消費者所接受。 4. “啟力”目前的問題(1) “啟力”作為引入期的產(chǎn)品，消費者對其認(rèn)識度較低，沒有被廣泛接受。(2) “啟力”現(xiàn)在沒有健全的銷售渠道、管理制度、獎勵制度，整體處于新產(chǎn)品階段。(3) “啟力”已有電視廣告表現(xiàn)簡單，沒有突出、引人眼球的亮點。(4) “啟力”相對于其他功能型飲料定價較高。 (三) SWOT分析 通過SWOT分析，本案認(rèn)為“啟力”應(yīng)該采取擴(kuò)張型戰(zhàn)略，它有著自己企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢，比如說品牌、渠道、配方等。我們可以通過這些自身的優(yōu)勢，聯(lián)系現(xiàn)在外部市場的機(jī)會，將機(jī)會和優(yōu)勢相結(jié)合，同時也把握住自身的劣勢和行業(yè)的威脅。最終我們將“啟力”的推廣理念定為功能訴求和情感訴求相結(jié)合，對于不同的受眾側(cè)重于不同的訴求點宣傳，最大化發(fā)揮功能訴求和情感訴求的優(yōu)點。表22 娃哈哈“啟力”SWOT分析機(jī)會(O)1. 功能性飲料正處于市場起步階段。2. 公眾對功能性飲料的認(rèn)知逐漸清晰化。3. 消費者越來越注重飲食的健康。4. 娃哈哈品牌的消費群體向成年化發(fā)展，正符合“啟力”的目標(biāo)市場定位。危脅(T)1. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可代替性較高。2. “紅?！币牙卫握紦?jù)功能性飲料市場，競爭難度大。3. 由于金融危機(jī)，勞動力成本上升。4. 消費者對于功能性飲料的認(rèn)識有一定偏見，接受程度不高。優(yōu)勢(S)1. 娃哈哈市場占有率大、品牌影響力大。2. 娃哈哈銷售渠道網(wǎng)絡(luò)廣泛且完整。3. 配方與成分上優(yōu)于其他同類產(chǎn)品，不含防腐劑，提神不傷身。4. 娃哈哈作為本土優(yōu)秀企業(yè)，更了解中國消費者的習(xí)慣和口感。5. “啟力”具有為數(shù)不多的保健食品認(rèn)證。劣勢(W)1.“啟力”定價較高。4.“啟力”處于產(chǎn)品生命周期的引入期，產(chǎn)品認(rèn)知度較低。 機(jī)會（O）擴(kuò)張型戰(zhàn)略