娃哈哈啟力策劃案(已修改)
2025-05-07 12:48 本頁面
【正文】 娃哈哈啟力策劃案 企業(yè)現(xiàn)狀分析（1） 企業(yè)品牌形象 “娃哈哈”這個(gè)品牌命名除了其通俗、準(zhǔn)確的反映了其消費(fèi)者外，最關(guān)鍵一點(diǎn)是將一種祝愿，一種希望，一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。 一言以蔽之，就是它把品牌價(jià)值定位為：“健康、快樂、可信賴”。這樣的定位大大縮短消費(fèi)者與商品之間的距離，達(dá)到擴(kuò)大銷售的最終目的。 娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展 。這讓我們的新產(chǎn)品進(jìn)入校園變得更加有影響力。（2） 企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀 杭州哇哈哈公司主要經(jīng)營乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品。其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。 具體有：：純凈水、礦泉水、礦物質(zhì)水、大桶純凈水；：非?？蓸?、非常檸檬、非常蘋果、非常甜橙、兒童可樂、非?？Х瓤蓸贰J舞派對礦化汽水；：AD鈣奶、VE鈣奶、乳酸菌奶、樂酸乳、第二代AD鈣奶、娃哈哈果奶、娃哈哈優(yōu)的乳、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD鈣奶、學(xué)生奶、100%純牛奶、果汁牛奶、麥香牛奶、哈哈牛奶；：茉莉香茶、龍井綠茶、花草茶、冰紅茶、低糖綠茶、水果茶、呦呦茶；：10%果汁、40%鮮橙汁果肉飲料、100%蘋果汁；：激活活性維生素水； 其中娃哈哈啟力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款?；撬峁δ茱嬃稀：信；撬帷⒆笮鈮A、D 氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等七大營養(yǎng)群，通過保健食品的認(rèn)證，宣稱有除“緩解體力疲勞”之外又能“增強(qiáng)免疫。其特點(diǎn)有：，改善身體疲勞；2. 左旋肉堿，提高人體抗疲勞能力；3. 氨基葡萄糖，改善免疫功能；4. 肌醇，促進(jìn)營養(yǎng)供給 ；5. 煙酰胺，營養(yǎng)強(qiáng)化劑 ；6. 維生素B1，改善精神狀況；7. 維生素B6，人體脂肪和糖代謝的必需物質(zhì)。 娃哈哈啟力通過保健食品的認(rèn)證，宣稱有除“緩解體力疲勞”之外又能“增強(qiáng)免疫力”。該新品一經(jīng)上市，成功俘獲經(jīng)銷商和消費(fèi)者的眼球，僅兩個(gè)多月便達(dá)到2000萬罐的銷量，標(biāo)志著娃哈哈從傳統(tǒng)的飲料向功能性飲料進(jìn)軍的戰(zhàn)略獲得市場的首肯。是國內(nèi)極具有沖擊力的一款牛磺酸功能飲料。（3） 企業(yè)渠道現(xiàn)狀1. 建立廠商雙贏的聯(lián)銷體 很多企業(yè)在做營銷時(shí)，往往考慮自己的利潤，只要把貨賣到經(jīng)銷商手中，就算是大功告成了。而娃哈哈的思路則是倒過來，替經(jīng)銷商考慮其利潤的空間，將經(jīng)銷商的利益擺在非常重要的地位。娃哈哈公司根據(jù)一定階段內(nèi)的市場變動、競爭對手的異動以及自身產(chǎn)品的配備，推出各種各樣的促銷政策。2. 構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò) “娃哈哈”認(rèn)為，要把整個(gè)市場做深做透，必須建立起規(guī)范的體系來管理二級批發(fā)商。所以娃哈哈又開始了第二次網(wǎng)絡(luò)改造，建立了特約二級批發(fā)商營銷網(wǎng)絡(luò)。相對于生產(chǎn)商自己招聘人馬、全資編織市場網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的聯(lián)銷體模式似乎更為經(jīng)濟(jì)和高效。3. 與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌 娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)行了銷售區(qū)域責(zé)任制。本著與經(jīng)銷商精誠合作、互惠互利的原則，娃哈哈對原有經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行考核、篩選，并對所有經(jīng)銷商合理布局、劃分責(zé)任銷售區(qū)域，消滅了銷售盲區(qū)。（4） 企業(yè)促銷現(xiàn)狀分析1. 偏執(zhí)的廣告 廣告是營銷的優(yōu)勢。娃哈哈廣告投放重點(diǎn)是電視媒體，而電視的重點(diǎn)是中央臺，中央臺的重點(diǎn)又在中央一套。在娃哈哈公司歷年極為客觀的廣告費(fèi)用中，電視廣告一直占有極大的比例。2. 功能性訴求廣告 做廣告時(shí)一個(gè)要考慮的因素——廣告的目的和內(nèi)容，娃哈哈將廣告定位在功能性訴求的廣告，目的顯而易見就是吸引消費(fèi)者，提高銷售量。3. 營業(yè)推廣策略（啟力具體的推廣活動有哪些？）注重經(jīng)銷商利益。與別的企業(yè)把促銷措施直接針對終端消費(fèi)者不同，娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商。娃哈哈在推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，它首先是以強(qiáng)力把市場沖開，造成銷售的預(yù)期。這期間自然要把所
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