娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶校園策劃(已修改)
2025-05-27 01:34 本頁面
【正文】 綠身影隊(duì)2010年10月28日 “綠色達(dá)人活力營銷”娃哈哈下沙高校市場營銷大賽前言中國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化源遠(yuǎn)流長，種茶、摘茶、品茶存在于老百姓的生活中。隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，人們越來越追求健康、快捷、方便的生活方式。為了適應(yīng)現(xiàn)代人的消費(fèi)需求，健康、方便的茶飲料應(yīng)運(yùn)而生。娃哈哈作為是全球四大飲料制造商之一。2009年，娃哈哈也入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。面對著紛繁復(fù)雜的市場，推出了娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶。但在如今激烈競爭的方便面市場，將一款產(chǎn)品成功的推廣，并成為企業(yè)的明星產(chǎn)品，談何容易。作為飲料市場中重要的一塊，校園市場擁有著巨大的市場潛力，理所當(dāng)然成為商家關(guān)注的重點(diǎn)，其競爭強(qiáng)度更為激烈，針對這樣的現(xiàn)狀我們提出了我們的校園營銷方案。目錄一、 背景分析 4（一）市場分析 4(二)、競爭品分析 4（三）、產(chǎn)品分析 6二、SWOT分析 7（一）、優(yōu)勢 7（二) 劣勢 8（三）、機(jī)遇 9（四）、威脅 9（五)、綜合分析 10三、營銷戰(zhàn)略 10（一）、營銷目標(biāo) 10（二）、市場定位 11（三）、價格策略 11（四）、宣傳支持 13四、主題方案 14（一）、限時銷售階段 14（二）、實(shí)戰(zhàn)銷售階段 18（三）、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 23.五、附錄 24附錄一：團(tuán)隊(duì)介紹 24附錄二：下沙大學(xué)生飲料市場調(diào)查問卷 25附錄三：下沙大學(xué)生飲料市場調(diào)查問卷分析 26附錄四：限時銷售情況表 27附錄五：實(shí)戰(zhàn)銷售情況表 28一、 背景分析（一）市場分析2009年第一季度，同比增長了15%中國茶飲料消費(fèi)市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費(fèi)市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。大學(xué)生注重口味、品牌和價格。根據(jù)調(diào)查顯示，下沙大學(xué)生選購茶飲料時考慮的因素，69%的人考慮口味，15%的人考慮品牌，10%的人考慮價格（圖一）。調(diào)查顯示，娃哈哈茶飲料的重度消費(fèi)者以15—34的年輕人為主，占總消費(fèi)人群的68%。而在下沙高教園區(qū)現(xiàn)有14所大學(xué)，16萬在校大學(xué)生，這些都將是娃哈哈茶飲料的重度消費(fèi)群體。大學(xué)生選擇茶飲料的越來越多，加上如此龐大的消費(fèi)群體，可見大學(xué)生市場潛力巨大。圖一 (二)、競爭品分析在冰紅茶市場，充斥著各種品牌的產(chǎn)品，在價格、口味、定位、包裝上也各具特色。我們團(tuán)隊(duì)對康師傅、統(tǒng)一、午后奶茶三個品牌的冰紅茶與娃哈哈冰紅茶進(jìn)行包裝、價格、口味、定位及優(yōu)勢對比，陳列如下：品牌名稱圖像價格口味定位優(yōu)勢康師傅2．5元偏淡大眾致力于品牌經(jīng)營，不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵統(tǒng)一加入檸檬，口味怪異大眾強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場分銷體系午后紅茶偏濃中檔強(qiáng)化品牌價值的獨(dú)占性、讓品牌傳播鎖定的消費(fèi)境遇更準(zhǔn)確、利用“午后”時刻，延展演繹麒麟午后紅茶系的品在冰紅茶飲料市場，各個品牌各有優(yōu)勢，針對娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的自身優(yōu)勢，形成我們團(tuán)隊(duì)后面的營銷方案。特有活力因子——SOD、花青素。藍(lán)莓中的花青素具有強(qiáng)大的抗氧化功能，能夠延緩衰老和記憶力衰退、預(yù)防心臟病的發(fā)生，藍(lán)莓中的SOD成分能夠改善視力，消除眼疲勞，多吃藍(lán)莓或多飲含藍(lán)莓汁的飲料還有助預(yù)防一些癌癥的發(fā)生。（三）、產(chǎn)品分析2010年隆重推出，定位是處于1534歲之間的群體，尤其是高校學(xué)生及白領(lǐng)階層二、SWOT分析優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）1.“娃哈哈”品牌知名度較高2.“娃哈哈”集團(tuán)市場占有率較高3.“娃哈哈”飲料口味較好，受眾面不廣。機(jī)遇（Opportunity）威脅（Threat）、碳酸飲料等其他飲料可能會蠶食很多的固有份額3．季節(jié)性較強(qiáng)（一）、優(yōu)勢1.“娃哈哈”品牌知名度較高娃哈哈，中國知名品牌，由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司持有，是全球四大飲料制造商之一。2009年，娃哈哈入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，“娃哈哈”有著很高的知名度。根據(jù)一份資料顯示，大學(xué)生選購產(chǎn)品大多考慮品牌，另據(jù)調(diào)查，下沙大學(xué)生對茶飲料系列品牌的喜愛程度，娃哈哈排名第二（圖五），因此在下沙大學(xué)生市場有著較高品牌知名度的“娃哈哈”，在大學(xué)生中有著較強(qiáng)的競爭力。2.“娃哈哈”集團(tuán)市場占有率較高娃哈哈集團(tuán)是飲料行業(yè)的第一大巨頭，08年達(dá)到328億的銷售額, %。09年完成了432億的營收目標(biāo)。3.“娃哈哈”飲料口味較好據(jù)了解，很多消費(fèi)者對“娃哈哈”藍(lán)莓冰紅茶的口感有著較高的評價(圖二)，另據(jù)調(diào)查，下沙大學(xué)生選擇茶飲料時更多的時候是考慮口味（圖一），所以“娃哈哈”在口味上的優(yōu)勢，使其產(chǎn)品競爭力有所提高。圖二（二) 劣勢，受
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