【正文】 三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷推廣及銷售實(shí)施方案（2006年下半年度）凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司二零零六年七月目 錄前 言 3一、營(yíng)銷目標(biāo) 4品牌目標(biāo) 4銷售目標(biāo) 4二、營(yíng)銷階段劃分 4階段劃分思考 4營(yíng)銷階段劃分 5三、階段營(yíng)銷主題 5項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 5項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)發(fā)布策略 6各階段營(yíng)銷主題 7四、目標(biāo)客戶群再解析 8客戶層次定位 9客戶區(qū)域定位 10五、活動(dòng)營(yíng)銷 11活動(dòng)策略 11系列活動(dòng)策劃 11六、媒介計(jì)劃 15媒體選擇及排期 15媒體運(yùn)用總結(jié) 18七、銷售策略及計(jì)劃 21推貨計(jì)劃 21銷售政策 25價(jià)格策略 25后 語(yǔ) 30前 言在我司前期提交的營(yíng)銷方案和價(jià)格實(shí)施策略中，對(duì)長(zhǎng)沙融科智地東塘項(xiàng)目營(yíng)銷推廣和價(jià)格體系構(gòu)成進(jìn)行了詳盡的闡述和模擬，并提出了適合本項(xiàng)目的價(jià)格制定辦法和原則，本報(bào)告是在凌峻前期提交的報(bào)告上，結(jié)合市場(chǎng)和年度要求，制定切實(shí)可行的銷售實(shí)操方案和具體的價(jià)目表，同時(shí)制定穩(wěn)妥的推貨節(jié)奏和策略，全力保障融科智地東塘項(xiàng)目開盤成功，完成年度回款的指標(biāo)和任務(wù)，為后期的持續(xù)推貨打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一、營(yíng)銷目標(biāo)品牌目標(biāo)1) 項(xiàng)目品牌n 知名度：“三萬(wàn)英尺”品牌名稱被消費(fèi)者普遍知曉；n 認(rèn)知度：項(xiàng)目的區(qū)位、特點(diǎn)、理念等被消費(fèi)者深刻認(rèn)知；n 美譽(yù)度：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)標(biāo)志性項(xiàng)目；長(zhǎng)沙房地產(chǎn)劃時(shí)代的經(jīng)典作品。2) 企業(yè)品牌n 知名度：“融科智地”企業(yè)名稱被廣泛知曉，并清楚地了解到企業(yè)與聯(lián)想之間的關(guān)系；n 認(rèn)知度：消費(fèi)者對(duì)融科智地的企業(yè)追求、在長(zhǎng)沙的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃等充分了解；n 美譽(yù)度：消費(fèi)者及業(yè)界認(rèn)可企業(yè)在長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)上影響力，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所開發(fā)的后續(xù)項(xiàng)目有所期待。銷售目標(biāo)年度（06年）銷售目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)約2億元的銷售額。說(shuō) 明：項(xiàng)目計(jì)劃于11月18日正式開盤，在2006年實(shí)現(xiàn)1—4＃樓的銷售，1—4＃樓的整體均價(jià)定在3800—3900/㎡，總建筑面積為76779㎡。結(jié)合長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)一般銷售情況、銷售的季節(jié)性及公司財(cái)務(wù)回籠資金的指標(biāo)要求，把本次開盤的銷售目標(biāo)定在年度（2006年）總推貨量的65%左右。二、營(yíng)銷階段劃分階段劃分思考n 項(xiàng)目的工程進(jìn)度及預(yù)售證的申辦進(jìn)度影響并決定了06年的開盤時(shí)間后滯。從現(xiàn)在到項(xiàng)目正式開盤只有三個(gè)多月的時(shí)間，必須在上半年粗略的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)上，強(qiáng)化、壓縮消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知——認(rèn)同——認(rèn)購(gòu)過(guò)程。n 下一步營(yíng)銷階段的劃分主要考慮項(xiàng)目既定的進(jìn)度要素，以項(xiàng)目會(huì)所正式對(duì)外開放（9月20日）、開盤（11月18日）作為重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，而按照一般房地產(chǎn)營(yíng)銷規(guī)律，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)在開盤前兩周左右最合適，因此將11月5日作為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的節(jié)點(diǎn)。營(yíng)銷階段劃分市場(chǎng)預(yù)熱期8月20日——9月19日強(qiáng)力推廣期9月20日——11月4日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期11月5日——11月17日開盤強(qiáng)銷期11月18日——12月31日根據(jù)以上安排，從項(xiàng)目正式開始強(qiáng)力推廣，到開盤，將形成以下5個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，而每個(gè)節(jié)點(diǎn)之間相隔都在10天到2周之內(nèi)，可以形成連續(xù)不斷的、漸趨高潮的營(yíng)銷攻勢(shì)。10月下秋季房交會(huì)會(huì)所開放內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開盤十一黃金周12天約13天約11天10天三、階段營(yíng)銷主題客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的判斷高于其心理價(jià)格就容易促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的宣傳和解讀。項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系項(xiàng)目?jī)r(jià)值可歸納為三重價(jià)值體系：即外層價(jià)值、中層價(jià)值和內(nèi)層價(jià)值。216。 外層價(jià)值是項(xiàng)目的區(qū)位和開發(fā)組合等外在優(yōu)勢(shì)，中層價(jià)值是產(chǎn)品品質(zhì)，內(nèi)層價(jià)值是項(xiàng)目的核心理念。216。 三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里，是密不可分的一個(gè)整體。216。 外層價(jià)值是基礎(chǔ)，中層價(jià)值是關(guān)鍵，內(nèi)層價(jià)值是核心。地段：地處城市中心的東塘，大長(zhǎng)沙地理坐標(biāo)原點(diǎn)配套：周邊生活配套齊全、市政配套完善交通：韶山路是城市主干道，交通便利開發(fā)組合品牌開發(fā)商：聯(lián)想控股子公司融科智地規(guī)劃設(shè)計(jì)：澳大利亞柏濤園林設(shè)計(jì)：美國(guó)奧斯本物業(yè)管理：第一太平戴維斯全程策劃：凌峻（中國(guó)）外層價(jià)值卓越的產(chǎn)品品質(zhì)：總體規(guī)劃：莊園式城市高地建筑布局：點(diǎn)陣式T型短板園林設(shè)計(jì)：三大東南亞風(fēng)情園林組團(tuán)創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)：空中庭院、入戶花園、高得房率等會(huì)所：城市地標(biāo)……中層價(jià)值內(nèi)層價(jià)值項(xiàng)目核心理念：“生活向上，無(wú)限聯(lián)想”項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)發(fā)布策略（1）總體策略項(xiàng)目從區(qū)位、品牌、產(chǎn)品各細(xì)節(jié)到生活理念等有多個(gè)價(jià)值點(diǎn)，在項(xiàng)目開盤前的這段時(shí)間里，在不同階段將各價(jià)值點(diǎn)有步驟地、充分地與客戶溝通，以使客戶充分理解、認(rèn)同項(xiàng)目?jī)r(jià)值，積聚起越來(lái)越強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，心理價(jià)位越來(lái)越高，最后公布合適的價(jià)格，積聚起物超所值的強(qiáng)大市場(chǎng)勢(shì)能，最終在開盤時(shí)釋放形成搶購(gòu)熱銷，從而達(dá)成年度銷售計(jì)劃。（2）策略部署內(nèi)層價(jià)值（核心理念）始終貫穿整個(gè)營(yíng)銷期——先行強(qiáng)化最直觀的外層價(jià)值（品牌、區(qū)位）——強(qiáng)力訴求中層價(jià)值（產(chǎn)品）——公布價(jià)格——項(xiàng)目?jī)r(jià)值整合推廣……項(xiàng)目核心理念——生活向上，無(wú)限聯(lián)想第一階段第二階段第三階段第四階段品牌地段……會(huì)所規(guī)劃園林戶型價(jià)格……綜合賣點(diǎn)性價(jià)比……開盤信息綜合賣點(diǎn)……（3）入市策略八月中下旬項(xiàng)目推廣將正式展開，在項(xiàng)目入市階段，建議先通過(guò)媒體記者對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值等項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)進(jìn)行軟文（新聞）炒作，以引起市場(chǎng)關(guān)注，達(dá)到“未見(jiàn)其人先聞其聲”的鋪墊作用。各階段營(yíng)銷主題1) 市場(chǎng)預(yù)熱期（8月20日——9月19日）經(jīng)過(guò)之前的宣傳推廣（如工地圍墻、地產(chǎn)雜志、少量戶外等），融科智地企業(yè)品牌和三萬(wàn)英尺項(xiàng)目品牌已經(jīng)在長(zhǎng)沙市場(chǎng)初步建立起了一定的知名度，但是一方面因?yàn)榍捌谕茝V力度不大，項(xiàng)目的知名度和認(rèn)知度都還不夠；另一方面，隨著大規(guī)模推廣的到來(lái)，將有更多客戶接觸到項(xiàng)目信息，這時(shí)需要對(duì)新客戶灌輸、向老客戶強(qiáng)化項(xiàng)目的品牌和區(qū)位信息，為即將到來(lái)的項(xiàng)目強(qiáng)力推廣做足準(zhǔn)備。階段推廣主題方向：生活向上 無(wú)限聯(lián)想東塘——大長(zhǎng)沙坐標(biāo)原點(diǎn)2) 強(qiáng)力推廣期（9月20日——11月4日）9月20日，項(xiàng)目的會(huì)所正式投入使用，特殊造型的會(huì)所對(duì)客戶具有很強(qiáng)的吸引力，此時(shí)也是項(xiàng)目開始發(fā)力推廣的契機(jī)。但項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)并不是一次性全部展現(xiàn)，而是由淺入深地逐次展示，全面、充分地詮釋出產(chǎn)品的內(nèi)涵。產(chǎn)品賣點(diǎn)展現(xiàn)節(jié)奏：總體規(guī)劃——園林景觀——戶型創(chuàng)新點(diǎn)——項(xiàng)目?jī)r(jià)格階段推廣主題方向：三萬(wàn)英尺——莊園式城市生活高地東南亞風(fēng)情園林——讓心回家板樓革命——點(diǎn)陣式T型短板（產(chǎn)品各賣點(diǎn)）3) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（11月5日——11月17日）超高性價(jià)比將成為項(xiàng)目成功認(rèn)購(gòu)的殺手锏。前兩個(gè)階段充分的品牌加產(chǎn)品賣點(diǎn)的高端造勢(shì)，提高了客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的認(rèn)同，并提升了其心理價(jià)位，而項(xiàng)目以適中的價(jià)格推出，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)非常明顯突出，將會(huì)給客戶造成巨大的心理震撼，使客戶采取出現(xiàn)“搶購(gòu)”行動(dòng)，這樣以來(lái)將為項(xiàng)目正式開盤熱銷埋下成功伏筆。階段推廣主題