【正文】 營(yíng)銷管理體系框架目 錄說(shuō)明一、 目的二、 適用對(duì)象三、 兩個(gè)假設(shè)前提四、 本框架包括的主要內(nèi)容 （一）、 年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定（二）、 企業(yè)營(yíng)銷的組織管理 （三）、 企業(yè)銷售隊(duì)伍的管理 （四）、 企業(yè)的促銷活動(dòng)的管理（五）、 企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理（六）、 企業(yè)銷售物流的管理（七）、 企業(yè)營(yíng)銷控制第一部分 年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃一、 營(yíng)銷規(guī)劃管理的主體二、 有效的營(yíng)銷規(guī)劃的要求和要點(diǎn)三、 企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容第二部分 營(yíng)銷的組織管理一、 組織設(shè)計(jì)的內(nèi)容和要求二、 營(yíng)銷組織的層次三、 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)可選方案四、 工作職能和職責(zé)描述（一）、 營(yíng)銷部職能（二）、 銷售經(jīng)理職能（三）、 銷售經(jīng)理的責(zé)任（四）、 銷售經(jīng)理的權(quán)限第三部分 銷售隊(duì)伍的管理一、 銷售人員招聘二、 銷售人員培訓(xùn)（一）、 銷售人員培訓(xùn)的目的（二）、 銷售人員的培訓(xùn)原則（三）、 銷售人員培訓(xùn)的程序三、 銷售人員行動(dòng)管理四、 激勵(lì)銷售人員五、 評(píng)價(jià)銷售人員（一）、 銷售報(bào)告（二）、 銷售業(yè)績(jī)的正式評(píng)價(jià)（三）、 銷售人員現(xiàn)在與過(guò)去的銷售業(yè)績(jī)比較第四部分 促銷管理一、 促銷管理的基本職能與工作范圍界定（一）、 促銷經(jīng)理的基本職能（二）、 促銷業(yè)務(wù)工作流程（三）、 促銷管理的檔案種類（四）、 促銷經(jīng)理的職責(zé)范圍及任務(wù)二、 促銷策劃的運(yùn)作過(guò)程（一）、 促銷策劃的準(zhǔn)備（二）、 促銷策劃的實(shí)施步驟（三）、 促銷工具的選擇（四）、 促銷策劃方案模式三、 促銷活動(dòng)的監(jiān)督與控制（一）、 促銷手冊(cè)（二）、 促銷制度四、 促銷評(píng)估（一）、 促銷評(píng)估的種類（二）、 促銷效果評(píng)估的具體程序第五部分 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理一、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)（一）、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的選擇（二）、 具體中間商選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)（三）、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)各成員的條件與責(zé)任二、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理（一）、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的管理（二）、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)信息管理第六部分 銷售物流管理第七部分 營(yíng)銷控制管理一、 年度計(jì)劃控制二、 盈利能力控制三、 效率控制四、 策略控制（一）、 市場(chǎng)營(yíng)銷效果等級(jí)評(píng)價(jià)（二）、 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)五、 企業(yè)常用業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)一覽表 說(shuō)明一、 目的本框架以幫助企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷管理體系為目的，旨在為企業(yè)提供營(yíng)銷管理的基本思路。二、 適用對(duì)象：***公司三、 兩個(gè)假設(shè)前提前提一：企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)形成，目前企業(yè)處于戰(zhàn)略實(shí)施階段。營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)包含的主要內(nèi)容（本框架不涉及）： 1. 營(yíng)銷差異化與定位─ 產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化。─ 開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異。─ 公司定位的傳播。2. 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品─ 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）。─ 組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)。─ 管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化。3. 管理生命周期戰(zhàn)略─ 產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。─ 產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論。4. 自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略─ 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額。─ 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。─ 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。─ 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。5. 設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略─ 關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策。─ 關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策。─ 關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程等。前提二：為了給企業(yè)提供更多的決策空間，本框架內(nèi)容共性的成分大于特性，即不刻意強(qiáng)調(diào)鋁業(yè)行業(yè)和電解鋁企業(yè)的特點(diǎn)，注重普適性，可選擇性。圖1 本框架內(nèi)容在企業(yè)整體管理和決策中所處的位置示意圖四、 本框架包括的主要內(nèi)容營(yíng)銷管理是營(yíng)銷策略的執(zhí)行過(guò)程，它具體包括下列內(nèi)容：（一）、 年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定營(yíng)銷計(jì)劃制定的依據(jù)是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略提出了企業(yè)的一段時(shí)期的營(yíng)銷目標(biāo)，而營(yíng)銷計(jì)劃的覆蓋期間一般只是企業(yè)的一個(gè)財(cái)務(wù)年度，所以營(yíng)銷計(jì)劃所設(shè)定的目標(biāo)只是整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)階段、一個(gè)組成部分。企業(yè)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定出營(yíng)銷計(jì)劃，提出一定時(shí)期的總的目標(biāo)，之后企業(yè)再根據(jù)一定的方法分解這一總目標(biāo)，使企業(yè)的各個(gè)管理層面都明確自身所負(fù)擔(dān)的目標(biāo)，并促使他們向這個(gè)目標(biāo)努力，從而使目標(biāo)的執(zhí)行變得相對(duì)容易。（二）、 企業(yè)營(yíng)銷的組織管理企業(yè)的營(yíng)銷組織是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的具體執(zhí)行層面，是企業(yè)營(yíng)銷管理的核心。因?yàn)闋I(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)立在很大程度上決定著營(yíng)銷活動(dòng)的效率和收益。營(yíng)銷組織的管理在很大程度上是對(duì)銷售人員的組織形式進(jìn)行規(guī)劃。（三）、 企業(yè)銷售隊(duì)伍的管理企業(yè)銷售隊(duì)伍是企業(yè)利潤(rùn)的主要實(shí)現(xiàn)者和創(chuàng)造者，企業(yè)對(duì)銷售人員的管理不到位就意味著企業(yè)利潤(rùn)的損失，所以銷售隊(duì)伍的管理是重要的。企業(yè)銷售隊(duì)伍的管理包括許多內(nèi)容，如為銷售人員提供廣大的發(fā)揮營(yíng)銷才能的工作空間（較好的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和組織的目標(biāo)、合理的銷售區(qū)域分配）、滿足其需要以起到激勵(lì)的作用（適合企業(yè)實(shí)際情況的報(bào)酬機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)辦法）、良好的約束機(jī)制使其更好地為企業(yè)服務(wù)，提高銷售人員強(qiáng)烈的歸屬感、成就感和自豪感等等。（四）、 企業(yè)的促銷活動(dòng)的管理包括：長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃；一定時(shí)期內(nèi)的促銷活動(dòng)預(yù)算；認(rèn)識(shí)和對(duì)外宣傳的標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一；活動(dòng)的作用效果評(píng)估。（五）、 企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)實(shí)施銷售活動(dòng)的載體，也是企業(yè)與外界合作的門戶，同時(shí)它也是企業(yè)市場(chǎng)信息的主要來(lái)源。由于其存在與企業(yè)的合作關(guān)系，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境中合作的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)上的共同利益，合作的法律基礎(chǔ)是雙方共同同意和簽署的一系列法律文件，包括合作協(xié)議、購(gòu)銷合同等法律文件，這也是雙方經(jīng)濟(jì)利益的保障。而且企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的效益與效率直接影響企業(yè)的效益與效率，提高企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的效率意味著企業(yè)服務(wù)水平的提高、經(jīng)濟(jì)效益的提高。內(nèi)容：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置、選擇和管理。（六）、 企業(yè)銷售物流的管理企業(yè)的銷售物流就是企業(yè)財(cái)產(chǎn)的流動(dòng)過(guò)程。如果企業(yè)對(duì)物流過(guò)程管理得不好，就會(huì)給企業(yè)財(cái)產(chǎn)造成損失，同時(shí)也會(huì)使企業(yè)的成本加大。銷售物流成本是企業(yè)成本的一項(xiàng)重要的組成部分，企業(yè)如何在保證企業(yè)對(duì)顧客的正常的和必要的服務(wù)水平的情況下，使得企業(yè)的物流成本最低。該部分內(nèi)容參見(jiàn)“咨詢管理報(bào)告（供應(yīng)鏈管理部分）”。（七）、 企業(yè)營(yíng)銷控制企業(yè)營(yíng)銷控制是企業(yè)控制的一個(gè)重要組成部分。它通過(guò)一系列的手段和方法對(duì)企業(yè)的銷售過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行控制，企業(yè)通過(guò)對(duì)各層次銷售組織和每一個(gè)銷售人員的銷售業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)，對(duì)銷售行為的過(guò)程的檢查，對(duì)客戶滿意程度的調(diào)查和了解，對(duì)銷售目標(biāo)的完成程度的評(píng)估，從而對(duì)企業(yè)一段時(shí)間內(nèi)的銷售活動(dòng)進(jìn)行全方位的反省，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，提高企業(yè)銷售活動(dòng)的效率。同時(shí)經(jīng)過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷控制，企業(yè)可以根據(jù)不同銷售人員的不同銷售業(yè)績(jī)給予不同的激勵(lì)措施。第一部分 年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃策略性營(yíng)銷規(guī)劃是一個(gè)營(yíng)銷策略的思考過(guò)程，目的是企圖從客戶導(dǎo)向的角度分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，指出企業(yè)面臨的需求、問(wèn)題及機(jī)會(huì)，然后制定出企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及探討出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略。一、 營(yíng)銷規(guī)劃管理的主體制定者：營(yíng)銷部門主管和專業(yè)市場(chǎng)策略規(guī)劃人員。配合者：企業(yè)各相關(guān)職能部門。審定者：營(yíng)銷副總經(jīng)理。執(zhí)行者：各級(jí)營(yíng)銷管理人員。二、 有效的營(yíng)銷規(guī)劃的要求和要點(diǎn)1. 系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)一份專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對(duì)以往營(yíng)銷工作的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的反應(yīng)和分析、對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位、具體的營(yíng)銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營(yíng)銷計(jì)劃、對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來(lái)制訂年度營(yíng)銷策略規(guī)劃，同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來(lái)審核營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告。2. 充足的數(shù)據(jù)支持硬性數(shù)據(jù)支持包括：─ 總體銷售額（量）─ 區(qū)域銷售額─ 分產(chǎn)品銷售額─ 市場(chǎng)占有率─ 銷售增長(zhǎng)率─ 營(yíng)銷費(fèi)用額（率）─ 市場(chǎng)鋪貨率─ 品牌知名度（忠誠(chéng)度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：─ 客戶購(gòu)買心理和行為特點(diǎn)─ 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況（營(yíng)銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌?chǎng)形勢(shì)和企業(yè)形勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析，制訂出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：要求專業(yè)人員在營(yíng)銷規(guī)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來(lái)加以支持，而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說(shuō)話的要求對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估。3. 清晰的策略思路和目標(biāo)有效的營(yíng)銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對(duì)性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，也即不要妄想滿足所有客戶的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來(lái)最大利益的客戶的需求，并在清晰的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營(yíng)銷計(jì)劃。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問(wèn)題，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化，企業(yè)應(yīng)避免做出有悖于原有營(yíng)銷策略目標(biāo)的決策，使未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營(yíng)方向以及管理的混亂。4. 整合的策略系統(tǒng)清晰的策略和有限的資源需要通過(guò)整合來(lái)加以保障，也就是在整體營(yíng)銷策略思路指導(dǎo)之下，對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營(yíng)銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：這點(diǎn)需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式來(lái)加以保障，市場(chǎng)部與其它部、總部與分部等各部門內(nèi)或之間都有著不同的利益沖突和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施中的整合效果。5. 有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過(guò)富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：關(guān)鍵是要求市場(chǎng)專業(yè)人員充分考慮營(yíng)銷策略的可操作性，對(duì)市場(chǎng)的具體細(xì)節(jié)必須清楚，以及充分征求其他相關(guān)部門的意見(jiàn)，使?fàn)I銷計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。6. 有條理的實(shí)施步驟營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過(guò)程，一方面通過(guò)對(duì)各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以調(diào)整。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：一是需要對(duì)具體實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的各部門制訂責(zé)任和權(quán)力要求，二則是市場(chǎng)專業(yè)人員必須要密切關(guān)注營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)程，同步對(duì)相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)助，對(duì)營(yíng)銷效果及時(shí)評(píng)估和調(diào)整，并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此來(lái)確保營(yíng)銷策略目標(biāo)的順利達(dá)成。7. 確保營(yíng)銷規(guī)劃的有效性的制度規(guī)章建設(shè)（1）建立年度營(yíng)銷規(guī)劃制訂的流程通過(guò)必要的流程來(lái)確保一份有效的營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒(méi)有大的出入；一個(gè)良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對(duì)現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的分析、以往營(yíng)銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的描述和分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述和分析、營(yíng)銷總體思路和目標(biāo)的確定、營(yíng)銷4P策略的制訂、營(yíng)銷計(jì)劃的制訂、營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析和控制、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行配合等。（2）建立營(yíng)銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范營(yíng)銷策略規(guī)劃報(bào)告的制定過(guò)程中，市場(chǎng)專業(yè)人員需要得到各個(gè)部門的支持，比如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門和人員，這個(gè)過(guò)程的效率高低對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作由相當(dāng)?shù)挠绊?；要保證這個(gè)過(guò)程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造團(tuán)隊(duì)協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。三、 企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃一般有10個(gè)步驟：步驟一　機(jī)會(huì)與威脅分析營(yíng)銷規(guī)劃的第一步就是讓企業(yè)在充分掌握各種信息的情況下，設(shè)定企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的年度營(yíng)銷目標(biāo)。宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 　宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的主要是國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策方向，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別。　宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長(zhǎng)、金融政策的宏觀調(diào)控、國(guó)家刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的政策、國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題：─ 何種經(jīng)濟(jì)因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？─ 何種人口因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？─ 何種社會(huì)因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？─ 何種政府法規(guī)將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？例如，政府訂立的公平交易法、專利法、商標(biāo)法、期貨交易規(guī)則等；─ 何種科技環(huán)境將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？是否有新的技術(shù)能夠降低生產(chǎn)成本？企業(yè)將如何反應(yīng)？─ 何種供應(yīng)商將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？例如，供應(yīng)物品的價(jià)格變動(dòng)、質(zhì)量狀況、供應(yīng)商是否成為制造商、供應(yīng)商的數(shù)量變動(dòng)等；─ 何種自然環(huán)境因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，綠色營(yíng)銷等。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 （1）這是一個(gè)判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。（2）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)特征兩大要素。在進(jìn)行市