【正文】 娃哈哈集團(tuán)的管理體系和營(yíng)銷(xiāo)體系 目錄第一章 緒論…………………………………………………………. 1 …………………………………………. 1………………………………………. 1……………………………….3第二章娃哈哈集團(tuán)的發(fā)展演化與戰(zhàn)略定位……………….... 5………………………………………5 娃哈哈集團(tuán)的發(fā)展演化背景分析…………………………… 52. 12 娃哈哈集團(tuán)發(fā)展演化之路…………………………………….72. 2娃哈哈集團(tuán)的戰(zhàn)略定位 ………………………………………….92. 21 娃哈哈集團(tuán)的現(xiàn)狀概述………………………………………..92. 22 娃哈哈集團(tuán)現(xiàn)階段戰(zhàn)略定位及分析…………………………11第三章 娃哈哈集團(tuán)的管理與營(yíng)銷(xiāo)策略分析…………………15……………………………………….15 X理論Y理論和Z理論…………………………………………..15 娃哈哈集團(tuán)的組織架構(gòu)…………………………………………..16…………………………………………...17……………………………………….19. SWOT分析框架……………………………………………………19 娃哈哈集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略SWOT分析………………………………21第四章娃哈哈集團(tuán)管理與營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題及影響因素分析………………………………………………………………………..29………………………29…………………………………………..29……………………………………………………30 “聯(lián)銷(xiāo)體”銷(xiāo)售模式弊端………………………………………….32第五章國(guó)內(nèi)外同行業(yè)相關(guān)管理與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)借鑒及啟示……35，中西融合……………………………………………………..35，品牌延伸…………………………………………………....37，通路精耕……………………………………………….. 39第六章娃哈哈集團(tuán)管理與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策及建議………………………436. 1娃哈哈集團(tuán)管理對(duì)策及建議………………………………………….43.6. 2娃哈哈集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策及建議………………………………………….44第七章結(jié)論…………………………………………………………………49………………………………………………….. 49………………………………………..49參考文獻(xiàn)………………….…………………………………………………51 摘要進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)發(fā)展迅速，軟飲料行業(yè)繁榮是民營(yíng)企業(yè)昌盛的一個(gè)縮影。在這一市場(chǎng)上，作為國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的娃哈哈應(yīng)如何制定有效的管理和營(yíng)銷(xiāo)策略，提高公司管理效率以及產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是企業(yè)管理者應(yīng)該關(guān)注的課題。本文以娃哈哈公司為對(duì)象，針對(duì)管理和營(yíng)銷(xiāo)工作中的實(shí)際情況，綜合運(yùn)用Z理論、SWOT分析方法以及品牌延伸等相關(guān)管理和營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)對(duì)公司內(nèi)外部環(huán)境分析，識(shí)別出公司面臨的機(jī)會(huì)與威脅以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，最終提出公司的管理策略和營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)方向。本論文共包括七個(gè)部分，其中第一部分主要就論文選題的背景及意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和研究思路進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明；第二部分就娃哈哈集團(tuán)發(fā)展演化之路與戰(zhàn)略定位進(jìn)行闡述及梳理；第三部分分別運(yùn)用Z理論、SWOT分析對(duì)公司的管理模式與營(yíng)銷(xiāo)模式行了詳盡的分析；第四部分對(duì)娃哈哈集團(tuán)管理和營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題以及影響因素進(jìn)行了闡述；第五部通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒以得到啟示；第六部分是對(duì)娃哈哈集團(tuán)管理策略和營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)提出建議；第七部分為本論文的結(jié)論部分，總結(jié)了本論文運(yùn)用理論知識(shí)所解決的實(shí)際問(wèn)題和有待進(jìn)一步研究和探討的問(wèn)題。本文系統(tǒng)地構(gòu)建了娃哈哈集團(tuán)的管理體系和營(yíng)銷(xiāo)體系，其中既有管理模式和營(yíng)銷(xiāo)模式分析框架，也有明確的改進(jìn)方向，可以為飲料行業(yè)乃至快速消費(fèi)品企業(yè)管理策略和營(yíng)銷(xiāo)策略制執(zhí)行提供參考。關(guān)鍵詞：管理策略，營(yíng)銷(xiāo)策略，軟飲料，娃哈哈集團(tuán) ABSTRACTEnter the twentyfirst century, China39。s private enterprises developed drinks industry prosperity is the example of the prosperity of private the soft drink market, Wahaha Group as Domestic beverage business should be how to develop effective management and marketing strategy that will improve the efficiency of corporate governance and product market share ,managers should be concerned about the issue.This paper based on Wahaha Group, targeted the actual managing work and marketing work, used Z theory, SWOT analysis as well as brand extension and other related management and marketing theory, through the pany39。s external and internal environment analysis, has identified the opportunities and threats, advantages and disadvantage pared to petitors the pany face with, finally decide the improving direction of management strategy and marketing strategy.This paper includes seven parts. The first part, on the main topics of the paper’s background and meaning, research condition at home and abroad and study ideas for a brief description。 The second part,descript the road of Wahaha Group development and the strategic positioning. The third part, used Z theory and SWOT analysis to analysis the managing situation and marketing situation。 The fourth part, descript the management and marketing problems, as well as the influence factors. The fifth part, by drawing on relevant experience at home and abroad to get inspiration. The sixth part, make remendations to improve management strategy marketing strategy of Wahaha seventh part is the conclusion of this thesis,which summarized the practical problems the paper solved by application of the theoretical knowledge and other problems which still need further study and discussion.This paper systematically constructed Wahaha managing strategy and marketing strategy, including both managing and marketing framework for strategic analysis, and a clear system strategic plan of action, just as a reference for the beverage industry and even the FMCG industry enterprise39。s marketing strategy formulation and implementation.Key words: Management strategy, Marketing strategies, Soft drink, Wahaha Group1緒論我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在改革開(kāi)放后，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。20世紀(jì)90年代以來(lái)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。民營(yíng)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，對(duì)推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和完善我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革具有十分重要的意義。然而，據(jù)有關(guān)人士預(yù)測(cè)，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)有60%將在五年內(nèi)破產(chǎn)，有85%將在十年內(nèi)消失，就目前而言，[1]。北京大學(xué)光華管理學(xué)院的張維迎教授認(rèn)為，民營(yíng)企業(yè)迅速消亡的原因在于缺乏有效的組織建設(shè)，沒(méi)有建立職業(yè)化的管理隊(duì)伍[2]。這其實(shí)指出了我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的一大“軟肋”，即草根出生的民營(yíng)企業(yè)家極少將現(xiàn)代化的管理理念融合入企業(yè)管理之中。而歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展而基業(yè)長(zhǎng)青的民營(yíng)企業(yè)無(wú)疑是其他同輩仰視的范本。 在中國(guó)的飲料市場(chǎng)上，“娃哈哈”已成為一個(gè)著名的品牌。它1987年由個(gè)人靠14萬(wàn)元起家，經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，由一個(gè)默默無(wú)聞的小廠，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)，躋身全國(guó)大型工業(yè)企業(yè)百?gòu)?qiáng)之列。草根出生宗慶后無(wú)疑是現(xiàn)階段杰出民營(yíng)企業(yè)家的縮影。 本文將通過(guò)對(duì)娃哈哈集團(tuán)管理與營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣分析，探討娃哈哈集團(tuán)如何根據(jù)自身實(shí)際情況，制定有效的管理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及相應(yīng)的保障措施，以緩解企業(yè)目前不利局面。本論文主要的研究意義在于：一是對(duì)娃哈哈集團(tuán)的管理與營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展有一定的指導(dǎo)作用。二是為其他民營(yíng)企業(yè)管理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定提供參考。 在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，制造業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想出現(xiàn)了三次階段性演變，第一階段為古典生產(chǎn)管理階段；第二階段為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理階段；第三階段為生產(chǎn)戰(zhàn)略管理階段。很難在時(shí)間上將三個(gè)階段很清楚地劃分，但演變的規(guī)律確實(shí)是普遍存在的。第一階段：古典生產(chǎn)階段這一階段出現(xiàn)在工業(yè)革命以后工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前期階段。這段時(shí)間不斷出現(xiàn)的新技術(shù)使工業(yè)生產(chǎn)得到飛速發(fā)展。人口的增長(zhǎng)、市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大也加速了發(fā)展的趨勢(shì)，在這種環(huán)境中，企業(yè)的中心任務(wù)是通過(guò)增加投資擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于不斷采用最新的技術(shù)和工藝，企業(yè)的核心任務(wù)就是技術(shù)管理。在這種經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)在為企業(yè)的核心職能部門(mén)，其工作目標(biāo)是通過(guò)對(duì)生產(chǎn)資源的分配和使用，不斷提高生產(chǎn)率，降低成本。生產(chǎn)管理采用的政策包括：高度自動(dòng)化、大生產(chǎn)批量、大型生產(chǎn)設(shè)備、自動(dòng)流水線、作業(yè)高度專(zhuān)業(yè)化、集權(quán)管理方式。 第二階段：營(yíng)銷(xiāo)管理階段20世紀(jì)50年代，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展趨于成熟，這種經(jīng)營(yíng)理念向傳統(tǒng)的管理哲學(xué)提出了挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為傳統(tǒng)管理哲學(xué)己難于應(yīng)付變幻莫測(cè)、日趨激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鼰o(wú)視人的存在，冷漠無(wú)情，將顧客的需求置之不理；必須將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及推銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)觀念上來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)理論假設(shè)人的欲望和需求是豐富多彩的，經(jīng)濟(jì)的停滯不前不是由于人們得到了過(guò)多的滿足或停止了欲望而產(chǎn)生的，而是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制造成的。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是：注意觀察不斷變化的消費(fèi)者需求、強(qiáng)調(diào)公司的產(chǎn)品、服務(wù)和分銷(xiāo)分式，以滿足新的需求。在企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)居于中心位置，其它活動(dòng)，比如生產(chǎn)、人事、財(cái)務(wù)居于支持地位。第三階段：生產(chǎn)戰(zhàn)略管理階段六、七十年代，美國(guó)制造業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中失去領(lǐng)先地位。美國(guó)學(xué)者通過(guò)對(duì)日本企業(yè)和美國(guó)企業(yè)的對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)日本企業(yè)的取勝之道在于注重生產(chǎn)戰(zhàn)略管理，這正是美國(guó)企業(yè)的弱點(diǎn)。由此生產(chǎn)戰(zhàn)略管理觀念應(yīng)運(yùn)而生。這種管理哲學(xué)認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)的內(nèi)功是否扎實(shí)，即能否取得質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)、可靠性?xún)?yōu)勢(shì)、靈活性?xún)?yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。該理論認(rèn)為必須從戰(zhàn)略高度對(duì)各項(xiàng)生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行管理，生產(chǎn)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要支持。把生產(chǎn)管理的目標(biāo)同企業(yè)的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為生產(chǎn)目標(biāo)決不僅僅是成本和效率，而是發(fā)展生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)因素。把質(zhì)量、速度、靈活性、可靠性、成本作為組織目標(biāo)。采用的政策包括：注意開(kāi)發(fā)高績(jī)效的產(chǎn)品、運(yùn)用TQC提高產(chǎn)品質(zhì)量、MRP與JIT的運(yùn)用建立供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)柔性的提高、員工技能的培訓(xùn)、售后服務(wù)的提高，不斷采用新技術(shù)，尤其是通過(guò)計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的運(yùn)用把生產(chǎn)各項(xiàng)活動(dòng)有機(jī)整合起來(lái)（CIM）。由此可見(jiàn)，生產(chǎn)戰(zhàn)略管理理論同傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念有很大區(qū)別。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代的美國(guó)。由于中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)相對(duì)滯后，企業(yè)的市場(chǎng)化行為發(fā)展緩慢，故而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究和運(yùn)用比較落后。2001年甘碧群教授在其出版的營(yíng)銷(xiāo)管理前沿叢書(shū)中提出，在研討最近數(shù)年間的研究成果時(shí)，發(fā)現(xiàn)近年來(lái)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)者們的思想突破和創(chuàng)新思路。從差異化營(yíng)銷(xiāo)到定制化營(yíng)銷(xiāo)，從滿足市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)為創(chuàng)造市場(chǎng)新需求，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合到管理客戶(hù)關(guān)系，從單向營(yíng)銷(xiāo)到互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)到合作競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)管理研究不斷突破舊有框架，力圖適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重大意義。而競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)理念則是由楊保軍、楊斌在1998年中國(guó)文聯(lián)出版社出版的《競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)論》中首次提出的