【正文】
香榭里花園
策劃實(shí)施總案
2000年2月
目 錄
第一章 市場(chǎng)定位：法國小城的溫馨
第二章 宣傳要點(diǎn)：六大宣傳提綱
第三章 營銷預(yù)勢(shì)：開盤前的準(zhǔn)備工作
第四章 南岸戰(zhàn)略：南岸宣言！
第五章 廣告預(yù)熱：妻子丈夫系列
第六章 推廣方案之一：戶外展示 第七章 推廣方案之二：試住直通車 第八章 推廣方案之三：香榭卡大派送 第九章 推廣方案之四：法國小城的宣傳 第十章 推廣方案之五：周末看樓團(tuán) 第十一章 推廣方案之六：開盤發(fā)布會(huì) 第十二章 推廣方案之七：立體宣傳攻勢(shì) 第十三章 推廣方案之八：廣告費(fèi)分解
第一章 市場(chǎng)定位法國小城的溫馨 第一節(jié) 主題核心香榭里：法國小城的溫馨 體現(xiàn)香榭里花園帶來的親和力及溫馨家庭的歸屬感； 新穎獨(dú)特的法國小城將對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)造成巨大的沖擊力；是對(duì)法國人閑適生活的高度概括。整個(gè)方案以此核心主題展開。第二節(jié) 優(yōu)劣勢(shì)分析二大優(yōu)勢(shì)及二大劣勢(shì)一、 劣勢(shì)： 香榭里花園為期房，待正式發(fā)售時(shí)，樓盤僅做好8層以下，小區(qū)的綠化及大環(huán)境的建造未能完成，購買者對(duì)發(fā)展商的信心和對(duì)樓盤的質(zhì)量無法確認(rèn)，構(gòu)成銷售阻力； 香榭里花園位于南岸區(qū)，歷史上南岸區(qū)為安置區(qū)，渝中區(qū)及其他地區(qū)的購買者一般不會(huì)選擇居住南岸區(qū)，而南岸區(qū)整體的大環(huán)境相對(duì)落后，使香榭里花園銷售成為難點(diǎn)。結(jié)論：本方案主要針對(duì)這兩大阻力出發(fā)，將主題定于突出樓盤的市場(chǎng)的沖擊力及親和力。二、優(yōu)勢(shì)： 香榭里花園有著重慶其他高尚住宅無法比擬的小區(qū)設(shè)計(jì)，其濃郁的法國小城的溫馨亮麗，將是吸引購買者最大的魅力所在，此為推廣之重點(diǎn)。 香榭里花園所處的南岸區(qū)有著完善的生活、交通等配套設(shè)施，而南岸區(qū)隨著重慶的不斷發(fā)展，將進(jìn)一步得到開發(fā) 和利用，“吃在南岸、住在南岸”的號(hào)召將給人們描述一 個(gè)居住在南岸的美好未來。結(jié)論：此推廣方案以充分發(fā)揮這兩大優(yōu)勢(shì)延伸開發(fā)，力求突出優(yōu)勢(shì)，抵消弱點(diǎn)。第三節(jié) 客戶定位五大客戶群
南岸的高檔、低價(jià)小區(qū)
在宣傳上，不可過多地宣傳高檔，而使一大部分當(dāng)?shù)氐呐f居民望而生畏。 時(shí)刻想到客戶群。
不管是法國，還是英國美國，最后，房子要賣給南岸人居住。
第一類客戶群：當(dāng)?shù)嘏f村的老居民，有些甚至是不久前的農(nóng)民。他們?cè)谀习毒幼×硕嗄?，有了一些積蓄。這些人居住在一些安置區(qū)內(nèi)（如：珊瑚村、長航職工住宅區(qū)）最先啟動(dòng)的可能是他們中的一部分人。
第二類客戶群：南坪的商鋪小老板。他們?cè)谶@些年發(fā)了財(cái)，但不知道住哪里，也缺少對(duì)生活方式方面的思考。宣傳上要給予引導(dǎo)。重點(diǎn)宣傳地段：汽配市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、南坪小店區(qū)、南城大道美食街、六公里飲食一條街等地。
第三類客戶群：白領(lǐng)階層。這部分人的錢少，但心目中的格調(diào)較高。應(yīng)讓他們帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐睦暇用瘛Ｖ攸c(diǎn)地區(qū)：金融大廈、昌龍大廈、惠工商住樓等。
第四類客戶：當(dāng)?shù)卣绲墓ぷ魅藛T。這部分人錢也夠，但膽子比較小，過份的宣傳使他們不敢住東方玫瑰華園。區(qū)內(nèi)各職能部門的各類工作人員是一批不可低估的力量。
第五類客戶：其它外地或郊區(qū)購房者。
以上四類客戶應(yīng)占全部客戶的80。他們大多居住在萬壽三期、嘉麗新廣場(chǎng)、正揚(yáng)廣場(chǎng)、南坪大廈、五院、六院、
楊子江花園、萬壽花園、星宇花園、四?；▓@的住戶，爭(zhēng)奪的可能性不大。第五類客戶群可能因?yàn)闃潜P檔次，可能因?yàn)橄汩靠ǖ膬?yōu)惠而引起的消費(fèi)心理。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：
大噸位級(jí)別的幾個(gè)，下半年形勢(shì)嚴(yán)峻，南岸總量高達(dá)35萬40萬平米。
海棠曉月：慢。60萬平米。分多期開發(fā)。
綠化率高的：
家春秋：值得關(guān)注。13萬平米第一期。
德馨花園：7萬平米。
金陽小區(qū)：開發(fā)較晚。超過25萬平米。
注： 二次置業(yè)的人群； 一次置業(yè)的人群；（“置業(yè)試住”方式形成廣闊的購買空間。） 渝中區(qū)等以外區(qū)域客戶：（1）、重慶最漂亮的法國小城的魅力足以吸引南岸區(qū)以外人士；（2）、置業(yè)試住直通車方式的明確提出將吸引全市的購房者。第四節(jié) 廣告語主要廣告語定位
香榭里花園，法國小城的溫馨。 香榭里花園 ，置業(yè)試住直通車，人人住得起的法國小城。 香榭里花園，貳佰萬元大派送。第五節(jié) 銷售價(jià)格基本定位
起價(jià)：1980元/平方米 均價(jià)：2200元/平方米第二章 推廣要點(diǎn)六大宣傳提綱推廣要點(diǎn)法國小城，一個(gè)誘人而美麗的夢(mèng)想家園。一個(gè)充滿了異國情調(diào)的生息之地……如詩如畫的歐洲園林……巍峨高聳的哥特式門柱……日夜如歌的音樂噴泉……如茵的綠草……高雅的雕塑……天際線上勾勒著充滿西方文化色彩的尖頂……
它，足以在重慶人心目中構(gòu)成一種特定的、高雅生活方式的象征！
它，足以引起每一個(gè)購房者的驕傲與自尊！
下面，從六個(gè)方面列出香榭里花園的定位依據(jù)――從實(shí)戰(zhàn)角度講：這六項(xiàng)條件，也將成為香榭里花園在首期對(duì)外推廣中的“宣傳要點(diǎn)”。
宣傳提綱之一重慶市場(chǎng)上首家與法商合作的結(jié)晶
多年來，在重慶民營企業(yè)中，泰正集團(tuán)一直以三大意識(shí)，即：超前意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)與品牌意識(shí)而努力工作，獲得了政府、同行業(yè)和社會(huì)各界的一致好評(píng)。
為改變南岸區(qū)的居住條件及市場(chǎng)形象，配合南岸區(qū)人民政府“吃在南岸，住在南岸”的發(fā)展戰(zhàn)略，泰正集團(tuán)與巴黎ＸＸ公司共同投資，開發(fā)南岸最美的一個(gè)小區(qū)“香榭里花園”。
這是重慶市場(chǎng)上第一家與歐洲公司合作的房地產(chǎn)項(xiàng)目。
宣傳提綱之二南岸規(guī)模最大的、生活氛圍濃郁的小區(qū)
小城，其基本含義是：一個(gè)獨(dú)立的、圍合的、具有相當(dāng)規(guī)模的住宅區(qū)域。
小城的另一個(gè)含義是，生活氣氛濃厚，生活設(shè)施齊全，人民安居樂業(yè)，富足自得。
香榭里花園占地？？平米，建筑面積？？平米，周邊？？等各類生活配套設(shè)施齊備，在視覺上，其風(fēng)格與周圍的建筑物形成鮮明的對(duì)比與強(qiáng)烈反差。
香榭里花園具比任何一處小區(qū)都更加具備“小城”的意味。
宣傳提綱之三重慶市場(chǎng)上第一流的規(guī)劃、設(shè)計(jì) 一年多來，泰正集團(tuán)高層憚思竭慮，不惜重金聘請(qǐng)香港陳世民設(shè)計(jì)師事務(wù)所對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。目前，單就規(guī)劃設(shè)計(jì)而言，香榭里花園在重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)上可進(jìn)入第一流行列，其規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)至少可保持三年的超前性。
這一條件意味著：就設(shè)計(jì)規(guī)劃來說，香榭里花園具有足夠支撐起“法國小城”這一定位所需要的理由。
宣傳提綱之四重慶最美的歐洲風(fēng)格門廊 香榭里花園的門廊，無論是整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格、恢宏的氣勢(shì)，還是它的厚度、高度和長度，在重慶，乃至大西南，甚至在中國房地產(chǎn)市場(chǎng)上，都是罕見的。
花費(fèi)了如此心血的門廊，不大幅度提高其附加值，便浪費(fèi)了這一寶貴的固有資源！
宣傳提綱之五重慶第一處法國設(shè)計(jì)師的園林作品
在重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)上，香榭里花園的園林無論是面積，還是設(shè)計(jì)品味，都屬一流。
它那充滿法式情調(diào)的噴泉、綠地與小品，都為南岸這一新區(qū)增添了高雅的文化品味，吹來了一股清新的歐洲風(fēng)情。
宣傳提綱之六100多年前南岸的法國遺跡
香榭里花園所在的南岸區(qū)，１００多年前就已出現(xiàn)了最早期的中法文化交流。
（具體請(qǐng)劉主任提供法國教堂及法國照片等資料，作為市場(chǎng)炒作的賣點(diǎn)。）
第三章 營銷預(yù)勢(shì)開盤前準(zhǔn)備工作 （3月11日——4月25日）一、 制作VI系統(tǒng)：包括項(xiàng)目標(biāo)志、信封、銷售名片、信紙、銷售服裝等VI系統(tǒng)的統(tǒng)一。一、 銷售材料的準(zhǔn)備：包括樓書、認(rèn)購書、價(jià)格表、宣傳單張、POP廣告等。二、 銷售隊(duì)伍的組建及培訓(xùn)：包括8人在內(nèi)的銷售隊(duì)伍的組建及培訓(xùn)。三、 模型及戶外大型樣板房的制作： 制作1：1比例的樣板房（可活動(dòng)），可方便拆裝于各地方展示；（約140平方米） 制作較大比例的完整小區(qū)的模型； 制作18塊大型展板（3M X 2M）及宣傳畫頁； 大型板塊一塊（3M X10M）；五、 新聞報(bào)道及報(bào)紙廣告、電視廣告的制作： 一系列新聞報(bào)道的寫作；（A） 新聞?lì)A(yù)熱稿件；（B） 展銷會(huì)8篇系列報(bào)道； 一組或幾個(gè)系列報(bào)紙廣告的制作； 電視宣傳專題片的制作；（約為15分鐘） 電視廣告的制作；（約為30秒）六、 售樓處的裝修設(shè)計(jì)和樣板房（五種戶型）的裝修；七、 道路指引、橫幅、拱門、彩旗等廣告禮儀的制作；八、樓盤圍墻的設(shè)計(jì)裝飾；九、金卡制作。具體操作近期六項(xiàng)工作
法國小城的廣告宣傳提法，一定引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。
在得到某些共鳴之外，它，也可能引起每一個(gè)好奇者，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的疑問與反詰。
必須看到：它，帶來正面影響的同時(shí)，也會(huì)帶來負(fù)面的影響。
因此，在正式推出前，必須做到以下？點(diǎn)工作。這是推廣之前的必備條件！也是當(dāng)前急需做的幾項(xiàng)工作。要分專人逐項(xiàng)落實(shí)。
近期工作之一外資合作方的有關(guān)文件資料
這些文件應(yīng)包括以下內(nèi)容：
１、共同合作開發(fā)“香榭里花園”的合同書；
２、外資的合法注冊(cè)文件；
３、公證材料。
這些文件的目的，是為了在以下材料中使用：
１、報(bào)建申請(qǐng)書；
２、預(yù)售許可證申請(qǐng)書；
３、售樓書；
４、房屋認(rèn)購書；
５、購房合同；
６、售樓處布置（宣傳展版）。
７、為了對(duì)公眾負(fù)責(zé)，自最早期的對(duì)外宣傳開始，就應(yīng)把各種提法“鎖定”。
近期工作之二規(guī)劃、設(shè)計(jì)方面盡快做出調(diào)整
為了適應(yīng)“香榭里花園”新的市場(chǎng)定位，必須盡快調(diào)整規(guī)劃設(shè)計(jì)，使整體的設(shè)計(jì)向法國小城的情調(diào)與風(fēng)格上靠攏。強(qiáng)化小區(qū)的附加主題。
這些調(diào)整大致包括幾下幾點(diǎn)： 尖頂：小區(qū)的主體建筑物，包括兩棟高層的屋頂，應(yīng)設(shè)計(jì)為“尖頂”，以強(qiáng)化并顯示異國風(fēng)情。 門廊：可將門廊的上部加厚，以在視覺上更加靠近法國的象征――凱旋門； 架空柱：可考慮對(duì)小區(qū)內(nèi)架空層的支撐柱（臨近道路與廣場(chǎng)的部分）進(jìn)行調(diào)整，將支撐柱設(shè)計(jì)為頭頂林樓的“神像雕塑”（可用希臘神話中的諸神。如：日神、月神、酒神、愛神等。因法國文化與古希臘文化相通